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（湖北省女子职业学校430079）
【摘 要】本文以维萨国际奥运赞助为例,分析了国外体育赞助的成功案例,并通过案例分析,找出值得借鉴和参考的内容,以为我国体育赞助事业的发展提供理论支撑.
【关键词】国外；体育赞助；案例分析；启示
一、提出问题
体育产业作为新兴产业中的朝阳产业其发展速度迅猛,特别是体育赞助以其独特的魅力、巨大的号召力与感染力、良好亲和力成为提升企业形象不可多得的手段,其发展速度更是惊人.然而,我国体育赞助却发展缓慢,为了解决这一问题,笔者通过剖析国外体育赞助的成功运作经验,以期为扫清阻碍我国体育赞助发展中的障碍,实现我国体育赞助事业的蓬勃发展.
二、维萨国际奥运赞助成功案例分析
以2000年悉尼奥运会为例,维萨国际作为悉尼奥运会的论文范文赞助商,在短短的17天奥运期间内举债经营,实现销量超出1400万美元新纪录.另外,海外的维萨卡持有者在澳大利亚的花费每年增长23%.维萨的成功与其精心策划、苦心经营奥运会是分不开的.正如维萨国际负责全球市场营销、合作和赞助执行副总裁,汤姆·史帕所指出的：“在过去3年中,通过与澳大利亚旅游委员会、新南威尔士旅游和悉尼大会及游客局建立合作伙伴关系,维萨使用‘澳大利亚更喜欢维萨’平台来主动向世界范围的观众推销悉尼和澳大利亚.这个合作伙伴关系在全球上百万名消费者心目中突出了澳大利亚和维萨的赞助商身份,估计为澳大利亚创造了4000万美元的营销价值.”维萨奥运赞助战略的成功不外乎其实施的四大举措：其一,创新理念战略.在比赛期间,维萨举办了来自500多个主要澳大利亚零售商参与的分发12多万枚奥林匹克徽章为特色的“拥抱这种精神”活动,特别是维萨国际赞助的奥林匹克选手团圆中心被认为是一个很有创举的方案,它意味着把奥林匹克选手聚集在一起,为5000多名奥林匹克选手与他们的客户提供了交流平台.其二,以人为本的思想战略.维萨在洛克设立了维萨消费者中心,为消费者提供如维萨卡补办、帐户查寻及向奥运村递送新卡等服务,同时维萨在奥林匹克公园安装了800套设备的销售点及22台自动取款机便于消费者消费；其三,权利转移战略.维萨奥运会赞助的一个最有价值的战略是把权利转移给会员,这些权利使会员有权将维萨奥林匹克标志、主题和奖品运用到其营销方案中,而从中获利；其四,精心计划,发挥集体智慧结晶.维萨与它的21000家会员金融机构仔细计划和协商,并与550多家主要金融机构以奥林匹克为主题共同展开营销活动,从而造就了维萨的成功.
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三、国外体育赞助对我国体育赞助发展的启示
（1）采取多元化发展策略,精心运营体育实体
常言道：“工欲善其事,必先利其器.”体育赞助运作亦如此,成功的体育赞助离不开天衣无缝的赞助设计方案,完美赞助方案的设计应精心策划赞助方案的各个环节.首先,要明确赞助目标,如知名度、竞争、接触目标市场、关系营销、形象建立和销售增长等；其次,要制定赞助预算,确定赞助预算的方法包括竞争平等法、武断分配法、销售百分比和目标和任务法等；再次,选择赞助机会或获得赞助,如确定赞助范围、确定运动平台和体育项目或联赛等；最后,实施赞助与评估赞助效益,赞助方案只有在实践中才能显示其真实的作用,在赞助执行阶段国内体育组织或体育赛事主办单位常忽略赞助方案中要提供赞助商相对权利的义务,导致赞助双方关系破裂,无疑破坏了“双赢”关系.为此,被赞助方在执行方案时,务必妥善处理,谨慎对待.另外,建立赞助效益评估体系也是至关重要的,被赞助方应与赞助商携手制定赞助效益评价方案.因此,通过对赞助结果进行分析,不仅有利于为双方建立赞助沟通交流平台,更有利于赞助方案的进一步完善.维萨国际的成功赞助运作告戒我们,除了要精心策划赞助方案外,在执行的过程中,更应该采取多元化战略苦心运营赞助计划的每一个环节.
（2）建立反隐蔽营销的法律保护机制,打造公平、诚信的体育市场营销环境
影响我国未来体育赞助市场秩序稳定性的因素诸多,我们必须未雨绸缪,减少或避免这些不利因素的危害.为便于分析,笔者以隐蔽营销为例,早在1989年蒂姆·沙勒尔就提出了“隐蔽营销”的概念,这与1999年柯拉提出的埋伏营销的定义相近,即指公司间接地和一个赛事联系起来,并至少获得成为一个论文范文赞助商应有的某些承认和利益的一个有计划的商业活动.隐蔽营销以其投入少,回报丰厚,正吸引着众多企业的参与,然而,隐蔽营销实质上是一种欺骗消费者的行为,它不仅消弱了正式赞助商的形象与影响力,而且严重损害了正式赞助商的合法利益.为了解决这一问题,国外已经采取了防御性措施.如亚特兰大奥运会组委会（ACOG）和一家广告情报公司签订合同监控所有电视和电台的有隐蔽尝试的广告.此外,ACOG向公司执行者发出900封信,通告如果一个公司被发现从事隐蔽尝试,威胁到将在国家性报纸上刊登整版广告来羞辱违反的组织；在澳大利亚,政府颁布了反隐蔽立法,以保护赞助商和2000年悉尼奥运会的组织者；悉尼奥运会组委会动用了200万美元的广告活动对抗隐蔽者等等.然而,在我国隐蔽营销策略还很少见,为防范于未然及营造公平、诚信的国内体育营销市场环境,净化和服务体育赞助市场,必须尽早建立媒体——体育组织——法制三维一体的刚性保障机制.
【参考文献】
［1］黄柯.论体育赞助［J］.成都体育学院学报,2001,（4）：18.
［2］刘文董,张林.上海市体育赞助的现状分析［J］.上海体育学院学报,2004,28（2）：21－22.
［3］杨晓生,程绍同主编.体育赞助导轮［M］.高等教育出版社,2004.
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北京奥运的体育赞助商引用文献:
[1] 北京奥运的财政学思考 论文的开题报告
[2] 八年级体育教学方面论文题目 八年级体育教学论文标题怎样定
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