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[摘 要]案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径.本文在阐述案例教学内涵的基础上,分析了市场营销学案例教学实践中存在的问题,并重点从教育观念、案例选取、激励机制等五方面进行了探讨,指出了提高市场营销案例教学效果的具体策略.
[关键词]市场营销案例 教学问题对策
20 世纪80 年代中期,案例教学作为一种新的教学方式被引入我国,逐渐受到教育界的重视,并在教学中广泛运用,但如何使案例教学达到预期的教学效果,是值得我们思考和探讨的课题.本文对案例教学法在实践运用中的问题进行探讨,并结合实践经验提出相应的对策.
一、案例教学法的内涵
案例教学法是根据教学目标的需要,以案例为基本素材,把学生带入特定的事件情境中,进而识别问题、分析问题和解决问题,以提高学生理论水平和实践能力一种教学方法.首先,案例教学是以学生为主体、变被动听课为主动参与,学生借助精选出来的案例主动地掌握知识、能力、情感、态度和价值观；其次,它将理论与实践结合起来,侧重于学生的创造精神和未来工作技能的培养；第三,教学目标使学生学会思考、学会探索,发展并不断完善自身的知识体系,丰富学习经验,培养实事求是的科学态度,真正达到巩固知识、培养能力、全面提高素质的目的,从而使教育教学质量得到提升.
二、目前市场营销案例教学存在的问题
1.观念保守
案例教学是现代教育中一种不可替代的重要方法,然而现行市场营销类课程中真正实施案例教学并取得良好教学效果的并不多.究其原因,除了学校对案例教学的倡导激励措施不力,教师对典型案例选择不当,对案例教学方法不熟悉或组织欠佳外,笔者认为主要是观念问题.许多教师早已习惯于传统教育的模式,满足于灌注式教学方法,不想承担案例教学的成本和风险.他们既担心难以适应营销案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的更高要求,不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式,也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序,更担忧难以把握案例教学的过程和效果,影响教学进度和教学目标的实现,因而对案例教学缺乏热情和动力,更缺乏危机感和紧迫感.
2.案例选编适用性低
好的营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提条件之一.目前,我国大多数高校营销学科教师案例教学中所选用的案例素材还存在不少问题.首先,不能结合教学目标选择案例.案例选择应当服从和服务于教学目标,如果不明确案例教学要解决营销领域内什么层次的什么问题,要提高学生哪方面的能力水平,案例教学就难以起到应有的作用.其次,所选案例时效性不强.有的案例发生于三、四年前或者更早,还有的案例反映的问题在有关当事企业中已经得到改进或解决.最后,所选案例国外的多而国内的少.一些营销案例所描述的不是学生身边发生或可能发生的事情,难以被学生理解、接受和认同.
3.营销学案例教学的激励机制不健全
第一,由于采写营销案例耗时费力,不能作为研究成果,并且对教师的职称评定毫无帮助,因此教师更愿意花时间去做学术研究、发表论文.其次,目前国内高校对教师的考核激励体系与教师上课质量的好坏关系不大.第三,从很多教学比赛的方法包括获奖条件、考核标准以及比赛现场等可以看出,比赛教师无需改革教学方法,获奖者都是灌输课的“经典”之作,其消极的导向作用不可低估.
4.教学方法和教学手段问题
在教学方法上,大多数教师仍以陈旧的“填鸭式”教学方法为主,由教师从头到尾讲述内容、布置作业、出题考试,学生课上听、课后做作业、课后复习考试,这种传统的以灌输为主的教学方法,难以激发学生思维的创造性和学习的主动性和参与性,不利于学生深刻理解营销管理的基本理论和方法,也不利于学生拓展其知识层面,从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力,不利于学生综合素质的提高.在教学手段上,仍以旧式的教学方式为主,采用现代化教学手段的比例较低.这种传统教学方法缩小了信息的输出量,使学生缺少了一种直观感性的理解问题、分析问题和解决问题的途径,降低了教师教学和学生的学习效率.
5.对营销案例教学的主体———教师自身的质量把关不严营销案例的真实性和实践性要求教师具备一定的营销实践经验,否则难于讲透,更达不到案例教学的目的.当前有些高校的营销案例教师根本没有企业工作经验,对案例的分析只能停留在文字和理论表面,难于深入到案例和实践中.这是当前营销案例教学中普遍却严重的问题,也是案例教学在师资方面所面临的挑战.
三、提高营销案例教学效果的策略
1.转变观念
倡导和推进案例教学绝不意味对课堂讲授的全盘否定,也不是在一切教学中都要安排案例教学,而是要把长期以来习以为常的教学目标,由“讲授好本门课程”调整为“从提高学生能力入手,逐步提高论文范文体素质”.这一调整首先是观念的转变,它突破了长期以来“学生围着老师转,老师围着书本转”的传统观念,实现了教师为主导、学生为主体的能动转换,有利于充分发挥学生学习的主动性、积极性和创造性,最终达到学生能有效驾驭所学知识,全面提高能力素质和创新精神的目的.
2.精选适用于营销学科的教学案例
笔者认为,我国营销学科案例教学中,教师在选取教学案例时应该注意案例的针对性、时效性和适用性.应当使所选案例既与理论知识相吻合,能为教学目标服务,又紧跟时代步伐,与时俱进,同时还应尽可能选择教师自己能够把握,学生便于理解、接受和认同的案例.上世纪80 年代初,大连理工大学在管理学科的教学中引进案例教学法,1987 年首建国内高校第一个管理案例库,其中有很多营销案例.目前,该案例库已成为国内规模最大、管理规范的管理案例库,其中,中文案例已达到900 多种,自编案例超过800 个,在全国院校中高居榜首.营销案例选编应该学习和借鉴国内外著名大学的经验,加强学校与社会间的沟通交流,,逐步拓宽案例素材收集和交流的渠道,多方筹措资金,为出版案例教材提供资助,形成一个有特色的集选题、搜集、撰写、应用、储存、更新、发行和版权保护等各环节在内的案例选编系统.
3.建立鼓励案例教学的有效激励机制
营销案例教学工作常常是一项出力大,却并不一定讨好的工作,如果没有健全的激励机制,愿意尝试案例教学的人便很少.因此,有必要通过建立完善的教学评价体系,鼓励和调动教师进行案例教学的积极性,如学校领导应当率先垂范并积极倡导；对效果良好的案例教学进行观摩和总结推广；同时应制定规范性制度和激励措施,鼓励教师积极实践.例如,可以规定专业基础课和专业课教学必须有一定比例的案例教学,对教师深入社会和企业调研编写的营销案例给予适当的工作量补贴,承认其科研工作量,定期评选优秀教学案例并优先予以发表或出版,在教学酬金以及职称评定等方面予以倾斜等等.
4.更新教学方法,改进教学手段
在营销案例教学不能采用传统的单向讲授的传输式教学方法,而应采用教师引导,师生交流的互动式教学方法.教师要将课堂分析的案例及思考题提前发给学生,让学生写出书面分析报告.为了激励学生课前认真准备,教师最好将学生写出的书面分析报告予以批阅,其成绩以一定的百分比计入课程的学期成绩中.在课堂上,可以把全班同学分成几个小组,以小组为单位进行讨论,每个人都可充分发表自己的意见,小组讨论结束后,每个小组派小组代表发言,然后再进行全班讨论,教师最后进行总结.在营销案例分析过程中,应充分调动学生的积极性与创造性,鼓励多角度发散思维,然后以逻辑推理与判断,依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点,使学生逐步达到分析的既定目标,并尽量客观公正地对学生发言的成绩进行评定.讨论结束时,教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括,一方面,肯定学生们的成绩和优点,保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面,指出其不足之处,并提出改进的希望、目标要求和方法建议,帮助学生通过自我反省和自我改进来提高学习能力和效果.
5.提高师资实践能力
要给学生一杯水,教师须具备一桶水,这充分说明教学过程中,教师所起的关键性主体作用.营销案例教学是教学方法的改革,是素质教育的要求,对参与案例教学的教师提出了更高的要求.结合教学实践,笔者以为在营销案例教学中,教师应注意以下几点：第一、教师应具备一定的企业营销实践或营销管理经验.市场营销学的实践性极强,教师若不具备任何企业工作经验,只具有书本的理论知识,则很难将营销案例分析透彻.国外知名商学院的很多教授,均具有丰富的企业管理背景,或正在企业兼任咨询顾问,实践证明,这样的师资非常受学生推崇,其授课效果良好.本文以为,在市场营销课程师资结构方面,高校应引进一批具有企业营销实践经验的高学历人才,或者鼓励现有师资适度参与企业的营销咨询或营销策划,以提高实践经验.第二、营销教师应具有敏锐的嗅角,注重通过各类媒体关注各种营销事件,具有积极学习的精神.营销的教学与科研离不开现实中的营销事件,教师应随时加强自身的观察与学习,以积累、丰富案例素材,在营销案例教学中做到信心拈来.第三、教师要注意角色的转换和技巧的把握.在营销案例教学中,教师是导演、教练,学生是演员、选手,教师角色的转换是保证成功案例教学的关键,教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,为学生提供表演的舞台,这样才能营造轻松自由的课堂气氛,充分调动学生的积极性.
案例教学法:【人像处理】PS抠图 PS合成 PS教程 PS调色 图像合成 案例教学(1)
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案例教学法引用文献:
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