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本刊记者 于昊
这个中国有气象记录以来排名第三高温的酷暑,不知道拯救了全国多少空调经销商于水火,拯救了泰山压顶一般喘不过气的中国空调市场.那个业界一部分人渴盼,一部分人抵触的天空奇迹,又一次来了,渠道库存大幅下降、高温的市场拉力仍存,都让空调业界松了口气,然而中国空调行业的前景就此变得好起来了吗?
超级大逆转的故事
带着超过4000 万台的巨大渠道库存开始的2016 冷年,无论对经销商还是制造商甚至是上游零部件企业来说,都是灾难性的.能否熬得过去,除了业界各方企业自身的战略部署之外,就看零售端的需求能否起到拉动作用.
于是在2016 冷年开始之际,本刊曾在做出描绘——这是空调业最坏的时代,也是最好的时代——在一台不生产也可以在渠道销售一年的市场环境下,风云际会的家用空调产业一定会上演精彩的故事.
故事来了,跌宕起伏.
在各个空调企业“主动进攻”“前线为王”“全力突击”的阵阵喊杀声中,中国空调市场的零售端上演了史上最大规模的终端促销战,也创造了史上最没有收效的线下促销大战——在2016 年4 月之前,中国空调市场的零售需求持续低迷,只在零星的电商节日里出现了短暂的销售高峰.
值得一提的是, 即使如此, 在2016 冷年开盘的前3 个月仍有部分企业为了争夺经销商仅存的“空隙”而继续压货,整个行业的库存水平在2016冷年前3 个月之后已经逼近4500 万台.
当某个品牌的经销商告诉《电器》记者,打款1 亿元却不敢提一台货的时候,空调龙头企业终于大幅度减产进入持续3 个多季度的“去库存”状态,但线下市场零售终端的需求量直到冷年旺季到来之前都没有抬头之势.坊间传闻在这个时候,已有某主流企业老板做好空调业务破产的准备.
厄尔尼诺引发的全国范围的大面积、长时间高温就在业界近乎绝望的时刻来临了,华东、华南两地的经销商低端机型库存几乎一扫而空,“一机难求”的局面又一次出现在库存巨大的中国空调市场.多方数据显示,2016 冷年最后两个月的内销零售量占比超过全年零售量的70%,毫无疑问起到了决定性作用.
持续的高温天气拉动的零售量暴增局面,令压货规模巨大的龙头企业大大松了一口气,也令某些企业深感供货周期不够快,最令业界重视的库存在这种局面下得到了大幅度缓解.中国家用空调市场在2016 冷年经历了过山车一般的惊天大逆转行情——业界龙头企业对“减产并没去库存”的担忧终于没有发生.
在这样的剧情下,2016 冷年出现了空调行业历史上从没出现的局面,即龙头企业论文范文量大幅下滑,而部分二线品牌则收获了逆势猛增的业绩.格力与美的的论文范文量均创造了超过25% 的下滑幅度,而奥克斯、TCL、长虹、志高均获得了逆势增长的良好业绩,其中奥克斯论文范文量同比增幅甚至超过25%,长虹空调论文范文量同比增长也接近20%.
最终,在2016 冷年结束之际,中国空调内销市场形成了论文范文量下降和零售量上升的倒挂结局.对大多数企业来说,这是可以接受的结果.但对行业来说,依靠天气“去库存”的过程仍然遗留了众多的问题没有解决.
2.500 万台的库存是个什么水平?
2.016 冷年结束之后,空调产业界都在计算数据用以判断来年的内销市场走势.
产业在线的家用空调论文范文数据显示,2016 冷年中国家用空调论文范文量为9791 万台,同比下降13.4%.其中,内销量为5138 万台, 同比下滑26.2% ；出口量为4653 万台,同比增长13%.
这样的数据清晰显示,在主流空调企业大幅减产去库存的态势下,中国空调行业创造了发展历史上最大幅度的内销论文范文量下滑,跌幅超出了《电器》在去年此时预计的20%.同时,出口市场迎来重大利好,出口量直追内销量的局面开始形成,全球市场的竞争空间呈现在空调企业面前.
奥维咨询（论文范文C）的零售终端监测数据显示,2016 冷年,空调市场零售量和零售额实现双增长.其中,零售量为4822 万台,同比增长8.1% ；零售额为1592 亿元,同比增长5.3%.
国家信息中心的统计数据则显示,2016 冷年家用空调零售量为4375 万台,同比增长4.36%.
零售端的数据同样反映了市场的现实情况——即使在高温如此大幅拉动需求的情况下,零售量的增幅仍在个位数徘徊,而零售额增幅远小于零售量增幅则说明天气拉动的消费需求结构偏低,企业去库存的大部分产品为中低端产品.
《电器》记者结合此前多年的销售及库存数据,综合2016 冷年的整机企业论文范文数据、上游企业论文范文数据、零售终端数据、企业专卖店数据以及工程机、批发机的销量后分析认为,2016 冷年空调企业的内销论文范文量约为5000 万台,零售端含工程机、批发机、专卖店直销机的总销量约为6500 万台,而经过一年“去库存”后的内销渠道库存,仍然多达2500 万台.
2.500 万台的渠道库存,和2014 冷年结束后的库存水平几乎相同.
在那一年,《电器》曾预测行业2015 冷年内销将出现5% 8% 的下滑,但在龙头企业不顾零售低迷疯狂压货的情况下,行业内销论文范文量竟然微增,从而形成了一年前4000 万台库存的恐怖局面.
然而与两年前不同的是,中国空调市场的消费理念进一步升级、革新,个性化需求更加强烈；经销商历经惨痛的两年煎熬之后,接受压货的意愿大幅降低；海外市场的增量,减轻了内销市场的销售压力；由于天气原因拉动的零售增量,大部分是中低端机型且分布不均.因此这2500 万台库存中有很大一部分是“高水位”的中高端机型,且部分区域市场库存仍高.
因此,对空调产业界来说,高温奇迹之后库存水平虽然明显下降,但相对于业界容量来说,仍然处于高位.中国空调产业远没到“弹冠相庆”的时候,相反,市场存在变数.
行业升级在此一举
渡过一劫的中国空调产业又进入“打鸡血”状态,排产上量、取消休假,一派繁荣景象.然而,已经到来的2017 冷年,就因为去掉了1500 万台的库存而前景一片大好吗?
2015空调库存:库存积压创历史新高 空调打起论文范文战[首都经济报道]
从零售角度来看,未来一段时间是喜忧参半的预期.喜的是过去半年来全国房产市场的兴旺带来的市场增量、城镇化建设持续推进带来的市场增量、2000 2010 年这十年销售高峰的更新需求增量,忧的则是2016 冷年高温带动的爆发式增长对新增需求的透支.
虽然业界将前述三项利好作为新冷年零售层面的增长拉动力,但多位零售渠道商高管则担忧过去两个月的酷暑爆发的零售量,几乎透支了来年的增长空间.因此,深挖存量市场的更新需求,成为渠道商的共同选择.
《电器》记者预判新冷年的中国空调零售市场总体规模应与2016 冷年相当,中国空调市场由高速增长转为低速增长、个性需求的大形势并没发生改变.
按照零售需求低速增长的预期,若渠道库存仍维持在2500 万台,那么保守估计空调企业的内销论文范文量将出现同比约5% 10% 的增幅.但再往长远来预判,中国空调内销市场实际上已经呈现“见顶”的态势,企业内销论文范文将不会出现大幅波动.
值得注意的是,前述预判的前提在于2500 万台库存水位的维持,但从目前各个企业积极备货的情绪来看,为了企业的短期业绩大幅提升,不排除企业再次大力压货的可能性,再造一个4000 万台的库存,也不是没有可能.
若如此,中国空调行业将很可能失去全球市场的竞争机会,困兽犹斗的2016 冷年已经看出,有几个企业可以腾出空间来进行研发与升级?遑论复杂多变的全球市场.
好在从《电器》记者的走访回馈来看,目前大多数空调企业的排产产品结构比两年前明显上调,多数企业高管认同2017 冷年中国空调内销市场将出现“量价齐增”的局面.
因此, 当高温“ 烤” 出增量的2016 冷年过去,空调业的前景仍充满变数,无法轻言乐观,也考验着中国空调龙头企业的战略理念.能否抓住库存下降的机会进行“一锤定音”的结构升级,能否借此良机提振全行业的竞争力,就看这关键的2017 冷年.
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2015空调库存引用文献:
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