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本刊记者于昊
在过半百的温州人包伟光不甘心让一个有着23年历史的电动剃须刀老品牌默默无闻下去.2011年2月22日,在三亚酒店的房间里,包伟光与《电器》记者谈论着如何让老品牌焕发生机.同时,房间里坐着他的独生子,现任光科电器总经理包博东.在谈到企业新战略的时候,包伟光总是不经意地望向儿子,眼中流露着期许和热望.
同一天,光科电器召开新品发布会,其核心议题就是推出新产品、发布新战略.而新战略核心就是塑造品牌形象.
老品牌的生机
23年前,中国市场上电动剃须刀并不多见.“那时候,光科电器刚刚创业,我们卖的电动剃须刀新品,都是我亲手设计的.当年,中国几乎没有本土的电动剃须刀企业,光科算是中国电动剃须刀的鼻祖.”包伟光回忆说.
“那时候,我们把电动剃须刀从国外买回来,照着人家的设计,自己生产、销售,同样款式的产品在国外卖200多元,光科在国内卖100多元,收效很好！中国第一个往复式电动剃须刀,是光科生产的.”在谈到当年的辉煌时,他自豪地说.
与许多创建于20多年前的民营企业不同,此后23年里,包伟光全资拥有的光科公司没改过企业名字,没改过生产的产品,没改过内销的经营模式,也没有多元化扩张.“这些年,我亲眼看到不计其数的中国电动剃须刀企业黯然退出,或转战其他产品,有的企业于脆就破产了.这个行业进入门槛低,竞争太残酷激烈！我一直认为默默地坚守专业化道路是今后成功的基石.”包伟光感慨地说.
然而,具有深远影响的历史地位和默默地坚守专业化道路并没有让光科电动剃须刀成为家喻户晓的产品,即使不提飞利浦、博朗和松下等外资品牌,多数中国消费者认知的国产电动剃须刀品牌也是飞科、超人.对此,包伟光表示,大概在1995年,我们花费巨资聘请了品牌营销顾问,但最终以失败告终,错过了打造品牌的最好时机.不过,20多年的技术积累到今天,是光科厚积薄发的时候了.这个重任,就由包博东来完成.
5年前,包伟光的独生子包博东从美国留学归来,包伟光将他安排在基层岗位.经过基层历练,现在,包博东已经接过企业操盘重任.“他在美国留学7年,回来后给我带来了很多新想法,我也基本认同他对企业战略的观点.”包伟光说.
聘请上海锦坤文化传播公司作为年度营销顾问、推出差异化新品、召开新闻发布会以及高薪聘请以营销部经理袁清为首的专业化团队等一系列做法,都和年轻的包博东的新理念有关.
要振兴这个老品牌,包氏父子现在所拥有的是一支引以为傲的20多人的技术团队,一个年产值近3亿元的工厂,以及分布于20多个省市的*商网络.他们要如何再造辉煌?
新战略的实施
“现在中国电动剃须刀的格局比较稳定,但不是永远一成不变的.”包伟光对《电器》记者分析称,目前飞利浦、’松下和博朗三大品牌在中国市场销售额占比约70%,销量占比约30%.在这三家外资品牌中,飞利浦的销售额占比约70%.在国内品牌中,飞科无论销量还是销售额均稳居第一,超人位居第二,光科则位居国内二线品牌的领头位置.光科制定的战略目标,是在未来3～5年内成为国内阵营的一线品牌,此后向全行业的第一阵营进军.
包伟光介绍说,实现战略目标的核心是打造品牌和推出差异化新品.在打造品牌方面,我们希望循序渐进一一先依靠创新产品和拓展销售网络来打造口碑,在建立了一定口碑和销售网络基础后,再在央视等媒体投放广告.“在央视黄金时段做广告可以让品牌迅速提高知名度,但资金压力太大,企业运行风险也随之增大.”包伟光说.
目前,正是光科打造品牌新战略的起步阶段,此次光科推出新品电动剃须刀是重要环节.包伟光表示,光科电动剃须刀今后的产品定位是“拥有中低端价位的中高档产品”.此次推出的泡沫水洗电动剃须刀是国内品牌中第一款可实现泡沫剃须的水洗产品,今后光科的全系列产品都将可以水洗.他称：“松下拥有边剃须边出泡沫的往复式产品,而我们是泡沫式旋转剃须刀,不伤脸、不干燥,剃须更舒服.论文范文仅300~500元.”
对于渠道战略,包伟光介绍说,多年来光科产品主要依靠传统*商在全国20多个省市销售,重点区域是华东、华南以及东北地区,北京一直没有销售.新战略实施后,光科将选择性地进入一线城市的连锁大卖场.“这是打造品牌的必由之路,在连锁终端的好位置必须让消费者见到光科产品.”包伟光强调称,未来几年的增长点主要来自于追求高档次产品的中高端消费者.
包伟光认为,电动剃须刀从某种程度来说,技术含量和复杂性要高于大家电产品,这对企业的技术实力提出了非常高的要求.他称：“光科现在每年投入总收入的10%用于研发,同时正在引入精益管理理念改造生产线,保证产品的创新能力和质量.”
据介绍,目前光科电动剃须刀内外销各半,在2010年取得了销量翻番增长的好成绩.包伟光说：“在竞争激烈、利润微薄的电动剃须刀市场,不能急功近利.虽然我期盼光科品牌可以家喻户晓,但要一步步走,我相信我们会成功.”包伟光透露称,将来光科会有上市的计划,不过这也需要一段过程和时间沉淀.
论文范文：用品质服务打造品牌“信徒”
2011年2月27日,美菱正式对外宣布,与中国论文范文签约,出资500万元设立“美菱冰箱品质服务先行赔付保证金”.
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在此前的一天,北京落下第三场雪,从北京饭店18层会客厅望去,雪后的紫禁城肃穆而宁静.而会客厅内的合肥美菱股份有限公司总裁论文范文心中却不平静,他有些激动地说：“美菱要将品质服务进行到底,培养品牌‘信徒’！”
据论文范文介绍,美菱冰箱品质服务先行赔付保证金的推出是美菱对品质服务内容的创新.中国论文范文负责管理保证金,并对美菱冰箱品质服务的承诺进行监督.如果美菱没有履行承诺或者消费者对美菱的售后服务不满意,中国论文范文作为保护消费者合法权益的权威机构,将按照国家法律和美菱的承诺直接向消费者“先行赔付”.
“大多数厂家把争议解释权留给自己,而美菱把这个权力交给了第三方权威机构.这在中国家电行业是首例.”论文范文说.据了解,在设立此项保证金后,如果消费者不满意美菱品质服务的执行结果,可报至当地论文范文,由地方论文范文上报中国论文范文,再由中国消费者|办会负责协调及赔付.赔付标准为相关法律法规以及美菱对品质服务的承诺,受理范围只限美菱冰箱.
论文范文认为,保证金令消费者多了一份保障,能够使消费者的合法权益最大化,既可以真正免除消费者的后顾之忧,也能够鞭策企业努力做到更好.“先行赔付保证金是美菱推行品质服务发展战略的一部分.回顾过去两年的服务战略,我认为成效显著,但还有很多人不理解‘品质服务’的含义.”
据介绍,美菱已对“品质服务”进行了商标注册.在定义中,品质服务特指美菱冰箱提出的、超出国家法律规定的,对于品质瑕疵的补偿,超出消费者预期的、追求消费公平的服务举措.“冰箱品质服务,美菱追求公平”也由此而来.
论文范文表示,2009年10月,美菱率先提出：‘家电下乡冰箱十年免费保修”,开启品质服务.2010年,美菱又推出“冰箱开机不制冷,美菱免费送给您”及“有建议就送礼,直到冰箱送给您”等活动,极大地提升了三四级市场消费者权益保护的整体水平.论文范文表示,此前,美菱预计1000台冰箱中有6台会出现不制冷的情况,但事实证明,从推出这项服务至今,不制冷的概率仅为20‰,远低于预期.“没有一个企业可以保证产品送至消费者手中能够100%无故障,而美菱的服务就是让这些不走运的消费者成为论文范文者.”
对于“有建议就送礼”,论文范文分析称,美菱非常重视这些真诚为美菱冰箱提出建议的消费者.“每年几百万份消费者的回馈建议,是企业宝贵的财富和机密数据.反馈建议不仅能帮助美菱改进冰箱设计,更能筛选出美菱品牌的忠实消费者.”
对于持续深化品质服务的发展战略,论文范文称：“我们希望通过品质服务战略培养出美菱的‘品牌信徒’,这些信徒会传播美菱的品质,这胜过每年花费10亿元进行广告营销.”（于昊）
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