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文│本刊记者 王晓辉
在刚刚过去的12月21日,1号店重磅打造的年末大促“12.21大抢节”圆满落下帷幕,超过500家大品牌参与5折全国包邮的大力度让利,使得这次电商节再受追捧.在品牌企业传统的营销方式受到前所未有挑战的今天,电商也日新月异.为此,《广告主》特意采访了1号店副总裁程峻怡,以期分享1号店这个国内首家网上超市在营销方面的创新与尝试.
如何将促销打造成一场营销
1号店似乎一直在尝试新的营销方式,最突出的是今年和吉尼斯世界纪录的合作,这可能是国内电商营销的一次创新突破,1号店成功把一个普通的商品打折促销,变成了一次世界纪录大挑战,将促销打造成一场营销.对于做这样一场营销的原因,1号店副总裁程峻怡谈了以下几点：
1、吉尼斯世界纪录具有权威性,即有助于消除消费者的网上购买障碍.1号店虽然不是业内体量最大的电商,但其在进口食品、洗护发、沐浴、女性护理、口腔护理等细分领域处于领先地位.拿进口牛奶来说,中国海关的数据显示,截止2013年9月,1号店进口牛奶整月的销量占到全国海关进口总额的43.4%.
吉尼斯世界纪录:红舞挑战吉尼斯世界纪录-西安分会现场
2、吉尼斯世界纪录具有可传播性.曾经,低价被认为是天经地义的竞争手法,但单纯低价在今天的电商环境下缺乏穿透力.1号店决定从“参与感”入手.虽然,中国的吉尼斯世界纪录很多,但你会发现,之前这些纪录都跟你没关系.用与消费者共同创造纪录的方式来营造口碑和话题,继而吸引自媒体论文范文媒体的传播.
3、吉尼斯世界纪录具有可延展性.理论上,只要1号店优势的品类就都可以做成吉尼斯世界纪录.在长期,它会给企业形成一个可积累、可延续的资产.“看起来,每个活动只是一个一个的单点,但坚持下来就能串成珍珠项链.”
回归营销的本质,通过交流树立品牌
以吉尼斯世界纪录为界,1号店的营销策略进入了第二阶段.此前,1号店和其他所有电商一样以互联网营销为主.这本身当然没有错,只不过互联网营销往往偏重效果,虽能在短时间内带来大量流量——业内称“拦截流量”,但这些流量过后会迅速流失.对一家电商来说,主动流入的流量更重要,其转化率是拦截流量的10-20倍.而主动流量,正是由品牌效应带来的.
程峻怡说：“第二阶段,我们是想回归营销的本质,通过不同的触达点来和消费者进行交流,进而树立品牌.对品牌的诉求要求我们加大对传统媒体的投放,如果不能四六开,也至少要五五开.”
品牌更要人格化、媒体化
对于电商来说,社交网络营销的力量似乎越来越重要,现在很多的品牌、企业都增强了在微博,微信上的活跃度.程峻怡也谈了自己的看法：“社交网络营销是一个自下而上、去中心化的传播过程,很多时候能引发星火燎原的效果.所以,对1号店、或者其他任何品牌而言都是一样,重要的是不能忘记初衷——要提供好的服务、做好的口碑,让顾客户帮你去传播.”
今年,1号店也不乏很多令人印象深刻的社交营销案例,以微信九宫格与时代广场事件营销为例,前者是将促销论文范文与网友的好奇心结合起来,在一夜之间传遍互联网.后者则是借助了“11.11属于全人类”这个在特殊时间段内的热门话题火了起来.这两者都是抓住了网民的洞察与痛点,只要内容足够有话题性,只要一个小小的推动立刻就能引发极大的波澜.
电商的造节势头在消费者看来很大程度上和“促销”脱不开关系,而程峻怡认为把“促销”变成有口碑传播价值的“营销”活动才是真正有价值的.1号店在2014年拉上了“吉尼斯世界纪录”这面大旗,为每次营销活动注入了不同含义——赋予常规促销以新的文化内核,成功华丽转身成为引人注目的社会事件,也给予一次促销完全不同的消费体验.
最后,程峻怡告诉《广告主》：“1号店,为每一位顾客提供‘满足家庭所需’的一站式网购体验.顾客不出家门、不出国门,即能享受到来自全国及世界各地的商品和服务,省力、省钱、省时间.”
总结：该文是关于吉尼斯世界纪录营销论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
吉尼斯世界纪录引用文献:
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