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（中国农业大学〔烟台〕,山东烟台 264000）
摘 要 农业生态园在发展方面存在一定的问题,合理的研究与探讨有利于其继续生存与发展.以山东省烟台市牟平区高陵生态园为例,分析现代农业生态园的营销推广模式及其面临的主要问题,并提出相应发展对策,以期为农业生态园的营销推广研究提供借鉴.
关键词 农业生态园；营销推广；模式；山东烟台；牟平区；高陵生态园
中图分类号 F327 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）22-0344-03
Analysis on Marketing Promotion Mode of Agricultural Ecological Park：Taking Gaoling Ecological Garden of Muping District in Yantai City for Example
MA Ying DONG Kai-xi SHI Hai-yan
（China Agricultural University〔Yantai〕,Yantai Shandong 264000）
Abstract There are some problems in the development of agricultural ecological park,reasonable research and discussion is conducive to their survival and development.Taking Gaoling ecological garden of Muping District of Yantai City in Shandong Province for example,the marketing mode and the main problems of modern agricultural ecological park were analyzed,and the corresponding development countermeasures were put forward,in order to provide reference for the study of marketing strategy of agricultural ecological park.
Key words agriculture ecological garden；marketing promotion；mode；Yantai Shandong；Muping District；Gaoling ecological garden
农业生态园是利用田园景观、自然生态及环境资源,结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及家庭生活,提供休闲娱乐、优质农产品、增进人们对农业及农村生活体验为目的的农业经营模式,是发展生态农业的重要方式.近些年来,随着经济发展水平以及社会观念的进步,人们对衣食住行的要求也随之提高,绿色健康的生活方式受到越来越多的重视,农业生态园采用环保可持续的生产模式,培育无污染的瓜果蔬菜,还可以提供与大自然进行亲密接触的环境,是进行休闲娱乐的良好选择.从这一点可以看出,农业生态园具有广阔的发展前景,将会受到越来越高的推崇,也会受到越来越多的重视.
国内外对于农业生态园营销方面的研究有不少,2007年黄金火、黄文军针对农产品品牌营销进行了分析,发现品牌对农产品营销存在的重要作用；2009年刘丽丹、潘志远针对银川市生态旅游园区客源市场与营销策略进行了研究,发现了客源市场对生态园营销存在的重要作用；2010年盛晓兰针对苏州生态旅游的营销策略进行了研究,发现了文化内涵对于营销的重要作用.
在农业生态园的营销推广模式方面,由于我国的农业生态园起步较晚,现在还处在初级阶段,发展很不完善,烟台市高陵生态产业园是国家级无公害蔬菜基地,也是牟平区最大的设施农业示范基地,其产品“山合易”广受消费者欢迎.高陵生态产业园在牟平区政府、高陵镇政府和区商务局的大力支持下,以打造牟平“生态绿谷”为目标,在建设有机果蔬种植基地、生态农业科研基地、规模化农业产业基地、农超对接基地等方面进行了积极的探索,蕴含着广阔的发展前景.近年来,牟平区高陵果蔬生态产业园坚持现代高效生态农业发展理念,注重科研开发与技术创新,具有较强的先进性、示范性,代表了山东省相关产业当前的发展水平,同时依托基地的科普工作体系,开展了大量扎实有效的科普工作,引导全社会关注现代高效生态农业,加快农业科技成果转化普及,推动农业产业结构优化调整,较好地发挥了辐射带动作用.因此,进行高陵生态园营销推广模式的探究,有利于普遍探究整个农业生态园的发展模式,有利于扩大农业生态园的影响力,提高其在社会发展中的重要性,对农业的持续发展具有重要的意义.
农业生态园规划:都市农业生态园宣传片
1. 高陵生态园现阶段营销推广模式
1.1 吸引顾客走进生态园,享受田园之旅
人们对生活质量、食品质量的要求逐渐提高,引发了对田园生活的向往和对绿色健康食品的追求.生态园紧跟消费需求,通过报纸、电视等传统媒体以及微信、贴吧、微博等新媒体的宣传,为顾客提供观光、采摘、度假、农家乐等休闲项目,吸引顾客前往生态园,享受田园风光以及自己采摘的乐趣.
山东省烟台市牟平区高陵生态园在开发上述常规项目的基础上,创新性地开发了“家庭菜园”承包项目.在生态园中为有需求的顾客单独开辟属于他们的菜园,面积30~35 m2,顾客可以根据时间选择自己或委托生态园种植管理,生态园将保证蔬菜的绿色健康,在该区域内的收获由顾客所有.这一线下版“偷菜种菜”活动既满足了人们想要体验农村生活的需求,也实现了高质量有机蔬菜的供给,符合人们对健康快乐生活方式的追求.
1.2 生态园产品“走出去”,为顾客提供高质量产品
消费者进入生态园购买有机蔬菜、水果花费的成本较大,因此在顾客亲自体验形成的口碑效应产生后,生态园产品更要积极地“走出去”.通过与餐饮企业合作、设置超市专柜等方式,拓宽销售渠道,消费者可便利地享受高品质的食物.首先,高陵生态园与烟台市知名餐饮企业百纳餐饮集团合作,双方强强联合,携手为消费者提供安全、健康、生态的餐桌食品.与高端餐饮业合作,不仅确保了产品销路,更借助餐饮品牌实现了本品牌的知名度扩大,为单独销售本品牌产品打下基础；其次,生态园在振华商厦设立品牌专柜,提供专供超市销售的包装精美、品质上乘的绿色水果、蔬菜；除此之外,高陵生态园采用会员制度,定期为会员配送有机食物组合装.为了保证会员能及时收到新鲜安全的蔬菜,生态园和国内第一大物流公司顺丰速运达成合作,由专业的快递人员为会员们免费配送.现在,配送范围已辐射海阳、栖霞、龙口等地,青岛、济南、潍坊等地也有“山合易”会员[1-3].
2. 高陵生态园营销推广面临的问题
2.1 生态园位置偏僻,交通不便
农业生态园通常具有占地面积较大,位置普遍比较偏僻,离市区较远且公共交通运输不发达等问题.高陵生态产业园也面临此类问题,使得很多没有私家车的年轻消费群体无法顺利到达.而私家车自驾导航也较为困难,直接阻碍了生态园客流量的增长[4].另外,交通不便进一步导致了生态园产品运输成本的增加,对新鲜果蔬的及时送达有一定的影响.
2.2 品牌知名度不高,宣传不到位
我国农业生态园大多是以有机绿色食品为宣传重点,而缺乏专属的品牌定位,由此导致的生态园产品高度雷同、生态园品牌无差异化,无法在消费者心中形成明确的品牌定位,不利于建立长久稳定的消费关系.而高陵生态园认识到了品牌设立的重要性,创立了其自有品牌“山合易”,但是高陵生态产业园如今进行产品宣传的渠道主要是通过传统媒体,没有电视广告及网络的扩展,虽然生态园目前已经着手建立微信平台,但很多方面不够成熟,导致品牌知名度不高,覆盖区域仅限于山东省烟台市周边几个区县,没有形成较大的影响力,没有与消费者形成长期联结,不利于生态园打响品牌战[5].
2.3 企业员工素质较低
由于大多生态园用地为征收村民土地,所以生态园的很多员工都是原来的土地所有者,员工整体素质不高且专业性不强.在调研过程中发现,高陵生态园现有员工70余人,其中营销策划人员11人,农业专业人员所占比例不足20%,且现在的员工素质良莠不齐,人力资源管理缺乏一套完备的体系,导致员工对其工作任务不熟悉且不熟练,在活动策划、销售等方面缺乏专业性,不利于生态园业务的顺利有序进行.
3. 高陵生态园发展对策
3.1 寻求政府帮助,建设直达线路
交通是一个地区、一种产业健康快速发展的重中之重,在运输工具向高速、大型化方向发展的今天,道路建设就显得更为重要.因此,加快生态产业园的发展,首要解决的就是寻求政府的帮助建设交通直达线路问题.政府肩负着推动国家经济发展、对社会生活进行管理的职能,建设生态园所需的用于支付土地流转、水电基础设施部分的资金,以及交通方面的资金,都可以寻求政府的支持.道路建设需要必备的资金,而为了促进地区及产业的发展为道路建设提供基本资金是政府的职能所在.高陵生态产业园可以积极与当地政府有关部门进行沟通和交流,提供基本资料,寻求其提供建设直达线路的帮助,为其发展提供良好的道路交通支持.
3.2 进一步确立品牌定位,采取多媒体宣传策略
高陵生态园在保证产品质量的基础上,亟须在企业理念上有所突破和创新,在消费者心中有明确的定位,形成与其他产业园的差异性品牌意义.
宣传是一个企业打响品牌战的重要武器.一般来说,企业的发展壮大,总是伴随着积极的宣传活动.广告顺应着社会发展方向,因而总能有效地利用宣传而达到推动企业产品推广的目的.与其他媒体比较,网络媒体有其显著优势,例如传播范围最广,全球性、保留时间长,全天候、信息数据庞大,全面性、开放性强,全方位、操作方便简单,“傻瓜化”、交互性沟通性强,全动态、成本低、效率高,最经济以及强烈的感官性,全接触等,在互联网应用日益广泛的今天,有效利用网络及新媒体进行宣传无疑是促进生态园发展的重要手段.
高陵生态产业园可以积极拓宽宣传渠道,在原有的报纸、电视等传统媒体宣传方式的基础上采用网络及新媒体全方位进行产品宣传,提升其在宣传中的作用,具体可以派遣营销策划人员设置一整套网络宣传方案,通过平面与视频相结合的方式,在平面广告方面给予消费者强有力的视觉冲击,在视频广告方面给予消费者安全放心的内心感受,在各大视频网站上进行播放,突出品牌的内涵和意义,为其拓宽营销推广渠道提供有利条件.
3.3 建设完备的员工管理体系
人力资源是一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用,且对价值创造起贡献作用的教育、能力、技能、经验、体力等,对人力资源进行有效管理也是一个企业能够执行顺畅的必备条件.在员工素质越来越参差不齐的情况下,建立一套完备的管理体系非常有必要.生态园的实际运行不仅需要农科类种植、培育、杀虫等专业人才,也需要营销广告类专业人才进行营销品牌推广.
高陵生态产业园可以通过加强人力资源管理的方式,强化员工的筛选,在人员招聘环节严格把关,选择有知识、有技术的高素质人才,定期对员工进行专业培训,使员工熟识自己的业务,了解自己的职责所在,为其发展提供良好的人员支持.
4. 对农业生态园营销推广的借鉴
牟平区高陵生态园在政府的大力支持下发展良好,通过秉持“城市的院子,私享的农庄”的企业定位和“山合易——一种生活品质”的品牌理念,严格把控产品质量,并通过报纸、微信、 网络、顾客口碑、与超市和大型餐饮集团（百纳餐饮集团）进行合作等方式进行营销推广,在以烟台为中心的胶东半岛地区都有较高的知名度.在对文献资料进行整理,对我国农业生态园的总体发展和营销推广模式有了大致了解后,通过此次的实地调研,对其发展模式特别是营销推广模式有了更深入的了解.建议其进一步确立品牌理念,形成明确的消费者定位,整合营销推广模式,采取多渠道的宣传手段,并做好企业人员培训,以发展成为有特色的农业生态园.
通过对高陵生态园的分析,可以大致总结出山东乃至全国农业生态园的一般和普遍情况.高陵生态园的营销推广模式为其他农业生态园提供了经验和教训,生态园在营销推广时,应当高度重视品牌的重要性,引导国内外大型连锁超市及本地连锁超市与农产品专业合作社直接对接,建立农产品直接采购基地,在零售门店设立鲜活农产品销售专区,积极进行创新,还要在交通、宣传及人力资源管理方面做好充分的工作,避免不必要的问题.建设农业生态园需要一体化、专业化、市场化相结合,利用营销推广的优势,逐渐让生态观念深入人心.
5. 参考文献
[1] 肖光明.观光农业的复合型开发模式初探——以肇庆广新农业生态园为例[J].经济地理,2004（5）：104-107.
[2] 张俊,孟力力,闻靖,等.江苏观光农业生态园调研——以江苏紫金生态园、溱潼湿地农业生态园为例[J].江苏农业科学,2012（6）：430-432.
[3] 万越.现代休闲农业生态园战略布局研究——以岳阳君山休闲农业科技示范园为例[J].湘潮：下半月,2011（9）：83-87.
[4] 崔晨炜.休闲农业生态园规划设计研究 ——以启东绿禾休闲农业生态园为例[D].南京：南京农业大学,2012.
[5] 史阿宝,丁奎敏.现代农业生态园经营管理探讨[J].绿色科技,2012（8）：239-240.
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农业生态园规划引用文献:
[1] 农业生态园论文题目范文 农业生态园专业论文题目怎么拟
[2] 关于农业生态园的论文参考文献 农业生态园专著类参考文献哪里找
[3] 农业生态园论文提纲范本模板 农业生态园论文框架如何写
