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张鸣 杨阳
（军事经济学院襄阳士官学校,湖北襄樊441118）
一、我国的期刊发行概况
(一)现有期刊发行系统的简要分析
当前,我国期刊发行集合了三股力量：邮政发行系统、社办发行系统和民营发行系统.其中,邮政是期刊发行的主体.邮政发行是建国以来我国期刊发行一直沿袭的流通模式,应当说邮发途径是适应计划经济时期期刊业发展需要的,随着市场经济体制的确立特别是期刊实施产业经营以来,邮发已经无法适应期刊发行特别是增值服务的需要.具体表现在：一是传统体制约束严重影响了邮政开拓期刊发行市场的能力.邮政发行长期局限于以目录征订为特征的期刊订阅市场,而在期刊零售市场难有较大作为,由此造成邮发期刊数量徘徊不前,邮发渠道制约着期刊业的发展.同时,与读者便利性、随机性的期刊购买行为更是格格不入.二是作为单一发行渠道的邮政虽有自身网点优势,但其现有人才、技术结构和信息加工手段都无法提供期刊所需的增值服务.期刊社从邮政得到的是期刊发行数字,对读者情况无从知晓,更谈不上建立读者网络、开发读者市场.三是邮政垄断发行造成产销双方都需要支付较高的成本.对于期刊社来说,邮发不仅发行费率高,而且回款慢,影响期刊资金供应,造成期刊经营资金短缺；对读者来说,因无法获得订阅折扣,致使期刊消费成本逐年增加,极大地影响期刊订阅数量,而美国等西方国家期刊社给予读者的订阅折扣一般都在20%左右.由此不难看出,通过市场竞争手段,联合各方力量共同拓宽期刊发行通道,从而提高中国期刊流通效率已是当务之急.中国期刊发行市场网络建设目标是打造集批发、零售、仓储、运输、*、配送、结算于一体,传统门店交易与网上交易相结合的综合流通服务平台.发行网络建设必须坚持走高起点规划、高技术含量、大通道运行、广地域覆盖、连锁化经营、多元化资本结构的发展道路,通过规模化、集团化、集约化经营手段,切实提供期刊流通服务,从根本上打破制约期刊业发展的流通瓶颈.构建全国一网化的现代期刊发行网络体系可以采取一次性建设和分阶段建设两种途径.一次性建设的优势在于能够迅速形成庞大的营销网络,从而产生对行业的巨大吸引力,其对行业发展的带动力与影响力将得到充分表达,其对行业的信息导航作用也将得到充分发挥；其可能出现的问题是：投资规模大增加筹资的难度,网络分布宽可能增大管理难度,人员素质与系统要求可能产生的不匹配等等.分期性途径即在确定基本规划的基础上,以可能的资金、人才、技术等条件分步骤、分区域建设.如它可以是通过战略联盟联结各地松散的期刊发行网络,使之逐步形成有机统一体.在此基础上以股权置换、产权交易为手段组建股份制期刊营销集团,以资本手段打造期刊快速流通通道.其优势是量力而行,稳步推进.其劣势是显而易见的：一是大网络形成的滞后无法有效扩大期刊发行量,从而降低自身对期刊社的吸引力；二是小规模发行网络不能形成较高的进入壁垒,无法排斥其他竞争者进入,从而增大投资的风险.（二）我国期刊产业中的广告
1．期刊广告经营的政策背景.期刊出版领域是政府管制非常严格的部分,没有获得期刊出版权的任何单位或个人不能进行期刊出版活动,否则被视为违法.近年来,国家出台了媒介编辑业务和经营业务两分开的政策.根据规定,报刊新闻业务部门融资活动仅限于新闻出版广播影视部门；而经营业务如报刊印刷、发行、广告等部门经批准可以吸纳业外资本组建股份制企业,这为业外资本进入传媒广告业开辟了安全通道,期刊无疑也从中受益.其实在该政策出台之前,已有业外资本进入期刊广告经营板块,最为成功的当数上个世纪80 年代进入中国期刊业的国际数据集团,它已介入15 种期刊广告经营并取得不俗业绩,其成功运作值得关注与借鉴.
2．期刊投资品种的选择.费斯克在其金融经济体制和文化体制分析中关于电视节目———电视观众———电视广告的互动关系的描述同样存在于期刊经营之中,期刊形成了内容———影响力———广告的有机体.尽管业外资本尚不享有期刊的内容编审权,但通过提高内容质量扩大发行量从而带动广告却是绕不过的弯,一本内容丰富、制作一流的期刊总是能够得到更多商家拥戴的.因此,投资者对所投资的期刊品种选择和内容经营尤为重要.在就中国畅销期刊作出评介之前,我们不妨看看美国的畅销期刊类别.根据美国权威的SRDS 分类法,美国期刊分为消费性期刊和商业性期刊.中国哪些期刊最为畅销?要回答这个问题可不能单纯从发行量的大小判断.与美国杂志完全依靠市场发行不同,中国一些发行量大的期刊是党政机关刊物,其发行通过行政手段进行,与市场没有很直接的关系.因此,我们只有通过企业广告投放量和读者购买情况来对市场畅销型期和作出综合判断.
(三)我国期刊产业增值服务领域
由于增值服务不涉及期刊采编宣传业务,在政府面上基本上不存在太多壁垒,为政府鼓励、支持发展的领域.期刊增值服务投资领域主要有：（1）资讯提供.期刊吸引读者的是内容,期刊资讯提供商通过调动社会化的智力资源,培育信息源（如发现作者、培养作者团队）,组织选题策划,为期刊提供高质量的稿件.（2）管理顾问.针对期刊社管理薄弱的实际情况,投资者通过组建高素质的专业化期刊管理团队,针对不同期刊的要求开展专项管理会诊断,提供管理辅导和解决方案.特别是在配合期刊社开拓营运思路、创建制度规范、提供实战指导、推荐职业管理者、策划师、出品人等方面发挥建设性作用.（3）投资融资.针对中国传媒产业投资主体单一、资本缺乏、效率低下的实际情况,投资者在扩大期刊资本来源、促进资本多元化方面能够发挥积极作用.一方面积极为期刊发展提供投资、融资信息与服务,扩大资金来源,解决期刊发展对资金的需求；另一方面公司将成立机构,选取部分期刊进行战略性投资,甚至对部分期刊进行托管,促进中国期刊业购并与重组.此外,在经营策划、市场调查、教育培训、外贸*、会议展览等领域投资者亦大有作为.
发行:Katie Cassidy登陆2014年GenLux 6月刊-参加该期杂志发行派对的现场采访
二、投资中国期刊业的基本策略
（1）论文范文突破策略.在当前政策背景下,投资期刊业在政策上具有较大的不确定性,所面临的政策风险较大.因此,应当采取论文范文突破策略,即从与政治、意识形态关系最小的领域着手.在介入期刊类别上,不妨选取时尚类、经济类、生活类、行业类和影视类等作为突破口,根据政策变化逐步涉足新闻时政类期刊；在经营环节上,宜从分销服务、增值服务作为切入点,逐步向版权提供、项目合作发展.当前,业外资本（含境外传媒集团）进入期刊业大多通过授权进行版权提供、栏目合作和租用版面等方式,以期逐步过渡到实质性的资本合作,应当说此种手法是稳慎的也是现实可行的.（2）大投入策略.同其他媒介一样,小舢板式的期刊的生存空间已越来越小,期刊经营正在进入大投入大产出、小投入无产出时代.这些大投资主要用于市场导入,如招募专才、培育品牌、建设营销通路、培养读者与作者等.一本具有高知名度的期刊就如同一台印钞机,它带给投资者的回报是丰厚和稳定的.遗憾的是,中国目前还没有真正意义上的名刊、大社,但它正说明通过大投资在“百刊混战”中造就名刊的时代已经到来.（3）长线投资策略.中国期刊业是政府主导型而非市场主导型发展模式,坚持“两个效益,突出社会效益”是所有期刊办刊必须遵循的基本原则.对于投资者而言,投资期刊业须树立长线投资理念,要有打持久战的心理准备,那种单纯追求经济利益最大化、短期收益最大化、回收期限最短化的主观需要及其由此产生的商业行为是十分危险的,它无异于杀鸡取卵、竭泽而渔,结果或因违规而被清理出局,或众叛亲离造成期刊经营严重受阻.但是,就目前期刊市场竞争情况而言,通过培育品牌占领市场从而在较短时间获得较高收益也并非不可企及.事实上,中国报刊经营获利期较西方传媒市场短,一些报刊在3 年甚至更短时间即开始获利.
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