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杨金欣 浙江省烟草公司绍兴市公司
摘 要：进入21 世纪以来,品牌在企业经营活动中的重要性逐渐加强,品牌竞争力已成为当前企业综合实力的体现.如何推进烟草行业以品牌为核心的资源配置方式改革,为重点骨干品牌成长创造有利条件,文章提出了一种科学合理的模型算法,用以实现品牌分类和培育发展的目标.
关键词：品牌势能；品牌动能；层次分析法；聚类
一、引言
2010 年,中国烟草提出了卷烟品牌“532”发展规划和销售收入“461”发展目标.在此项工作目标的指引下,烟草企业如何进行品牌培育,做好品牌合理布局,保持良性发展的态势,意义重大.
近年来,烟草企业对品牌培育工作的重视度逐步提高,品牌销售能力逐渐加强,但分析目前的发展趋势,仍存在一些不足,主要体现在：品牌多而不强、卷烟增速缓慢、高端市场份额增加而低端销售呈弱势等.
因此,文章通过对历史数据的挖掘分析,提出了一套品牌培育量化模型的数学算法,对企业经营品牌进行科学评价,为企业对经营活动进行调节、控制,制定正确的发展战略提供依据和支持.
二、品牌培育量化模型算法
1.总体思路
品牌培育量化模型,由以下三个方面构成：一是建立品牌培育指标体系；二是品牌培育势能分析；三是品牌培育动能分析.
2.建立品牌培育指标体系
品牌培育的评价指标体系,是人们认识与把握品牌培育活动的本质规律、科学评价品牌培育能力、系统总结品牌培育结果的重要工具.因此,根据品牌培育内涵与结构特征,建立一套品牌培育评价指标体系,以全面评估品牌培育能力,进而为企业决策提供依据显得十分重要和必要.
三、建立卷烟品牌培育指标体系
卷烟品牌培育是由多种因子构成的复杂系统,受到诸多因素的共同影响,且每个因素从不同角度反映卷烟品牌培育状况.但依据它们做出综合评价,构造卷烟品牌培育量化模型却仍然困难.而多元统计分析法正是将多维因子纳入同一体系加以综合研究的定量化方法,多元统计数学的方法和模型体系已成为定量研究和比较产品品牌培育的有效方式之一.其中常用的有主成分分析（PCA）、因子分析法、聚类分析法、层次分析法（AHP）、数据包络分析法等,文中使用较为成熟的层次分析法（AHP）来建立品牌培育量化模型.卷烟品牌培育的评价指标主要包括品牌状态、品牌绩效和品牌进步.通过对评价指标的初步筛选,确定评价关系如表1.初选的评价指标具有较强的主观色彩,因此需要在此基础上进行进一步的隶属度分析,提高指标的科学性、合理性.隶属度这一概念源于模糊数学,是指元素属于某个集合的程度.
假设在第I 个指标Xi 上,选择Xi 的总次数为Mi,即总共有Mi位品牌管理者认为Xi 是考量卷烟品牌培育最理想的指标,因此该指标的隶属度就为：Ri等于Mi/n(n 为品牌管理者总人数).Ri 的值越大,说明该指标在很大程度上属于模糊集合,可以保留；反之,该指标须删除.通过对收集指标调查样卷,计算品牌培育指标隶属度数据并删除隶属度低于0.6 的5 个测评指标（动销率、市场论文范文趋势、品牌集中度、规格发展指数和订足率）,剩余的5 个指标,构成本次卷烟品牌培育量化模型的指标体系：动销率、进货面、满足率、订足面、重需率.
表1 卷烟品牌培育评价指标体系层次结构表
四、确定卷烟品牌培育指标权重对照卷烟品牌培育量化模型的五个指标,运用专家分析法,将各指标重要性程度转换为矩阵模型,如图：
bij 表示对于Ak 来说,Bi 对Bj 相对重要性的数值表现,通常可取l,2,..9 以及它们的倒数,其含义为：1 表示Bi 与Bj 同等重要；3 表示Bi 比Bj 重要一点；5 表示Bi 比Bj 重要；7 表示Bi 比Bj 重要得多；9 表示Bi 与Bj 相比极端重要；2,4,6,8 表示上述相邻判断的中值,bii等于1,bij等于1/bji.
对判断矩阵Y 计算：YW等于λmaxW
求出矩阵Y 的最大特征值λmax 和特征向量W,特征向量形的分量WI 即相应元素单排序的权值.最终建立卷烟品牌培育量化模型：
Yi等于0.21X1+0.49X2+0.07X3+0.14X4+0.09X5
上述模型中,Y 表述卷烟品牌培育水平,i 表示卷烟品牌规格,X1 为动销率,X2 为进货面,X3 为满足率,X4 为订足面,X5 为重需率.
1.品牌培育势能分析
品牌势能即相对于论文范文部分的溢出,具有给企业带来未来增益的能力,通过对品牌进行势能分析,可以及时了解消费趋势,促进企业制定、调整策略,甚至引导市场需求.
分析品牌势能,划分品牌层次,一般使用聚类分析的方法.聚类分析（Cluster Analysis）又称集群分析,是研究“物以类聚”的一种多元统计分析方法,是应用较为广泛的统计分析技术.通过聚类分析,可以将性质相近的个体归为一类,性质差异较大的个体属于不同的类,使得类内个体具有较高的同质性,类间个体具有较高的异质性.品牌培育势能分析步骤：
（1）依照卷烟品牌培育量化模型,计算各规格品牌培育水平Yi的值；
（2）使用K-MEAN 聚类算法,将各规格划入优秀、良好、一般等分类区间.
卷烟品牌培育:2015.04.12浙江制造品牌培育训练营纪实一
2.品牌培育动能分析
品牌动能即品牌势能为企业带来的收益,通过对品牌进行动能分析,可以判断品牌培育的水平,指导品牌培育工作.评价品牌培育动能,分析品牌培育水平,常用的方法有均值(mean)、几何平均数（geometric mean）、中位数(median)、众数(mode)、全距（range）、四分位差(quartile deviation)、平均差、标准差（standard deviation）、变差系数等.
本模型中使用均值(mean)和标准差（standard deviation）结合的方法评估各品牌动能,判断培育水平.
均值(mean)是描述统计数据分布集中度最常用的统计特征数.
五、小结
品牌是企业的核心竞争力,做好品牌合理布局,打造优质品牌,对企业保持良好发展的态势意义重大.本文提出的烟草行业品牌培育算法模型,将评价品牌价值的多维度指标通过筛选、计算,最后得出衡量比较品牌价值的单维度数值,并用以指导品牌势能和品牌动能分析,为行业做大规模、做强品牌的目标提供了一种新的理论支撑.
参考文献：
[1]邓秀勤.聚类分析在股票市场板块分析中的应用[J].数理统计与管理,1999,18（5）,1-4.
[2]黄劲松,赵平.聚类分析在品牌市场定位研究中的应用[J].数理统计与管理,2005,24（1）,21-26.
总结：该文是关于品牌培育论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
卷烟品牌培育引用文献:
[1] 卷烟论文范文 关于市场营销和品牌营销方面论文参考文献范文2000字
[2] 房地产品牌营销专业论文选题 房地产品牌营销论文题目哪个好
[3] 农产品品牌营销类论文选题 农产品品牌营销毕业论文题目怎么定
