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摘 要：现代商战经营中,越来越多的农业企业开始注重品牌的作用,将其视为与竞争对手较量的一张王牌.因此,对品牌忠诚度的关注被提升到了一个新的高度,也有了新的要求.从消费者角度出发,对农产品消费者忠诚的含义、特点以及农业企业如何赢得消费者忠诚作了初步探讨.
关键词：农产品；消费者；品牌；忠诚度
农产品消费者忠诚作为一种消费者行为,在人们的日常生活中早已显现出来,它是农业企业形成长期稳定的基本消费者队伍的基础.让消费者认识一个产品并不难,难的是让消费者非常信任这个产品,并忠诚于这个产品.在这个“忠诚为王”的时代,赢得了消费者忠诚,就等于赢得了企业所提供的产品和服务的基本消费者队伍.为此,农业企业很有必要对其进行深入细致的研究,在科学方法的指导下,积极、主动、自觉地优化自身行为,塑造良好形象,从广度和深度两个方面赢得消费者忠诚,为企业自身的发展奠定良好的基础.
一、农产品消费者品牌忠诚度的含义
农产品消费者品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个农产品品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应.它是一种行为过程,也是一种心理（决策和评估）过程.它的形成不完全是依赖于产品的品质和知名度,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历形成.因此,提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要.美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示,再次光临的顾客可为公司带来25%～85%的利润,而吸引他们再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是产品的论文范文.
(一)连续使用率
即在同一个品类内消费者对该品牌的依赖度.连续使用率越高,消费者选择该品类竞争品牌的比例——即品牌转换的机会越低,这样就产生了消费者对该品牌的依赖度.例如,很多中国移动的手机用户连续使用全球通的服务,不愿意轻易转换到联通的手机服务上,这样就有了较高的连续使用率.
(二)使用量
消费者依赖一个品牌并不是品牌忠诚度的全部,还要关心消费者对产品的消费量.有些消费者可能一直使用某个品牌,但使用量很低,这类消费者还不能被称之为理想的忠诚消费者.理想的忠诚消费者还需要大量使用该品牌的产品,从而成为该品牌销量的主力.
(三)品种多样性
一个品牌通常会有多个产品品种,有时候可能还会涉足不止一个品类,只要这些品种或品类不存在直接的替代性,品牌忠诚度还有第三个纬度——品种多样性,即消费者使用该品牌的多个产品品种或品类.
二、塑造农产品消费者品牌忠诚的价值
(一)降低行销成本,增加利润
忠诚创造的价值是多少?忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系.营销学中著名的“二八原则”,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客.对企业来说,寻找新客户的重要性不言而喻,但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一.在微利时代,忠诚营销愈见其价值.在我国,很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上,而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心.一个企业的目的是创造价值,而不仅仅是赚取利润.为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础.企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念,反过来顾客忠诚又会为企业不断增长利润提供更多的价值.
(二)易于吸引新顾客
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的“广告”,广告做的好了,自然会吸引新客户.根据口碑营销效应,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿.因此,一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润.品牌忠诚度高就代表着消费者对这论文范文牌很满意.
(三)提高销售渠道拓展力
拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位.经销商当然要销售畅销产品来赢利,品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎.此外,经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升.因此,高品牌忠诚度的产品在拓展销售渠道时更顺畅,容易获得更为优惠的贸易条款,比如,先打款后发货、最佳的陈列位置等等.
(四)面对竞争有较大弹性
营销时代的市场竞争越来越体现为品牌的竞争.当面对同样的竞争时,忠诚度高的品牌,由于消费者改变的速度慢,所以,可以有更多的时间研发新产品,完善传播策略,以应对竞争者的进攻.
三、农业企业如何赢得消费者品牌忠诚
农产品消费者忠诚在农业企业的经营管理活动中具有十分重要的作用,有效地赢得消费者忠诚,实际上就是赢得了本企业产品和服务的稳定的基本消费者队伍,也就是赢得了企业生存与发展的重要合作者和支持者队伍.因此,农业企业必须十分重视和赢得消费者的忠诚,具体来说,应优先做好以下几方面的工作.
(一)为消费者提供优质产品
农产品消费者忠诚的核心内容是对农产品的忠诚,因此,对于农业企业来说,能否拿出立得起来、打得出去并为消费者所需要、所推崇的质优、价廉的产品,是赢得消费者忠诚最为根本的问题.就农业企业来说,关键是要根据消费者的需要,努力开发、研制、设计、生产内质优良、外形精美的对路农产品,切忌粗制滥造、蒙混过关、贪图近利的情况发生.对农业流通企业来说,关键在于根据消费者的需要,努力抓好进货组织工作,严把进货质量关,谨防假冒伪劣产品流入流通组织,确保为消费者提供优质产品的形象不受到任何玷污.唯有优质的产品,才会赢得消费者良好的口碑.最新的研究表明：口碑是影响消费者购买力最重要的因素, 其对消费者转换品牌的影响力是杂志及新闻的7倍、广播广告的2倍、人员推销的4倍, 在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 口碑传播所起的作用则是广告的9倍.好的品质会产生满意的客户,满意的客户会进行口碑相传,为企业带来源源不断的新客户.
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(二)不断服务创新,提供超过消费者期望的服务
有了好的产品固然极为重要,但要真正赢得消费者忠诚,还必须强调为消费者提供良好的售前、售中和售后服务.服务的最高境界是“依恋”,因为它会产生“客户忠诚”这一企业最为关注的结果.开发一个新的客户成本远远高于维持一个老客户的成本,所以,企业需要做的是留住老客户、开发更多的新客户.农业企业为消费者提供优质服务的内容很多,属于“硬件”方面的主要有售前指导、示范、咨询服务,售中接待、挑选、结算服务,售后送货、安装、维修服务等；属于“软件”方面的主要有清新整洁的服务环境,始终如一的服务措施,情真意切的服务语言,热忱礼貌的服务态度等.这些良好的服务,是培养消费者信任与信赖的重要途径.因此,农业企业应从整个服务的过程、内容、措施、方法与技巧方面下功夫加以完善,确保不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务,并让他们对购物经历感到超级满意时,才会使他们产生真正的忠诚.这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外,他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”,会免费把企业产品推荐给朋友及其同事们.
(三)向消费者展示其独特的企业文化理念
农业企业要赢得消费者忠诚,必须把消费者利益和需求摆在首位,通过满足消费者的需要和利益来换取企业的利益.农业企业的性质决定了它必然要通过经营活动去赢得利润.但现代经营管理学认为,利润不应该是农业企业贪婪的追求,而应该是消费者接受、赞赏和欢迎企业的产品和服务所投的信任票.因此,农业企业的一切政策和行为,都必须以消费者利益和需求为导向,在经营观念和行为上自觉地做到为消费者所有,为消费者所享.在经营作风上,应做到诚实守信,兢兢业业地为消费者办实事,积极主动地为消费者解除后顾之忧.在利益关系的处理方面,应自觉维护消费者在消费领域中的主人翁地位,切切实实保护消费者的合法权益,主动地和消费者一道同侵害消费者权益的不法行为作斗争.农业企业只有时时处处表现出为消费者着想、为消费者服务的优良作风和优良行为,才能取得消费者的信赖与支持,真正赢得消费者的忠诚.海尔集团有一个很著名的广告语,叫作“真诚到永远”.海尔总裁张瑞敏解释说：“一个企业要永续经营,首先要得到社会的承认、用户的承认.企业对用户真诚到永远,才有用户和社会对企业的回报,才能保证企业向前发展.”
(四)欢迎挑剔的顾客,把顾客的利益放在首位
乔伊·吉拉德根据其体验总结出“250定律”,即每位顾客后面大约有250位亲朋好友,一旦有一位顾客对你的产品或服务不满意,就有可能招致250位顾客的反感,而这250位顾客后面各自又有无数个亲朋好友.特别是那些“意见领袖”,他们的杀伤力是惊人的.可见,要避免失去顾客,就要经常不断地关心顾客,满足他们的合理要求.在此期间,应该注重“挑剔”的顾客,客户是企业生命的关键,挑剔的客户给企业带来了更多新的挑战,让人觉得是“难啃的骨头”.可一旦啃下这块难啃的骨头,那么最挑剔的客户就有可能转换成为最忠实的客户.日本成功企业家松下幸之助说：“顾客的批评意见应视为神圣的语言,任何批评意见都乐于接受.”客户的挑剔,不管有没有道理,若能从挑剔中仔细深入检讨,通常可更快的改进和完善,顾客在挑剔过程中所提出来的建议,有的可直接采用,有的需经转化或修改后才可采用,但总能对企业的发展和提升提供帮助.消费者忠诚虽然是消费者的一种较为稳定的连续性行为,但这种行为不是自发的、凝固的,而是自觉的、动态的.因此,要赢得消费者忠诚,使消费者忠诚不断得以巩固和发展,就要用真诚打动客户,用过硬的产品质量和优质的服务来使顾客满意,将他们的利益放在最高点.还应与消费者保持密切的关系,具体地讲,就是要与消费者建立和发展信息交流和情感沟通关系.没有可靠的信息交流,没有适当的情感沟通,与消费者的关系就难以建立和发展,也难以巩固和持久.在现代市场经济条件下,农业企业必须运用多元化的传播沟通方式和手段,如,人际传播、大众传播、组织传播,以及各种专题活动,去疏通渠道、清除障碍、理顺关系、联络感情,以增强消费者对企业的注意,深化消费者对企业的认识,维持消费者对企业的好感,赢得消费者对企业及其提供的产品与服务的持续稳定的忠诚.
（责任编辑 冯会利）
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