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本刊记者于吴
201O年12月24日平安夜,大中电器开始了年末“最大幅度打折季”.某门店内一对年轻夫妇站在一台“沁园”饮水机前询价,促销员说：“898元,折扣已经最大了,还赠送苏泊尔炒锅.”年轻夫妇回应“真机样子比网上还好看,但京东便宜不少呢,还是上京东买吧.”
相信京东商城年轻的总经理刘强东听到这个情节一定反应平淡,这只是他2010年100亿元销售额中极其微小的一部分.
虽然网络渠道的销售额目前还只占家电销售额中很小的一部分,但2010年网络渠道的全面崛起已是不争的事实.活力四射的网络渠道,是否会像10年前的国美、苏宁一样,开辟家电营销的下一个时代?
网络渠道风生水起
自亚马逊公司( Amazon) 1995年在网上卖出第一本书开始,电子商务就被许多专家认定为未来消费的主流趋势,而那时中国九成以上的消费者甚至还不知道互联网为何物.15年之后,网络却已经成为中国消费者购物最重要的渠道之一.随之而来的,是素以“渠道为王”著称的家电业在网络这一迅猛崛起的新兴渠道面前,开始变革营销方案,在摸索中寻求最佳的渠道战略组合.
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事实上,在此之前,家电网络渠道的发展并非一帆风顺.2000年只有海尔最早建立了网上商店,但应者寥寥.此后5年的时间内,电子商务在中国都没有起色,更多的家电企业只是在网上设立了论文范文网站,内容大多为产品展示和企业形象宣传.
2004年,被“非典”逼上网络的刘强东开始谋划京东的线上发展.2007年,一个比“中关村”更有秩序、更有品质保证的“线上IT卖场”京东商城突然崛起,并以令人震惊的速度扩张.以此为代表,3C产品及小家电的电子商务先于传统家电产品迅速活跃起来.2009—2010年,传统家电产品没有悬念地卷入网购潮流,产品网购销量极速上升,家电产品的网络销售真正步入快速发展时期.
业界专家分析称,家电产品非常适合网络渠道的销售.首先,家电属于标准化产品,消费者利用网络上的信息即可确定购买意向.其二,家电属于高价值耐用消费品,也属于高投入的消费品,但消费者质量识别能力低,极需丰富的选购参考信息与专业的售前咨询服务,而网络信息详实而全面,还有专家在线回答问题,可以满足消费者诸多需求.其三,家电消费属于时间集中、地点集中的消费,网络营销在提升渠道效率方面有较大优势.其四,目前中国网民与消费者重叠率较高,潜在消费者接触网络营销的机会多.其五,家电传统渠道流通方式较为复杂,导致成本过高,网络销售的渠道论文范文很低,供货商可以借此充分让利给消费者.
因此,在网络消费快速崛起的时候,家电产品当仁不让.易观国际发布的《2010年第二季度中国网上零售市场季度监测》薮据显示,2010年第二季度,中国网上零售市场交易规模达到1173.4亿元,环比增长22.3%,同比增长104.3%.这是中国单季度网购市场规模首次突破千亿元量级.艾瑞统计数据显示,2009年,中国B2C家电网络购物市场交易规模为21.2亿元,比2008年增长177.0%,预计2011年中国B2C家电网络购物市场的家电网上销售规模将接近100亿元；同时,预计未来几年都将持续保持快速增长态势,2013年市场规模有望突破200亿元.另据中国社会科学院发布的《商业蓝皮书》,2010年家电网购总量预计比2009年增长1倍,将突破80亿元.
以上这些不同出处的数据只说明了一个问题——家电网购渠道正在经历井喷式发展.然而,如所有新兴业态迅猛崛起一样,家电网络渠道的兴起也伴随着各种难题的出现.刘强东在2010年岁末始终站在舆论的风口浪尖,足以说明问题.
机遇和挑战并存
在电子商务巨大的市场机遇面前,家电行业的任何一方都不愿也不能错过.家电行业的网上销售平台已经泾渭分明地分成了三种模式——以京东商城、淘宝电器城和新七天为代表的独立第三方运作的综合性3C家电网上商城,以苏宁易购为代表的家电连锁企业自建电子商务平台以及家电厂商自建的电子商务平台.三种类型的网络平台各有特点,也各自存在制约发展的难题.
2010年末,刘强东在“微博”上感慨“由于订单爆棚,快递公司几乎瘫痪.”而在此之前,京东商城更是饱受“窜货”及“低价竞争”的指责——因为超低价销售创维彩电,引发了创维经销商的公愤,后者集体“上书”创维,要求对京东商城进行封杀,予以断货.坊间传说要封杀京东商城的,还有国美、苏宁,但没有得到证实.
讽刺的是,“封杀”这一词语上一次出现在家电行业两类渠道之间,是10年前国美电器走出北京向全国扩张的时候,国美遭遇各地百货公司的联手抵制.然而在“爆棚”、“封杀”和“窜货”等词汇甚嚣尘上的背后,则反映出京东模式所面临的问题.
与这些火爆的独立第三方网络渠道相比,传说要封杀京东的“美苏”两大连锁商,分别以不同的合作方式拓展线上销售,然而拥有出色物流系统和覆盖面的大连锁则在如何平衡线上与线下的销售比重上费尽思量.“百思买做了10年电子商务,今天其电子商务占销售比重5%,95%还是传统渠道.如果它在电子商务平：台降价10%,在传统渠道也降价10%,就是90%的损失和5%的得到.这笔账没法算,下不了决心.”国美董事局主席陈晓对媒体坦言,国美电子商务未能做大的原因正在于论文范文体系.
与大连锁相比,近两年来家电企业自建网店的步伐越发加快,但同样面临“左右互搏”的难题.TCL并没有因为“窜货”罪名封杀京东,但其自身的网店正遭遇企业自建网店的通病：产品单一、论文范文不菲.丰富品牌则自身受损,大力降价则面临渠道失控,自建网店究竟何去何从?
虽然探索面临难题,但家电业各方参与其中的热情丝毫不减.海信集团负责人表示,2010年海信集团网络销售超过6000万元；创维称与京东的合作超过8000万元；TCL称网络销售同比增长超过60%等
事实上,对于家电连锁零售企业而言,布局电子商务关乎“生死存亡”,而对家电制造企业而言,无论是为摆脱苏宁、国美在一二级城市的束缚,还是为拓展多元化销售渠道,电子商务都似乎是必须要走的一步棋.
家电业网络渠道的好戏,其实才刚刚上演.
总结：本文是一篇关于家电渠道论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
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