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摘 要：利用实证分析法研究影响武汉市武昌区消费者生鲜农产品终端渠道选择的因素,结果表明,农贸市场和超市的购买群体是有区别的,农贸市场和超市各自的经营特点也是不同的.因此,在生鲜农产品市场上,超市和农贸市场应该被看作两个不同的细分市场而不是两个相互取代的市场.个人消费习惯很重要的消费者和对论文范文更敏感的消费者更倾向于选择在农贸市场购买生鲜产品；而越关注新鲜度的消费者并不会越倾向于选择农贸市场购买生鲜农产品；消费者对商家的信誉关注越高,也并不会导致他越倾向于选择超市购买生鲜农产品.这些结论可以为经营主体在制定渠道政策时提供参考依据.
关键词：生鲜农产品；农贸市场；超市；购买渠道
中图分类号：F304.3
文献标识码：A 文章编号：1001 - 6260(2009)02 -0045 -07
一、引言与研究回顾
生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源,在日常生活消费中占有十分重要的地位.但目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系,生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场（陈善晓等,2005）,70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只有14% - 15%的消费者在超市购买其消费量一半以上的蔬菜、水果（王素霞等,2007）.而随着我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高,人们越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环境,为此,不少城市相继实行了“农改超”的举措,但人们发现在推进“农改超”的过程中还存在着很多困难与阻碍（崔彬等,2007；何劲等,2005）,许多生鲜超市在经营过程中处于亏损的边缘(郑光财,2004).这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时间内还将保持农贸市场和超市并存的格局,这两种流通渠道形式要想在竞争中赢得优势,就必须深入了解消费者购买行为的变化,进而为经营主体流通体系建设提供指导.本文将通过市场调研,考察生鲜农产品消费者购买行为,通过建立统计模型研究影响消费者生鲜农产品购买渠道的选择因素,提出促进生鲜农产品流通体系建设的建议.
国内外学者对影响生鲜农产品购买渠道选择因素的研究大都采取实证方法.Baron等(1995)在捷克斯洛伐克和保加利亚分别调查了100余位消费者,以研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响.他们得出影响消费者购买决策的因素依次是：新鲜程度、论文范文、产地、广告和售货员介绍.另外一些学者在对影响生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行研究后认为,希望购买时生鲜产品的种类较多和对零售商品的清洁度、安全性、质量和新鲜度更关注的消费者中,选择零售商店购买生鲜产品的人数远远超过选择农贸市场购买的人数( Goldman,et al,2002、2005；Maruyama,et al,2006)；论文范文是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响( Maruyama,et al,2007).以前有研究认为,行驶距离或便利性对零售店铺选择没有显著影响,因为大部分的店铺都是位于一个距大多数目标家庭比较近的位置( Coldman．et al,2005).而最近的研究却发现,零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性的影响显著( Maruyama,et al,2007).在超市中通过一站式购物比传统市场中多站式购物所需花费的时间成本要低得多( Coldman,et al,2002).
袁玉坤等( 2006)认为,居民选择超市购买生鲜农产品时主要考虑的因素依次为超市农产品卫生、安全有保障,农产品品质较好,服务、信誉较好,购物环境较为干净和舒适；而选择农贸市场的主要考虑因素依次是农贸市场比较方便、便利,农产品新鲜度较高,农产品论文范文便宜、实惠和农产品种类繁多.李春成等(2006)对武汉市居民蔬菜消费进行调查得出结沦：中老年人更趋向于到农贸市场购买农产品；而年轻人则趋向于到超市购买农产品；收入、职业、文化程度是影响消费者行为的个体因素,收入是最主要的因素；高收入、从事脑力劳动、高学历是“超市购买者”的主要特征；不同消费群体的行为有较大差异,“存储式”购买方式成为“超市购买者”购物的主要方式.马文涛等(2006)的研究认为,论文范文、质量、新鲜度、消费者家庭月收入、消费者住所附近有无替论文范文买场所、消费者是否乘坐购物班车都是影响消费者在超市购买水果的显著因素.胡定寰等( 2003)的研究认为：在城市居民收入稳步增加的基础上,越来越多的消费者会选择在超市购买蔬菜,目前超市“生鲜”的主要消费群体是中年人、青年人.
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四、研究结论及建议
从以上调查分析可以看出：首先,目前武汉生鲜农产品购买仍然以女性为主,生鲜农产品的购买群体多集中在中等学历层次及拥有家庭的中等偏高年龄层次,这可能与传统的家庭分工和家庭中父母与成年子女的关系有着密切的关系.其次,以超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势,这种优势和劣势在短期内不可能互补,因此在相当长一段时期内生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在.另外,农贸市场和超市的购买群体是有区别的,农贸市场和超市各自的经营特点也是不同的,因此在生鲜农产品市场上超市和农贸市场应该被看作两个不同的细分市场而不是两个相互取代的市场.超市和农贸市场在建设、管理、服务方面要为自己准确定位,针对主要目标群体制定发展策略.
1．保证生鲜产品的新鲜度.对超市来说,可以通过配套相应的保鲜设备和设施,提高超市生鲜配送中心的效率,定期对货架进行整理,及时清理过期商品以保证生鲜产品的新鲜度.而由于购买保鲜设备需要花费较大的成本,对于农贸市场的摊贩来说不太现实.所以农贸市场的经营者可以通过经常更换货架上的商品,每天晚上收市之前处理掉不新鲜的商品来保证第二天货架上出售商品的新鲜度.
2．增加生鲜产品的种类并进行商品的合理搭配.多数的生鲜消费者都不会拘泥于一种固定生鲜产品,而是会经常变换种类购买,因此生鲜产品的种类过少或搭配不合理都会限制消费者光顾的次数.由于生鲜产品的经营都是直接面对消费者的,经营者有足够便利的条件来了解掌握消费者需求的变化,随时对消费者的需求变化作出积极的响应.通过调查我们发现,虽然农贸市场生鲜产品的种类要比超市丰富,但在商品的分类搭配上还是欠缺一定的科学性,因此农贸市场和超市在经营管理的过程中除了要保证生鲜产品的种类多样以外,还应注意不同种类商品的合理搭配.
3．控制生鲜产品经营的成本,降低生鲜销售的论文范文.论文范文始终是影响生鲜产品销售的一个重要因素,降低论文范文有利于消费者对零售终端的选择.超市控制生鲜产品经营成本有两个有效途径：一是加强超市内部的经营管理,包括合理选择生鲜产品的数量和种类、经营面积,制定严格的管理标准来控制损耗；二是提升超市外部生鲜供应链,提高供应链的运作效率.而农贸市场的成本通常与采购的直接成本密切相关,寻找物美价廉的货源是农贸市场降低成本的最主要途径.
4．提升商家的信誉和服务品质.提升商家的信誉和服务品质可以提高顾客的满意度,培养顾客的忠诚度.公平买卖、诚信经商、不短斤少两、提供有品质保证的商品,这些都是提升商家信誉和顾客满意度的手段.在商家信誉上超市存在的主要问题是生鲜产品的品质问题,因为超市销售的生鲜（如蛋类）多是已包装好的,有破损或变质,消费者可能无法辨别.因此,超市要提升信誉首先需要从商品的品质人手,严把商品质量关,做好人场商品的质量检测与检验工作,切实保障消费者的权益.
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