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文/史杰
政治和新媒体的媒介联姻,带来一国范围内政治影响的快速传播和持续放大以及在世界范围内导致国家间沟通的模式不得不发生变化
因为传播的平等和互动性,新媒体在重新塑造着传播世界,在社会生活中新媒体已经成为现代权力路径中的一种重要选择,通过社会内驱力的改变,对社会权力形态的发展和社会权力新的分布结构产生影响.
尤其是政治和新媒体的媒介联姻,带来一国范围内政治影响的快速传播和持续放大以及在世界范围内导致国家间沟通的模式不得不发生变化,对世界各国和政治组织提出异于传统媒体世界的新挑战.
新媒体的权力路径选择
关于制度的演进规律,1993 年的诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺思用“路径依赖”理论（Path Dependence）成功地进行了阐释.他认为,“路径依赖类似物理学上的惯性,一旦进入某一路径,就可能对这种路径产生依赖,路径好则形成良性循环,路径差则导致每况愈下.”
用路径依赖理论来审视新媒体革命和新媒体新闻活动,可以发现,新媒体为社会和民众解决各种矛盾和问题提供一种路径选择,这种路径是一种主动的建立在信息技术和新媒体技术上的选择.虽然新闻媒体的社会功能没有直接的功利性,虽不能直接改变历史格局,但可介入现实成为改变历史格局的导火索,成为“改变内驱力”,来提供路径选择,对社会大众的心理和行为进行新的整合或者调节,从而影响社会和现实.这种路径选择进而能够推动社会权力形态在一个国家内部和国家之间进行重构.在重构的世界中,新媒体作为一种新型的权力形态和隐形的灵巧权力存在,并区别于传统的经济、军事等有形的容易被识别和感知的权力,单一行为体或者难以感知这种权力,或者难以抵抗这种权力.从目前的权利体系和政治生态来看,这种权力呈现上升态势,同时在社会个体、非政府组织、国际组织、跨国公司、主权国家政府间进行扩散和重新分配.
就发展中国家而言,其面临的最大挑战在强度上更甚于发达国家,因为其同时面临来自非国家行为体和发达国家两个方向的挤压,假如不能妥善应对此类挑战,那么“颜色革命”或者“推特革命”将会出现.
新媒体的政治媒介功能—以美国为例
传播技术的创新普及以及影响力的日渐放大,导致媒介与政治的互渗力不断提升.美国,作为站在世界数字技术前端的一个发达国家,对新媒体政治传播在国家层面上的战略价值认知较早.面对新媒体领跑的媒介环境,深谙政治传播与媒体互动之道的美国政府认识到美国之音作为传统媒体的竞争力和影响力很难再现.美国之音对华广播的原有时段、频段和设备,合并到论文范文洲电台,美国之音的中文网站保留下来,普通话节目整体全部转入互联网播出.这显然是一种针对新形势的宣传调整,也看出美国政府对媒介政治价值在数字化传播趋势下的重新认定和评估,重新配置媒体资源.
其实,美国政界通过大众媒体来实现政治影响的做法由来已久,从一定意义上可以认为,在美国,政治和媒介密不可分.随着新媒体兴起,媒介参与政治活动来协助美国政府达到其政治目的的力度和深度一直在拓展.比如在海湾战争、“9·11”事件以及伦敦地铁爆炸案中,新媒体超越大众媒体,迅速反应、设置议题不断发力传播美国的价值观念.在美国政治格局中,互联网等新媒体正在或者已经取代大众传播传统媒体,其传播使政治的影响力和冲击力愈加广泛而深刻.在涉外传播领域,美国政府频频以“互联网自由”为名,打新媒体外交牌.比如在2011年2月15日,美国当时的国务卿希拉里宣布,美国当年将花费2500万美元“推动因特网自由”,“努力协助专制国家异见人士打破网络封锁,促进人权和论文范文”.而Facebook、Twitter、Youtube等新媒体则配合美国政府外交政治策略,异常积极地开展对外舆论宣传和引导,凭借其技术优势、多元化传播美国文化和意识形态,宣扬“美式论文范文”,使他国网民认同、接受美国文化和西方文化,悄然加快了美国文化对其他国家民众的渗透与传播,甚至经常制造事件在一些国家的动乱中推波助澜,威胁他国安全.《纽约时报》曾刊载文章提出,从美国国务院与“Twitter”之间的关系上可以看出,美国政府把社交网站已经视为其外交的利器.在当今国际关系领域,Facebook、Twitter等新媒体服务一定程度上已成为美国政府的延伸,作为美国对外传播的新渠道和载体,新媒体通过为美国政策代言来对他国实施公共外交影响,其新的传播特性和形态如下：
媒体传播策略:传播学大会新媒体传播专业宣传片
第一,以替代式传播为异见者提供舆论平台,传播反对派声音,向他国政府施压.在传播方法上,新媒体外交继承了美国媒体一向标榜的“客观公正”的说辞,挖掘、利用和追捧反对派话语,向他国政府施压.
第二,操控传播议题,通过选择性升级“议程”的重要性,对和美国关系远近不同国家的重大事件区别对待,实行双重标准.
第三,运用先进的数字技术手段,利用数字传播特点,直接控制政治信息的传播路径和传播可能,增强公共外交中的舆论霸权.
第四,借助新媒体平台来推动虚拟世界与现实的互动,在国际关系领域,在关键时刻美国新媒体通过实施其外交策略数次展示其“颠覆性”作用,美国对外传播中,新媒体变为美国政策发挥“颠覆性”作用的又一“暗器”.
新媒体对电子论文范文化的推动
目前,因为互联网的渗透率日渐广泛和深入,互联网成为网民首要的新闻来源.知情的公民是健全的论文范文社会的根基,信息传播的向度和扇面因为新媒体得到了延展,公民的“知情权”通过新媒体获得了扩大.在信息与资讯呈几何级数增长的年代, 社会大众可利用的渠道、信息和资料比以往任何时候都丰富和便捷,同时新媒体从技术上为公众自由与平等的沟通提供了现实可能.加拿大传播理论家马歇尔·麦克卢汉认为,“信息的即索即得创造着更深层次的论文范文.”
从政治功能意义上,新媒体的遍在效应让大众传播呈现人际化趋势,现实社会网络实际上与在线网络合并,“意见领袖”发挥空间更加巨大,“电子论文范文”实现的基础日渐雄厚,这项功能在奥巴马的美国总统竞选中被发挥得淋漓尽致.在YouTube上,奥巴马录制的关于美国种族问题的时长37分钟的的视频,迅速传递到了近500万选民.美国总统选举中奥巴马的成功不仅仅受益于其施政理念,也受益于其利用新媒体迅猛发展与日益强大对个人品牌进行的营销,利用互联网,通过最小的付出得到了最大的成果.在奥巴马当选之后,网络等新媒体在媒体中地位获得提升,网络视频、社交新媒体Facebook、Twitter等的政治价值凸显,美国政界与新媒体形态开启了全面联姻时代.
奥巴马团队对互联网和新媒体的运用,几乎颠覆了以往美国总统大选的模式,在Google的一个广告产品“关键字广告”上,奥巴马投入了数百万美元,通过关键字广告将浏览用户成功地引导到了其竞选网站.奥巴马购买的关键字广告包括其姓名、“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”热点话题,借助这种方式他更直观和快速有力地向选民表达他的观点.他通过互联网与支持者互动,获得民众的好感和支持“粘度”.在Myspace网站上奥巴马拥有41.5万个朋友,在Facebook网站上有100万“粉丝”.在互联网上奥巴马还设立了巨大的捐款人网络,筹集到了超过历史纪录的募款,据统计,其募款中87％来自网络,创造了深受金融危机之困的美国的一个募款奇迹.
（作者单位：国家新闻出版论文范文）
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媒体传播策略引用文献:
[1] 品牌传播策略和新媒体函授毕业论文范文 关于品牌传播策略和新媒体类在职毕业论文范文3000字
[2] 传播效果和新媒体本科论文范文 传播效果和新媒体自考开题报告范文5000字
[3] 新媒体和新闻传播论文范文文献 新媒体和新闻传播论文写作技巧范文8000字
