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文│本刊记者 姚瑶
5月中旬,腾讯对广告部门进行了架构调整,将原先的“效果广告平台部”与“微信广告中心”合并为“社交与效果广告部”,公司所有社交广告业务都将统一至该部门.也就是说新成立的“社交与效果广告部”麾下,主要是以微信广告中心和广点通两大业务为主.而微信广告中心的业务主要包括微信公众号广告和朋友圈广告.
那么腾讯的这一做法对于微信广告平台有什么样的影响?在未来,微信广告能给企业带来什么样的发挥空间?面对逐步成熟的广告业务,企业又该如何利用这一平台实现投放价值的最大化?针对以上问题,《广告主》杂志采访到了华迅传播副总裁黄海涛,微播易CEO徐扬,中海互动CEO刘冰以及上海乐智广告传播有限公司总经理刘海迎,来看看他们都有哪些独到的见解.
广告部的分离是因为微信要建立一个流量分发的生态系统?
在得知腾讯对微信广告部门的重新定位和分配后,网络上给出最多的原因莫过于“微信要建立一个流量分发的生态系统”,然而事情真的是这样的吗?
徐扬认为社会化媒体没有流量的观念,而是注意力.微播易自助平台上很多推广活动表现出公号与朋友圈导流量的作用非常小,流量是pc端的概念,微信上可以引起人们关注,但谈不上流量.
而黄海涛也表示腾讯微信自身的封闭性决定了无法构建腾讯体系之外的系统.在移动互联网的市场中,垂直应用和垂直社交呈现爆发式增长,已经大大分散了微信的流量.
然刘冰则认为,微信不缺高质量的流量,也一直在尝试解决流量分发的问题,虽收效甚微,但这次是早就“预谋”好的一步棋,因为它已经在这个阶段,在这个生态下找到了一个临时平衡点,所以可以放心交给更专业的广告业务团队去做.当这个平衡点被打破,或者进入到生态的下一个阶段,微信的流量分发自然会有新的形式.然而生态系统方面,只有合适合理的开放程度,整合更多愿意跟微信一起玩的参与者,让用户在这个生态系统里可以更好地进行社会化生存,才有可能实现真正的生态系统.
腾讯集权是微信广告平台发展的一个良好开始
“腾讯将微信广告部门和广点通整合,有利于更好的打通腾讯旗下各部门的广告效果
对于广告主来说,这种合并会使广告投放选择更加方便.”黄海涛表示,同样刘冰也认为,此次的调整,实际上是对微信一直以来不够明朗的资源进行了重新整合与优化.但是否能够整合出更有价值的资源组合?是否更能体现微信社会化优势的传播方式?还需要时间去验证.
此前,腾讯旗下的广告业务分属不同事业群,因此早前的微信在开始尝试公众号广告时存在着众多不明事项的条例,微信方面也并未给予相应的渠道去连通,所有的广告需求都是存在于微信认证媒体公号或是自媒体公号传播,并不存在第三方介入,加之从实施到现在都表现平平,足以证明当年微信销售广告非强项.
而腾讯接管后微信作为广告的一部分,必将会带动微信广告的一个整体的发展.刘海迎表示,对于广告主而言,微信广告在未来可以帮助他们把有限的资源推到更加有效的平台上.而腾讯也声称,此举是为促进腾讯广告业务及平台生态的更好发展.
未来的微信朋友圈广告在媒体平台有多大比重?
在一个高聚集的信息平台,对于微信,有人喜爱有人恨.但对于广告主而言,它的吸引力则在于每天都有新鲜的血液驻进,在一个依靠眼球世界里,微信平台的发展已经为其广告奠定了坚实的基础.
徐扬表示,微信的调整并不会影响它的市场份额,它的发展路程是一个媒体常规下应有的,同时面对如此庞大的市场,以及未来广告业广告投放渠道的多样化,微信广告也是一个有力的竞争者,会影响更多广告主的决策.
对此刘海迎给出了不同的看法,她认为微信广告犹如当年的微博广告,从微博的发展不难看出,广告的形式一定会根据市场的需求经历一个变化过程.目前朋友圈频繁推送广告的形式尚属硬性推广、呆板严肃,当人们的新鲜感一过,微信又将以怎样的手法实现无限互动?！微博是个公开的信息平台,而微信则是一个基于小型社交圈的沟通平台,目前其在广告投放的精准性上还存在较大的问题.所以,未来微信广告在多样化的媒体面前依然会有一个起伏的过程,但终归还是一个小众范围的传播.
微信广告能为企业做什么?
如今单从微信广告来看,朋友圈广告已然成为主流形式,但对于朋友圈广告的看法却褒贬不一,这不仅影响着广告主投放决策,也影响着微信品牌自身.随着朋友圈广告的频繁出现,也暴露了其存在的一些问题.
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首先微信广告缺乏创新,被收回的广告模式仍然是传统的CPM模式.其次,对于坚持圈层管理和为用户提供价值的品牌来说,它是天堂,对于只想简单粗暴的通过朋友圈实现所谓传播效果的品牌来说,它是地狱.最后,并不精准的投放势必也会在朋友圈引起不必要的反感.
但腾讯收购广告后的微信,也将从另一方面说明了它的价值.企业需要做的就是认清价值从而运用资源最大化,一方面企业应该明确想要通过朋友圈的推广达成什么目的,不管是内容、H5、自媒体资源、互动,其实都建立在品牌要跟消费者沟通什么上,另一方面,朋友圈的效果很直接,可以得到非常好的反馈,企业在得到反馈后更应该注重日常的互动.
刘冰认为,品牌都希望在自己的行业里是有独特价值和区别的,因此注重通过朋友圈建立并不断扩大品牌的核心圈层才能更好的发挥特长.而微信朋友圈或者整个微信是目前最有价值的一个解决营销和用户管理的渠道,这体现在其与用户的沟通点能够得到大范围和深度的响应.
这是一场广告主与媒体之间的博弈
早前,微信广告业务对于广告主来说只是杂乱无章的,而此次腾讯在整合移动广告平台的动作,意味着要对广告业务进行高度统一的梳理和管理,从而制定更多的广告入口,这是一利好的消息.而交出广告业务后,微信或许会更专注于“主业”,专心致志地扮演好基础工具的角色.
徐扬认为,广告主与媒体之间永远都存在一个博弈的状态,广告主想用最合适的论文范文买到一个媒体最多的广告位从而实现最大化传播,而媒体则会利用自身资源提升论文范文从而为广告主创造更多的空间发挥.因此对于微信广告的调整双方都没有太多的影响,关键还是看这是在一种什么样的状态下达成的共识.因为现如今大家的注意力全部都在微信上,这对于平台本身来说就是一张王牌,广告主只能听之任之.
黄海涛认为,未来企业跟微信在内容上、游戏方面合作仍然有很大的发挥空间,下一步微信有可能在这个方面有所突破,但对广告主而言,一个规范化的媒体平台应该有一系列的产品,而在对产品认知的过程中需要有更多的选择才是一种理想的状态,但目前这一选择还是比较单一.
所以接下来,广告主也应该重新考虑规范微信营销的方法和手段.从先前简单粗暴的朋友圈转发和自媒体投放,慢慢变成一种辅助手段.而考核通过微信输送品牌的社会化价值观（爱互动、爱社交、爱新鲜事物等等）,这是合理使用资源和应对变化的唯一途径.
总结：本文关于广告腾讯论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
腾讯社交广告引用文献:
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