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本刊记者 陈莉
在合肥荣事达三洋电器股份有限公司（以下简称合肥三洋）董事长金友华的办公室里,除一张办公桌外,还有一张更大的书桌,上面铺着书法毛毡,摆着笔墨纸砚,书桌背后的墙上晾挂着金友华刚刚写毕的一幅字：“俯仰无愧天地,褒贬自有春秋”.
“书乃心画”.不但这幅字的内容可以体现出书写者的胸襟,大处潇洒、细节细腻的大篆书法也无不折射出书写者的性格特征——作风果断干练、行事雷厉风行,而且每临大事有静气.在这样一个企业领导者及其管理团队的手中,在中国家电业转型升级的关键时期,合肥三洋“白电王国”的雏形渐渐浮出水面.
向内,求本质树文化为品牌背书
在品牌林立、大型企业甚至超大型企业众多的中国家电业,合肥三洋并不太“显山露水”.“我们最大的问题、最大的痛苦,是品牌不集中.”金友华对《电器》记者说.
的确, 自2013 年4 月, 荣事达品牌回归合肥三洋后,合肥三洋旗下已有三大品牌：三洋、帝度、荣事达.虽然2013 年三大品牌在市场上交相辉映,取得不俗的业绩,然而背后的事实是——合肥三洋不能完全代表三洋,也不能完全代表荣事达,只有帝度品牌“是自己的”,可它又几乎是中国高端家电市场上最年轻的品牌.
多品牌运作本身就很复杂,而合肥三洋所面临的局面很显然更为独特、更为复杂.对于品牌建设,金友华简简单单一句话却直抵本质：“由内而外的东西最重要.”
一句“由内而外”,勾勒出金友华眼中品牌建设最重要的元素：产品的工业设计、质量以及核心零部件技术.金友华所说的“工业设计”,绝不是指简单的外观设计.“现在很多企业在产品设计时追求‘花里胡哨’,那不是本质.”金友华说,“工业设计需要有文化的积累,它是对消费者的理解,要研究消费者需求及其发展趋势、审美的变化等等.”在质量方面,金友华坦言：“中国家电企业的制造水平相差不大,零配件组装工艺也差不多,产品质量却相差悬殊,这是因为每个企业对质量的理解不同.实际上,质量是一个系统问题,它有赖于质量体系的建立,包括质量管理、人员素质的提升等,然后便是长期的坚持.合肥三洋生产的产品可以直接返销日本,这是我们重视质量、质量体系完善的佐证.”金友华之所以强调核心零部件技术,是因为他认为,在整机产品技术没有革命性突破时,产品必须强调精益求精,这有赖于核心零部件技术的研发和技术超越.据《电器》记者了解,合肥三洋实施了自主创新重大项目“洗衣机用变频电机及控制系统”的研发,填补了国内直流直驱电机的空白.在合肥三洋论文范文网站的组织架构图中,一个叫做“变频科技公司”的下属公司赫然与营销公司、制造中心等机构并排在列.实际上,合肥三洋的电机工厂已于2010 年建成投产,目前年产能为700万台.
“这三点是由内而外进行品牌建设最重要的元素.合肥三洋坚持了这些元素,所以我们看到,帝度产品的维修率只有千分之几.我相信,消费者用过这样的产品后,便会有品牌忠诚度.”金友华说.
当然,虽然品牌树立的核心是产品,但说到品牌,必然绕不开品牌传播.在这件本质为“广而告之”的事情上,金友华的应对依然是那四个字：“由内而外”.而贯穿这个“由内而外”的核心是文化.很显然,同时身为书法家的金友华,非常善于把自己平日里对传统文化的研究进行提炼,并融入企业文化的建设,也非常善于将文化元素融入品牌传播.
“从‘内’来说,每个员工都是自己品牌的宣传者.”金友华说话很少重复,但这句话在短短的十分钟内重复了两遍.员工为什么会成为自己品牌的宣传者?金友华认为要做到两点,一是企业整个产业链上价值链的追求,二是对企业自身文化的认可.
“从第一点来说,在企业整个产业链上,无论股东方、管理层、员工或是下游供应商,随着合肥三洋规模的扩张、利润的提高,都可以得到相应的价值回报,都认可企业的产品,就是品牌的成功.”金友华说,“第二点,中国传统文化论文范文精深,很多都可以融合应用到企业文化之中.比如,《论语》中说,‘知和而和,非以礼节之,亦不可行也.’这句话放在企业管理中则指,企业内部要讲究和谐,但是要有原则,不能一味地‘和稀泥’.”实际上,在合肥三洋内部,已经成功营造了发展、和谐的企业环境.无论员工进一步深造,还是参加社会上的一些体育赛事,企业内部都有一套完整的制度和奖励措施,让员工充分发挥个人特长和爱好的同时,对企业有强烈的认同感和归属感.“我们每年有30 个名额和相应经费支持员工深造EMBA.我们拿到合肥市羽毛球比赛第一名、乒乓球比赛第二名.除此之外,我们内部还有书法培训班,篮球、足球活动也都开展得有声有色.”金友华不无骄傲地说.
“每个员工都是自己品牌的宣传者”,这句话在合肥三洋举办的内购会上得到了充分的体现.就在《电器》记者去合肥采访前几天,合肥三洋举办了为期一天的、仅针对员工及其亲属的内购会.“一天的销售额超过3000 万元,内购会现场人山人海,为了加快速度,我们现场安排的收款人员近百名.”金友华说,“员工对自己企业的认可是品牌发展的基础.”
强调将文化元素融入品牌传播,是合肥三洋在宣传模式上的一大创新.“比如帝度签约林志玲,我们看中的绝不仅仅是她的明星身份和美貌.实际上,她是演艺界内外兼修的杰出代表,曾留学加拿大获得经济和西方美术史两个学位,所以,我们更看中的是她的文化底蕴和国际化.”金友华举例说.另外,合肥三洋已经连续四年在不同的一线城市举办“帝度风采,书写中国”书法大赛,并坚持在《书法报》这样的媒体进行品牌传播.“这些能够影响的都是文化人,用文化活动来提升品牌内涵、将文化元素灌输到品牌内涵中,这个品牌才能发展、扩大,走得长远.”金友华说.
向外,求合作借船出海剑指国际化
对金友华进行专访,就不得不提到与惠而浦的合作.2013 年8 月,惠而浦（中国）投资有限公司（以下简称惠而浦）通过与三洋电机的股权转让和定向增发两种方式,以34.01 亿元的代价,获得合肥三洋51% 的股份,成为第一大股东.实际上,由于惠而浦多年在中国市场的“水土不服”以及双方合作后必然产生的文化碰撞,很多业内人士认为此举“前景未卜”.
然而,在金友华的眼中,这是合肥三洋实现国际化的必由之路.“当时‘看中’合肥三洋的不只有惠而浦一家,还有很多国外和国内企业,是我们自己选择的惠而浦.”金友华强调说,“惠而浦与合肥三洋有很强的互补性,而其他企业与合肥三洋在很多业务以及擅长的领域,甚至短板方面都是重复的,对双方,尤其是对合肥三洋无益.”
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金友华所说的“互补”,显然是指惠而浦想要的中国市场、在中国的制造能力以及合肥三洋想要的国际化和稳定的、可以支撑合肥三洋制造水平的品牌.
“有些人并不看好惠而浦与合肥三洋的合作,主要是认为两个企业的文化难以融合.但是我并不这样看.”金友华表示,“惠而浦对自己在中国市场得失成败的经验和教训已经认识得很清楚.只要他们能够读懂合肥三洋,从目标效益、从股东的核心利益来考核合肥三洋,保证合肥三洋的稳定性,这便是惠而浦方面合作成功的前提.而从合肥三洋方面来看,首要的是继续保持快速增长,给股东最大的利益回报.在保持快速增长的前提下,合肥三洋还要敢于吸收惠而浦先进的东西,如国际水平的先进技术和企业体系建设以及先进的文化理念等.”
“这里边的文化融合问题,被质疑得最多.我想强调的是,多年以来,合肥三洋一直与外国人、外国企业合作,在这方面有相当丰富的经验,我们有一套方法,能够深刻理解国外企业在产品品质、流程体系管理等方面的严谨性,并把这些成功翻译、转化、吸收,变成自己的东西.”金友华强调,“有了这些条件和基础,那些在合作时常见的互相埋怨的现象不会出现,本应强强联合但最终变成‘1+1 ＜ 2’的结果也不会出现.只要有和谐的领导层,有团结的队伍,有明确的战略方向,有严谨扎实的组织体系,惠而浦与合肥三洋的合作,成功不是问题.”
据了解,在双方的整合计划中,惠而浦在中国的研发中心、市场、营销体系以及售后服务等重要环节,都将由合肥三洋接手,全面融入合肥三洋的相应体系.
与惠而浦美好的合作前景,让金友华下定决心提速合肥三洋的国际化进程.“多年以来,合肥三洋在中国已经形成完整的团队和企业体系,并进入良性发展轨道.然而,要想进一步发展,需要解决品牌和国际化开拓问题.与惠而浦的合作,可以利用合肥三洋现有的制造水平和能力、相对低成本的竞争力,进一步提升质量管理水平和技术水平,让合肥三洋迎来新一轮高速发展期.”金友华说.
据了解,按照计划,2014 年4 月,惠而浦与合肥三洋将完成整合.“在此基础上,对合肥三洋来说,最重要的是敢于融入惠而浦的文化,进行国际化体系建设,为未来的国际化奠定基础.”金友华最后强调说,“从全球家电行业来看,中国与世界的差距正在缩小,这是我们国际化的机会.很多中国企业在国内市场上的竞争表现还不错,但国际化竞争还不够完整,靠低价竞争去赢得国际市场的路子并不是中国家电企业国际化的未来方向.如今,中国家电企业不能只关注在中国做多大,更要考虑在国际上做多大、走多远.
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世界品牌引用文献:
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