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郭小平 石 寒
[中图分类号] G206[文献标识码]A[文章编号]37-1330/G4(2010)10-010-5
[内容摘 要]本文对当前中国广播电视的国际传播力作出分析,指出以网络视频为代表的视听新媒体,具有跨越匡l界、天然落地和快速到达等特点,是与生俱来的国际传播载体.广电媒体应借助媒介融合的趋势,充分发挥其在渠道、语言、新闻采集网络等方面优势,发展海外的户外视频与手媒体等新媒体,以提高中国广播电视的落地淬,进而提升中国广播电视国际传播力.
[关键词]新媒体广播电视国际传播传播力
国际传播力的主要载体是大众传媒.广播电视国际传播力包括”硬传播力”和“软传播力”两部分,前者主要包括广播电视的载体数量、媒介规模、机构数目、从业人员的数量、传输技术、传播速度、覆盖率等：后者主要包括传播策略、语言文字、传播理念、媒体公信力、传播效果等.借助于中国综合国力的提升与对重大的媒介事件的传播,中国广播电视的国际传播力在不断地提高.但在目前,无论是从广播电视国际传播的“硬传播力”来看,还是从“软传播力”来看,我国的国际传播能力既与西方有相当大的差距,也无法满足中国崛起进程中对外传播的紧迫需求.
近年来,欧美各国借助“三网融合”的发展趋势,都把新媒体作为提高对外传播能力、扩大国家影响力、提升”文化软实力”的重要手段和有效载体.新的传播环境对我国广播电视国际传播带来新的挑战与机遇.
一、中国广播电视国际传播能力不足的体现
1.广播电视新闻的自采率、首发率与落地率偏低
目前,央视、国际台的驻外机构大多“点少人散”,受经费和待遇等问题的影响,新闻采编实力无法与CNN. BBC等国际大台相比；受经费和外事纪律的约束,雇佣的付酬”线人”少．电视新闻的”首发率”低.而国际新闻“自采率低”,容易丧失国际话语权,也会降低广播电视台在业内的地位. “落地率”则体现在两个方面：一是广播电视频率或频道的境外落地：二是国外媒体采用中国媒体发布新闻的比率.新闻的”三率”偏低,显示了我国广播电视国际传播力的严重不足.
2.中文传播：使用者众多但传播地域不广
英语与英语媒体占据国际传播的主导地位. ”世界范围内以英语作为母语的人口数约为1 0亿,而在整个主流媒体中,英语的话语空间占文字流通量80%.而以汉语为母语的人口数将近1 4亿,但是我们的话语空间却不到io%．甚至有人说我们的话语空间、文字流通量才5%以下”0.尽管全球使用汉语的人数比倒很大,但使用地域有限且传播不广,汉语对英语的劣势一定程度上影响了中国视听媒体的国际话语权.
目前,全球90%以上的新闻由以美国为首的西方国家垄断.尽管美国人口只占世界人口总数的5%,但美国电视控制了全球75%的节目生产与制作,每年向别国发行的电视节目总量达30万个小时.在世界传播的300多套卫星电视中约有一半也来自美国②.许多第三世界国家的电视中,美国的节目高达60% -80%.而美国自己的电视节目中,外国节目仅占1%-2%.
3.,国际舆论的现实境遇：中国的国家形象被歪曲
杰弗里．N．瓦萨斯特罗姆教授注意到,西方媒体对中国的看法长期以来妖魔化和浪漫化两极并存③,其形象塑造总是隐含着西方价值及其国家立场的投射,更多地表现为一种西方国社会总体想象物.无论是“妖魔化”还是”浪漫化”的新闻报道,都将中国置于一种尴尬的境地.美国传播学者爱德华.法尔姆认为,西方媒体面临真实塑造中国形象的难题：难以理解中国：难以报道中国：中国的巨大变化增加了真实报道中国的难度④.
中国形象在西方社会始终是一个“他者”(Other)的形象⑤.一方面,中国广播电视的国际传播能力与中国国力不相吻合：另一方面,新闻价值诉求下的负面报道取向以及政治与文化的利益诉求,驱使西方传媒多年来持续批评中国环境污染、人权、贸易逆差、质量与安全、意识形态、政治体制等问题,难以真实地再现转型中国复杂、多样、多元全景,形成中国国际形象中的负面刻板印象或脸谱化的议程设置⑥.
二、视听新媒体对中国国际传播能力构成的挑战
我国广播电视的国际传播力与综合国力、经济实力、科技实力成正比.在拉萨”3·1 4”事件、新疆"7-5事件”以及奥运圣火的全球传递中,以美国YouTube. HuLu为代表的视听新媒体,与CNN. BBC.美国之音等传统广播电视形成传播合力,并凭借语言文化、新媒体技术的优势,以其意识形态的偏见与歪曲性的报道左右了国际舆论,消解了中国媒体的发声.布热津斯基曾经宣称： ”如果说罗马论文范文奉献给世界的是法律,大英论文范文奉献给世界的是议会论文范文,那么美国奉献给世界的就是科学技术和大众文化！”⑦西方媒体正是以其先进的媒介技术与文化渗透力,控制国际话语权并危及他国的文化安全.
国际传播能力是“一个主权国家所具有的特殊力量,包括政府和民间拥有的传播力量的总和,是一国为争取和实现国家利益在国际范围内进行信息交流的能力和效力”.新媒体技术的进步改变了“霸权”或”殖民”的形式.随着电视,互联网的国际传播的兴起, “过去殖民统治者们无法进入或者不感兴趣的地区已经或者正在被纳入更广阔的信息网络中.在这个正在兴起的世界,物质交流的匮乏或者短缺正迅速被全面的国际交往所取代.与此相应,当代权威的运用在最小限度上要包含对全球信息技术装备的控制：在最大限度上会包含对信息流动内容的影响,尽管这种影响没有达到绝对控制,但远非微小的影响.”@电子媒介技术在带来信息爆炸和广阔经验的同时,也导致人类经验不断趋同化,加速了文化“新殖论文范文义”的渗透、扩张与传播.媒介语言正在成为最具普遍性的语言,世俗的空间被消费主义的视觉文化填充.
三、提升中国广播电视传播力的视听新媒体战略
2008年1 2月20日,针对我国对外传播所面临的挑战,在中国电视事业诞生暨论文范文电视台建台50周年纪念会上,论文范文在贺信中提出“积极构建现代传播体系,进一步提高国内国际传播能力“,这是论文范文论文范文首次从现代传播体系的高度构建国内国际传播能力.2009年9月,国务院《文化产业振兴规划》的出台,为通讯社、国家广播电视系统发展多媒体业态、形成多媒体新闻信息产业提供了发展契机.借助于三网融合与媒体融合发展, “中国的对外电视应该以制度创新来塑造公信力；以价值重构来塑造说服力：以积极介入来塑造新闻力：以服务意识来塑造亲和力.” o
1.适应西方广播电视新媒体受众的需求
西方发达国家流向发展中国家的信息量是发展中国家流向发达国家的1 00倍.和中国对外经贸“顺差”相比,中国的对外文化贸易则是严重”逆差“,进口与出口仍然是6:1的比例,存在着严重的“文化赤字”.
从文化传播的角度来审视,中国的崛起是一个不断融入、适应并影响世界的复杂过程.面对广播电视媒体主导全球视听信息市场的现实,我国广播电视要想影响固有文化偏好的目标受众群,必须了解和适应他们收听、收看广播电视节目的习惯,克服自身观念和策略上的不足.了解西方的三大受众群体,即主导或影响西方主流广播电视媒体舆论的结构性力量——精英阶层、热衷于流行文化的普通民众以及较少受意识形态影响、熟悉新媒体的“Y 一代” (1979年至1 995年出生的),细分受众市场,尊重新闻传播规律,淡化文化交流中的论文范文色彩,提高”文化贴现”和减少“文化折扣”.
2.以中国网络电视台、国际在线为龙头,打造中国广电的国际“硬传播力”
“在媒介融合时代,无论是对国内还是对国际话语权的争夺,都离不开新媒体的介入和助推”.我国的广播电视媒体正逐渐实现从传统媒体到现代媒体的转变.截止到2009年底,我国网络视频用户规模达到2 4亿.2009年1 2月28日,中国网络电视台(CNTV)正式开播.为了应对网络媒体挑战、增强影响力、扩大传播力,中国电视业集体进军网络视听新媒体,如湖南卫视的芒果TV、浙江广电的新蓝网、江苏卫视的网络电视台等.对外英语电视传播可借助网络媒体资源,开创电视读网、网络电视等新的电视节目形式,争夺海外受众,形成强势话语权.
继2008年增加乌克兰语和克罗地亚语网站之后,创立于1 9 98年的中国国际广播电台“国际在线”,在2009年又新增6种语言（白俄罗斯语、荷兰语、希腊语、希伯来语、冰岛语和挪威语）网站,使网站语种数量达到59种. ”国际在线”多语种、多媒体的网络平台已经成为全球网民通过母语了解中国的重要窗口.至今, “国际在线“已拥有59种语言网站和1 8家环球网络电台.除了整频率落地的“本土化”,还利用新媒体拓展国际传播的模式.在2009年乌鲁木齐”7·5”事件后,国际在线土耳其文网与土耳其伊斯坦布尔”方向”调频电台合作,成功举办”来自乌鲁木齐的声音”中土系列网络对话.此后, “土耳其舆论已经由最初的措辞严重失实转为客观公正,而众多网友和听众更积极地表达了支持中国政府的立场”o.
3.利用华语IPTV,拓展我国广电的国际传播空间
新媒介技术赋予提升中国广播电视国际传播力的多种选择.麒麟电视的中国卫星长城平台全球付论文范文户突破1 0万户,总收入接近2亿元人民币,其中美国平台7.4万户,加拿大平台1 5万户,是北美规模最大、节目最多、订户最广的中文卫星电视服务平台,获得了良好的社会效益和经济效益o.
IPTV也被用于北美的华语传播中并显现出特有的影响力.北荚有将近500万的华人,但华语电视的接近使用渠道颇受限制,如传统的有线电视因受地域和频道数量的局限．无法为海外华人观众提供更多的内容；卫星电视只能到达小于1 6%的北美华语住户；视频网站收看画质和体验无法与清晰的电视屏幕相提并论.北美的IPTV华语电视播出平台——麒麟电视,基于全球公共互联网运营,以“机顶盒+电视机”为收视载体,将来自不同的地区、地点的华语电视频道信号通过互联网实时传送到北美的华人家庭.目前,麒麟电视向北美播出超过70套中英文频道以及30000多小时的点播节目.麒麟电视提供的频道数量是海外华语电视播出平台中最多的.频道包含了以长城平台为代表的来自中国内地、香港、澳门、台湾、美国本地以及麒麟电视自组的热门电视频道.麒麟电视的IP双向特性,提供传统频道直播的同时,也支持EPG+Time Shifted TV（电子节目指南+时移电视）播出,完全改变”沙发土豆”的收视习惯.麒麟电视可以把播出过的华语频道节目存储在系统中心,观众在闲暇时选择点播收看.Time Shifted TV让观众摆脱了传统电视在时间上的束缚,而麒麟电视的VOD点播更推动了电视由大众化向个性化、自由化王国演进.
传播媒介:午观察：传播媒体的手段和技术进步[正午30分]
4.以中国论文范文新闻电视网为核心,开拓海外视听新媒体市场
2009年1 2月31日,由论文范文通讯社主办的中国论文范文新闻电视网(China Xinhua News Network Corp,简称CNC)在京正式开通英文电视专线,已于2010年1月1日正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出.2010年7月1日,论文范文社开播全球24小时英语电视新闻网(CNC WORLD).英语电视在亚洲可以通过卫星接收．8月将覆盖全球.论文范文社打算1 0月初进入美英等西方国家的有线电视网络.
在中国论文范文新闻电视网(CNC)的中文台,英文台先后上星之后,论文范文社电视业务框架越加清晰,即并不满足于开拓传统的播出渠道,还将目光瞄准了包括电脑、手机等在内的新媒体.CNC积极利用全球新闻媒体向移动、互动的新媒体转型契机,以新媒体和传统媒体的全球互动发展,形成CNC的新格局.论文范文社欧洲地区总分社早在2008年7月在欧洲地区率先启动了论文范文大屏幕电视建设项目.到2009年底,论文范文社的大屏幕在欧洲所有国家和地区已完成了全覆盖.200块大屏幕滚动播发论文范文社关于中国的文字、图片和视频新闻.论文范文网在改革外文频道的同时,以英文手机电视为突破口,实现向欧美等全球手机电视市场的快速拓展.论文范文社依靠遍布全国的各地方分社和分布在全球1 1 0多个国家和地区的记者力量,采集制作多种形式的电视新闻内容,及时传送给海内外电视台、网站、手机电视和户内户外屏幕系统.论文范文社将通过欧洲一些超市及中国驻欧洲各国使馆的屏幕播放英语电视新闻节目,向西方观众呈现中国的新闻报道.
5.以英语传播为主,减少视听新媒体国际传播的“文化折扣”
“文化折扣” (a cultural discount)现象是制约提升中国广播电视国际传播的主要因素之一.影视作品在国内常常在“拥有相同的常识和生活方式”的观众中获得较好的反响,却因国外观众难以认同这种”风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”,从而导致其吸引力的减退.文化背景和语言的不同是”文化折扣”产生的一个重要原因.导致文化折扣的深层次原因是文化结构的差异,并通过具体的文化元素和文化符号加以呈现.
充分利用网络音频传播便捷、低廉与互动的特征,立足“国际在线”发展音频对外传播.如果说电视国际传播则要”更加注重经济因素,考虑投入产出比,最终向产业化方向发展”,那么”节目制作及传播成本低廉”与”跨国准入障碍小”的特点,造就“美国之音”、英国广播公司与中国国际广播电台等国际广播注重语种规模建设的趋势o.
全球跨国播出的电视频道的语言使用分两种：一是类似CCTV的综合性频道,一般使用本国语言或加上英语向全球播出：二是以传播新闻资讯为主的电视媒体（如CNN、BBC和半岛电视台）,以市场为导向,根据受众与广告市场判断来形成新语种传播.曾经无法打入拉美市场的CNN．在1 997年增设了西班牙语后,不到两年击败拉美霸主墨西哥的”特拉维萨”新闻电视台,控制了拉美地区的新闻主导权.同样,BBC在2008年1 1月开办阿拉伯语电视新闻频道后,与半岛电视台共享中东和北非阿拉伯地区的电视市场.
央视国际频道的语种数量居全球首位,其语种建设是以语种的使用人数为主要依据,遵循”先铺开再加强,各语种同步推进”策略.其收视率和影响力比法国、俄罗斯、日本、韩国和古巴等国家同类频道略高一些,但资金投入却远远高于它们.此外,央视国际频道应从综合频道向专业频道发展.法国在伊拉克战争中深刻认识到美、英垄断国际电视舆论的现状,于2006年开办“法国24小时”新闻频道与之抗衡.央视可以结合自己的现有资源,增设英文版的纪录片频道和综艺频道.同时,在全球建立新闻采集队伍；建立国际视频发稿中心,提供、销售和交换电视新闻节目：组建跨国节目推广和营销部门：增加国际新闻的自采率、原创率和首发率,从而提高央视新闻的转发率.今后,央视可以借鉴外国媒体的语种运用模式,即“适度控制语种数量”、 “从语言多样性向语种效能型发展”、 ”把传播效果与经济投入统筹考虑”、 ”先做强英语频道,再扩充其他语种”.
6.新媒体内容生产：中国故事,国际化表达
在”三网融合”的背景下,国家应培养和扶持有实力的中国文化供应商、集成商、服务商,强化新闻、纪录片与综艺节目输出,用国际的语言讲述“中国故事”,减少西方媒体以负面信息遮蔽我国媒体能见度的现象.
国际传播力“既体现在有效覆盖、落地入户与传播技术等构成的功能性传播硬实力上,还包括影响力、吸引力与感染力等关系性文化软实力要素”@.在“中国故事,国际化表达”的电视探索中,上海广播电视台外语频道做出了积极、有益的尝试.它们通过与CNN合作、上星播出等渠道传播到境内外,已形成了比较稳定的收视群体.2009年,上海外语频道推出了“冲刺！上海”,是中国内地第一档几乎全部是“老外”面孔的”真人秀”节目,英文作为基本沟通语言.选手来自世界各地,节目中他们穿梭于上海知名景点,在竞技淘汰赛中感受上海的城市风情和文化魅力. “只有不断提高了解传播对象接受心理和话语系统的能力,才能量身创作出吸引国际受众的作品——即有效的编码能力,才能避免误读,超越文化折扣和语境因素,进行成功的跨文化传播”.尊重新闻传播规律,并在传播理念与策略方面同国际接轨,这是提升中国广播电视传播力的必然选择.
四、结语
以网络电视为代表的视听新媒体,是与生俱来的国际传播载体,具有跨越国界、天然落地和快速到达、形象生动等特点,较传统广播电视更具有效突破信息屏障等传播优势.因此,借助三网融合的媒介发展趋势,充分发挥中国国家网络电视台(CNTV)、中国论文范文新闻电视网(CNC)与CCTV国际频道、中国国际广播电台“国际在线” ( CRI Online)的渠道、语言、新闻采集网络等优势,发展海外的户外视频与手机媒体等新媒体,提高中国广播电视的落地率,是提升中国广播电视国际传播力的必然选择.
【本文为湖北省教育厅人文社科研究项目“大众传媒风险建构的社会控制研究”、华中科技大学自主创新基金项目“媒介融合背景下广播电视新媒体内容生产创新研究”的部分成果.】
作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院
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传播媒介引用文献:
[1] 媒介融合和新闻传播毕业论文模板范文 关于媒介融合和新闻传播毕业论文范文2000字
[2] 媒介融合和新闻传播论文怎么写 媒介融合和新闻传播类在职开题报告范文8000字
[3] 传播效果和新媒体本科论文范文 传播效果和新媒体自考开题报告范文5000字
