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媒体广告论文范文

上世纪70年代广告在中国正式出现,广告内涵经历了原始阶段、制造阶段,目前进入了业务分工相对细化,资本介入和竞争的时代.众所周知,广告业依附于经济形势,一损俱损,一荣俱荣.而当前经济形势的困顿,似乎并未迷茫了中国广告人.无论从持续上演的广告争夺战,还是媒体节目制作大战,乃至第三方*公司的客户服务之战等硝烟似乎愈发浓重.

而本土广告公司作为战场上必不可少的角色之一,在专注于客户服务的同时,他们也开始了更多思考和战略转型.引力传媒股份有限公司副总裁祁志刚表示,要将客户生意的效率和效果放在第一位；中视金桥国际传媒集团论文范文运营官刘旭明认为,专业化和规模化乃至集团化是本土广告公司的运营之道；合众传播董事副总经理刘坚则建议,本土广告公司是时候奔跑了；三星影视客户服务中心总监叶晓认为,应该将媒体作为品牌投资的渠道,而非短线促销的工具；执行力传媒董事长余先国表示,在媒介多元化时代,增加媒介手段、创造和客户新的合作机会势在必行,昌荣传播则表示,要凭借自身在传播理念、技术、资源和服务团队上的专业性,增强公司在整合营销上的统筹能力和执行力.

事物的发展以客观规律为基础,所谓“顺者昌,逆者亡”,在竞争日趋激烈的广告业尤为如此.祁志刚是一个复合体,他既有广告主的血脉,又善于洞察行业发展形势.所以,引力传媒的转型志在必得.当被记者问及为何选择2012年的时间节点进行转型的时候,祁志刚表示,本土广告公司的生存现状已然危机四伏.就行业角度而言,一方面客户的需求与日俱增,广告主将品牌传播上升到企业战略发展的高度,其专业化程度不可小觑；另一方面,媒体自身的营销能力呈现快速提升的势头.除此之外,广告同行内部同质化竞争日益无序化：量化指标高于质化指标,客户关系凌驾于专业服务之上.

凡此种种,造就了传统的以售卖广告资源的媒体型公司优势渐消.而学习、坚持和转型是祁志刚提出的解决之道.从自身定位角度,引力传媒由传统的媒介*向为客户提供“一站式解决方案”的全案服务公司转变,而其发展的核心诉求就是,贴近客户生意,注重客户品牌传播效率和效益的提升.为此,引力传媒自去年起,增设了九合互动组织,与整合策略传播中心、品牌传播中心一道为客户提供全案解决思路.“部门设置上的专业化、细分化的战略方向是,大细分基础上的融合,进而形成大融合和大策划.”祁志刚在接受记者采访时表示.

祁志刚：贴近客户的生意,要以企业品牌的消费者洞察为基础,将媒介策略、购买与执行高度结合,实现“广告内容化”和“广告互动化”.贴近客户的“生意”,最终的品牌传播对象是以消费者为基点,形成对产品和服务忠诚度和黏着度.因此,前期的消费者洞察至关重要.通过调查消费者行为习惯,了解消费者的喜好、需求,对品牌的认知阶段等信息,形成系统化的信息分类、论文范文,为媒介策略的制定提供支撑点.

“任何产品都是为消费者服务的,是通过功能、情感或者论文范文等商品价值等来满足消费者的需求,所以我们在充分研究消费者的基础之上,结合品牌发展阶段,为客户量身论文范文合适的品牌传播策略”,祁志刚如是向记者解释,“值得一提的是,消费者调研和洞察贯穿品牌传播策略始终.例如,策略后端的媒介投放阶段,也要根据消费者的媒体接触习惯进行有效选择.”随着媒介碎片化和多元化的发展,消费者洞察在很大程度上为品牌传播精准度的提升奠定了基础.引力传媒在这方面深耕已久,更加注重品牌投放的精准度,增加了“广告内容化”和“广告互动化”的产品.祁志刚表示,“‘广告内容化’是已经在实施的服务内容,即把客户的广告变成媒体的内容,避免了广告回避度高,广告播出之后不能够有效到达受众的弊端.用购买硬广的钱,实现了广告传播的最大化.”

在接受记者采访的时候,祁志刚反复提到营销3.0.在这个时代,消费者的互动体验在品牌传播的过程中处于至关重要的位置.广告主的品牌传播不再“高高在上”,而是基于消费者的行为、购买习惯与之产生情感连接,乃至共鸣,同时形成有效的口碑传播.

“‘广告互动化’产品的运作模式是,根据前期的广告声量,让消费者对于企业产品和服务有所了解和建立认知之后,再让消费者亲自参与到产品的互动和体验的过程中.”祁志刚对记者说.“如是,可以同步提升品牌的认知度和美誉度.媒体论文范文一路上扬,如何利用互动体验活化媒体价值,实现效率和效益的同步提升,是企业品牌传播的重磅课题.”

就企业内部而言,要有效整合资源和品牌,保证品牌诉求始终如一；在企业外部,与全案服务广告公司合作,下整盘棋,采用统一的声音进行品牌传播.

品牌传播的“时刻创新”作为企业基本的经营和管理理念,为广告业的发展不断注入新鲜血液.数以万计的广告从业人员孜孜不倦地“造血”,给予品牌差异化传播策略.正如祁志刚所说的,“品牌传播的核心是抢先占领消费者心智,这是一场旷日的持久战.”

据去年Magna Global发布的报告,中国的广告市场在2012年实现了21.4%增长.而今年和明年受限于政策和经济“软着陆”的影响,中国广告收入必然增速放缓,与去年相比,今年中国广告市场由于没有2012年受重大事件（欧洲杯、伦敦奥运会、大选年等）的影响,故整体论文范文涨幅较小.但是预计在2014年及其后的五年中,媒体行业广告收入有望恢复两位数的增长率.由于央卫视和地面媒体等竞争日趋白热化,媒体动作频出,节目形态和内容的不可预见性增强,使得广告主的预算更动态,除了年度预算,还会根据具体情况,制定季度预算和临时性预算（比如一档有潜力的节目推出,广告主都会去争抢投放机会）,基于此,广告投放的表现形式也更加灵活多变.

综上,经济弱复苏的状态、广告增长的低位震荡以及媒体资源和广告投放的变化构成了广告业发展的影响因子,也带给包括中视金桥在内的本土广告公司以更多的思考.

刘旭明：专业化、规模化和集团化是本土广告公司转型的经营之道.

近年来,虽然本土大型广告、传媒集团在国内已经有一定规模,很多方面都能与国际4A广告公司展开同台竞争,但是在发展中也遇到了诸多瓶颈：一方面是优秀人才的缺乏.国际4A基于起步早、发展快,吸纳了大量优秀的国内广告精英,本土广告公司还需要大量储备精英人才,也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键.另一方面, 本土广告公司在专业技术上需要紧跟行业发展的步伐,新技术的不断发展对广告公司而言是需要快速学习、掌握的.

在当前市场环境下,机遇和挑战并存,探索一条适合我国本土广告公司发展的经营模式显得尤为必要.中国广告业发展壮大的必由之路无外乎两方面：专业化和规模化.通过专业化的打造,为客户提供增值服务,进而培育和提升品牌价值将成为未来发展的方向；而拓展规模化的发展,进行论文范文是必由之路.“中视金桥也一直在不断尝试,这样的探索不仅与时俱进地推动公司的发展,也希望能给同行一些启示.”刘旭明对记者说,“我们计划在未来三至五年以20%~30%的速度发展,将有两种发展方式：一是并购优秀企业,快速形成优势；二是现在开始投资,做一些行业未来的技术性变革——改变现有的广告生存模式,因为当今的商业模式已经很成熟且具局限性,每年最多是10%的增长,想增长到50%,只有改变商业模式.按照这样的思路发展,公司才能在激烈的竞争中立于不败之地.”

除此之外,刘旭明提到,集团化也是国际广告公司发展强大最普遍的方式,是未来广告发展的主流方向.值得一提的是,本土广告公司的集团化也是本土广告强大的必经之路.中视金桥在2011年实现了集团化运营,也是出于这样的考虑.集团化能够很好地实现资源的整合利用和高效配置,实现集团范围内的业务配合和资源共享,降低运营成本,提高整体效益,抗拒外资广告集团的冲击.同时,本土广告公司需要走专业化道路来凸现自身特色,同时与国际广告公司接轨,才能够在激烈的竞争中求得一席之地.当然,也希望政府相关部门对本土广告公司进行更多的扶持,以应对国际4A的挑战和新媒体环境带来的变化.

当前,中国其实已经形成一大批实力雄厚的本土传媒广告集团,这些集团拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源,这是其优势,但专业的策略团队跟国际4A相比,还有很大的差距,这也是本土广告公司发展过程中亟待解决的问题.

刘坚从业广告十余年,见证了中国广告业的风云变幻.“2003-2013这十年对于中国的经济发展而言是快速多变的,宏观看上去总是很美.但我们不能盲目的站在GDP的角度去跟着一并傻乐,每年的8%或者10%的增长,无论是对于广告人还是消费者感受上都是如此模糊,朦胧的像爱情.”

广告行业是市场的风向标,在形式上引领着市场但实质上依附于市场的变换.“我不确定待到经济复苏了广告公司是否能集体跟上；在这个时间结点上,广告行业需要的不是等待而是改变.”刘坚这样对记者说.

随着互联网的发展和壮大,广告主逐渐将视线转移到新媒体阵地.“新战场的出现旧格局自然被改变,广告公司不再像十年前那样‘牵着客户鼻子走’.”刘坚对当前的形势认识很清晰,客户对对品牌传播愈发专业,甚至开始超越广告公司,“客户和广告公司之间的行业赛跑,让很多广告公司累的喘不上气儿,力不从心的像个肾亏的男人.”刘坚向记者吐槽当前的客户和广告公司之间的关系力量消长.

除此之外,行业内人才流动更加剧了观念和能力的流动,个体差异的日渐突出迅速弱化了行业差异,就像托马斯·弗里德曼说的——世界是平的.2013年越发的平,广告主在媒体碎片化时代,对试水新媒体的决心越来越强,论文范文转移新媒体也越来越明显.

刘坚：优秀广告公司的作业原则——消费者才是检验我们能力的唯一标准.无论是策略导向,还是渠道渗透,尊重消费者的习惯与体验是基本原则.在媒介*业务方面,传统的媒介*服务已经落伍,创新是必然的.因为,市场的形态已经发生改变,触媒习惯势必是要改变的.同时,这种现状已经不是提案概念而是事实存在.

以电商的发展为例,京东、易讯等电商已经成为网购家电手机的首选,这种购买习惯在10年前甚至5年前是绝无仅有的.因此苏宁急了,国美也急了,传统零售纷纷登陆这块新大陆,电商大战开始了,大家先看热闹再捡便宜,于是皆大欢喜.哪里有市场哪里就有广告,各大厂商在不淡定的同时,开始对互联网广告跃跃欲试.但是,传统媒体也不是等闲之辈,面对时代的变化,先是适应,再求改变.互联网,移动互联网媒体求创新,传统媒体求改变.新媒体有新媒体的玩法,在后台数据强大支撑的CPC、CPM甚至CPS的刺激下,新媒体的合作方式变的愈加清晰和给力.

但是广告主对于新媒体的广告投放仍持关注和谨慎的态度.毕竟,第一个吃螃蟹的人需要的不仅仅是勇气,还要有底气.反观传统媒体、电视电台、报纸杂志、户外LED,虽有影响但并未垮掉.新媒体不代表全媒体.在若干年内,新媒体给人的关键词还是倾向娱乐化,相比之下在以70、80后为消费主力的时代里,电视的美好印记是不会戛然而止,虽然看电视的时间明显减少,但电视代表的权威还是隐约可见.时代的发展,让媒体形势呈现出大规模发展的势头.存在即合理,关键是如何在客户需要的地方,合理地创造其品牌传播价值.

“这个艰巨而挣钱的任务不就是广告从业者们的生存空间么?在梳理自己知识体系的同时,也要不断改良对媒体的认识,站在消费者的角度去重新定位媒介的意义.”刘坚建议.因此,广告公司在争取业务和利益最大化的时候,如果忘记市场的真理,即使能够取得客户一时的合作却得不到真正的依赖.“归根结底,消费者才是检验我们能力的唯一标准,无论是策略导向,还是渠道渗透,尊重消费者的习惯与体验是基本原则.”刘坚指出.

叶晓一直认为,新一轮经济增长的起点就在上一轮经济危机的底部.自2010年以来,国内反复唱衰经济,企业家们抱着论文范文“窝冬”的周期似乎长的没有尽头,2013年央视招标的增长率不出意料的下滑.“但是,我认为这是个错误信号,也是过于保守的心态导致的.”

恢复市场活力势在必行,而重构是多元的,在这种情况下,实体企业的日子并不好过.在商业和实业领域,我们很可能看到一些耳熟能详的品牌或者企业倒掉,代之而起的是新兴的企业和品牌.

传统的商业零售业面临商业地产化和电商突飞猛进的两面夹击,越发式微,一些“开窍”的企业靠地产养活实业,靠资本运营维持品牌,是一个尴尬的过渡时期.之所以称其为“过渡时期”,是因为经济结构转型和升级,最终会形成一个拥有健康媒体环境和世界级大品牌林立的市场.这个市场,是品牌和商品价值的王国.

叶晓：媒体是品牌投资的渠道,而非短线促销的工具.媒体作为品牌投资的渠道,它的合理增长曲线应该是熊市不熊,牛市更牛.

经济的结构的转型和升级带来了品牌和商品价值的突飞猛进,为此,无论是品牌广告主还是广告公司,首先要确立的一个观念是,媒体是品牌投资的渠道,而非短期促销的工具.在市场低迷期,收不到即时促销效果的广告投放往往被削减以“降低成本”,但连续四年来只顾“过冬”而在品牌投资上无所作为的品牌已经开始尝到了苦果.一方面,品牌时时需要维护和塑造,荒废的土地很快变贫瘠,丢掉的品牌力再修复成本非常高.等到形势好转,再来做品牌投资,为时已晚.另一方面,在当前的市场环境下,守着论文范文一无用处,长期来看也是如此,20年前以500万能够买到的毛评点,放到现在没有数亿资金是不能实现的.所以,品牌投资必须是长期坚持不能间断的,媒体作为品牌投资的渠道,它的合理增长曲线应该是熊市不熊,牛市更牛.参考宏观调控的反周期理念,越是在短期回报比较差的时期,越是进行品牌投资的好机会.

所以,迎接新一轮经济周期必将发生的品牌格局重构,而进行品牌投资的最好时机已经过去了.但是,眼下就是最后的机会.自去年末以来,抑制“三公”消费的政坛新风对于部分行业的品牌秩序调整提供了想象空间,白酒、高端保健品等行业内已经有跃跃欲试,谋求品牌突破的二三线品牌.

叶晓：实现品牌突破,首先要警惕的是迷信传统媒体和单一的传播模式,其次要防止的是过于激进的远离传统媒体.

除了时机之外,实现品牌突破的方法和途径是最大的困扰.新的整合传播模型,不可能完全依赖某一种媒体,尤其是某一种传统媒体.近年来,传统媒体老大电视业,竞争更趋激烈,节目创新和营销力度不断加大,电视媒体两极分化的现象更为明显,大多数频道处于成本上升、利润下降的境地.这都是由于消费者媒介接触习惯的变化造成的.押宝在传统媒体上面,绝对不明智.然而,在传统媒体之外又很难找到成熟的低成本传播模式,传播规模有限,风险其实更大.所以,首先要警惕的是迷信传统媒体和单一的传播模式,其次要防止的是过于激进的远离传统媒体.只依靠某一种媒体的单一的传播方式,和完全抛离传统媒体豪赌新媒体的,成功的概率都很小.

在千变万化的市场环境中,传播环境和消费者也无时不刻不在发生变化.因此,只有掌握了核心品牌传播策略,辅之以态度和信心,果断行动,抓住品牌格局重构的机遇,本土广告公司乃至国际广告公司方能泛舟红海,开辟蓝海.

当前,以互联网和手机为代表的新媒体发展迅猛,传播渠道更加多样,传播主体更加多元,传播速度更加及时,传播范围更加广泛,传播内容更加丰富,媒介融合的趋势愈演愈烈.各种传播终端的功能正在由单一向多功能、多媒体转化,单一媒体形态正在向多媒体产品形态和全媒体信息传播业态拓展,媒体间的兼并重组层出不穷,传媒业与其他行业的合作或渗透不断加剧,使得传统媒体面临空前的挑战.“但是,这种新的形势也给传统媒体带来新的机遇.”余先国在接受记者采访时表示,“信息传播技术的飞速发展以及各种新媒体的不断涌现,为传统媒体改善现有业务、开发新兴业务、扩大受众范围、拓展市场空间提供了众多全新的手段、渠道、平台和终端.”电视媒体面对新媒体的冲击,2013年的市场份额不降反升,说明电视媒体也在冲击下不断调整,不断升级,在这种情况下,只要坚持专注经营电视媒体,另外顺应信息传播技术的新发展、当代新闻信息传播的新变化、媒介融合的新趋势以及公众和传媒市场的新需求,就能继续保持并不断提升其竞争力和影响力,为客户实现价值的最大化.

在这样的广告形势下,增加媒介手段、创造和客户新的合作机会还是势在必行的.“为了配合电视资源,为客户创造更大的广告传播收益,我们开始重金投入户外广告,为客户提供公交车身广告、公交车看板、灯片、高铁站广告灯箱、LED广告还有大型户外广告牌等资源.”余先国向记者展示了执行力传媒在媒介*方面的新举措.

如今的广告界被以下几个关键词所涵盖：数字、社交、互动、融合.曾经的报纸、广播、电视和户外是外界所熟知的大众媒体,如今这个媒体大家族又多了互联网、手机甚至平板电脑等加入.对于上述现状,余先国表示,“每一种媒体都在各个传播企划中有着各自的特性和受众,虽然他们各有秉性,但他们之间的联系日益紧密,对于整合传播来说,任何一种配体脱离了其它媒体的配合,就无法达成有效的传播.”因此,只有整合性的传播策略及创新的传播内容,才能帮助客户在激烈的市场竞争中获得成功.“而执行力传媒也在这样的趋势下,为客户提供综合实效的传播解决方案.”

当被问及如何整合媒体资源,满足客户不同需求的时候,余先国说,“我们对于资源整合还是以广东为主、以电视为主,主要以四点来规划：一是需要了解客户的市场,以点带面；二是以不同客户阶段要求来量身打造媒体计划；三是根据客户预算,合理科学用数据来制定有效媒介策略传播方案；四是针对目前碎片化时间的传播媒体,制定更精准更有效媒体传播方案.执行力一直服务的一些客户,比如绿瘦商城,在继续投放电视的基础上,我们为客户整合杂志、网站和手机移动媒体等资源,为客户带来更大的收益.”

新媒体与传统媒体并存的时代,对广告公司的整合能力和综合运用能力提出了更高的要求,专业性和整合性成为衡量广告公司的核心竞争力的标尺.而广告主对精准传播的要求日益提升,也给传统型的广告公司提出了新的挑战.

论文范文2012年颁发的“双限令”,让优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地.央视招标资源、主流卫视招标资源、大事件、大赛事、优秀的电视剧、综艺、专题节目是广告主喜欢跟进的资源.

在上述形势下,一方面,本土广告公司需要紧跟政策转变思路,针对新的传播规定和企业需求有针对性地调整在电视传播上的策略；另一方面,也要将政策变化的新机遇传递给企业,不断挖掘新的传播机遇,发挥好企业和媒体之间的桥梁作用.根据记者了解,昌荣在这两方面已经开始迈出步伐.具体而言,在传统业务方面,与央视紧密合作,借力央视“大平台”、“大品牌”优势,实现互利双赢；而地方卫视的运营则是重要的互补资源,可以避免对央视单一资源过度依赖所带来的潜在风险,满足客户对于“央视+卫视”形式的投放需求.

值得一提的是,作为具有18年广告服务经验的本土广告公司,昌荣传播将其转型定位于提升国际化全媒体服务战略,为打造企业的“中国梦”而努力.面对大量国际4A公司开始抢占中国市场的压力,昌荣给出的建议是,“本土广告公司要从专业、规模、品牌等方面全面迎合市场需求,加强向新媒体转型的学习,整合全媒体传播能力.”

转战数字：媒介*求胜有道

文│闻涛

“如果群邑还不在数字媒体上有自己的创意,还不重视数字业务,那未来只能是死路一条.”这是2008年5月时任群邑中国论文范文执行官的李倩玲在公司内部由100名中高层管理者参加的“佰夫长”会议上对所有员工的忠告.那时候,网络广告在广告主整体营销预算中占比才仅仅为不到10%.

2 012年2月,群邑成立了专业移动营销*公司mJoule（邑智）.盟博广告公司于2012年搭建的盟博受众平台（MAP）、实力传播2年前成立的非传统传播策划部门Newcast、汉威士媒体集团旗下于2007年成立的明锐互动、安吉斯媒体集团2010年5月重新整合全球数字营销业务形成的“Isobar安索帕”全新的服务架构,都是各家媒介*对数字营销大趋势的积极响应.他们各自也都有一些在数字时代取胜的法宝.

据IPG盟博广告中国区论文范文执行官黄浩挺介绍,有些广告公司,尤其是规模大的那些,内部其实有很多看不见的墙,部门之前的沟通不是十分顺畅；而盟博广告内部是扁平化管理模式,而且重视合作的文化,做事很高效,通常大公司5天才能完成的工作,在盟博甚至一个晚上就能做出来.这种反应速度是数字化时代最不可缺的.

“目前我注意到企业在自媒体使用和管理上存在的一些问题,比如一个品牌的论文范文微博有很多不同的*,这可能是因为这项工作在企业内部同时由几个部门来负责,而这些部门互相独立、很难形成一个统一的行事准则,这样造成的结果只能是让消费者困惑,企业的自媒体难以发挥应有的作用.”黄浩挺告诉《广告主》杂志.

实力传播大中华区CEO郑香霖则注意到另外一个现象：实力传播通过在全球范围内的研究发现,品牌不会无缘无故地免费“获得”媒体,消费者之所以愿意自发传播品牌的信息,与传统付费媒体的投放是分不开的,而且付费媒体投放越多,免费获得媒体上面的品牌声音就越大.

“很多节目或电视剧,往往都是在电视媒体上形成了一定的关注度,才带动了视频网站的流量和社交媒体上的讨论,通过不同的媒体来引爆,是品牌进行数字营销要有的认识.”郑香霖说.

盟博的做法,同样是主张将自媒体放到企业整体的营销组合中进行管理.“很多消费者对于品牌的自媒体其实是不够信任的”,黄浩挺说,“我们在做策略之前,首先应该设法找到目标消费者感兴趣的媒体,研究各种自有媒体和免费获取的媒体之间是如何彼此促进的,然后对资源进行优化配置,在所有能起到作用的渠道进行投放.”在这个过程中,自媒体是营销策略的一个组成部分.

另外一个重要的决定因素就是人才.黄浩挺一直相信,客户选择*公司,不能以其规模、名气为参考,人才是根本.因为每家公司提供的产品、系统、工具是不同的,究其根本,是因为服务团队的素质的差异,专业素质过硬、负责任、以客户利益为导向的队伍,才是好的营销策略诞生的基础.

在数字媒体这样一个发展迅速的领域,既懂营销又懂技术的人才是稀缺的,实力传播的做法是加强对传统媒体领域的优秀人才的培训,他们曾经邀请了7家国内主流互联网公司的专家为员工做培训,而且提供尽量多的机会让员工与他们交流沟通,增强对这些新媒体的认识.

“现在媒介*公司的业务模式,是依据客户的营销目标和需求,通过尽量多的渠道和媒介接触点来找到目标受众.在各种新的传播领域,我们一定要走在客户的前面.”郑香霖说.

据郑香霖介绍,他给公司定的目标,是希望今年新媒体业务所占的比例达到25%,实力传播在其比较重视的三个互动营销领域——搜索、社交媒体、网络视频,已经做了充分的人力和技术准备.比如,出于为客户提供优质内容的考虑,实力传播储备了一批电视台节目制作、音乐作曲能论文范文写作剧本的高手,共同探讨讲品牌故事的最佳方式,以激励受众去广泛传播.

影视娱乐营销：

行业全线利好,本土更占优势

文丨本刊记者孟佳

在国内*商领域从事影视娱乐营销的企业非常多,类型繁芜丛杂,他们涉足的领域也非常广,以至于似乎根本无法用一个词语去进行准确的定义.市场上出现了影视娱乐营销、植入营销、品牌化内容营销等含义相近、范畴重合,但外延又略有不同的很多概念,不同的公司由于规模不同,资源不同,历史发展情况的区别,对上述同一个词语的理解也会出现或大或小的偏差.总是,这是个看起来似乎有些混乱的行业,但是毋庸置疑的是,这也是一个正在快速发展中的行业.规范的市场往往代表着行业已经步入中老年,而对于影视娱乐营销而言,属于它的时代,才刚刚开始.

媒介广告:媒体广告：腾讯2010年度央视广告-“在线精彩，生活更精彩”

全线利好下的高速发展

影视娱乐营销开始甚嚣尘上不过是最近几年的事情,但是正如露出水面的永远只是冰山一角,现在活跃在市场上的很多影视娱乐营销企业都是在几年前就开始涉足这一领域.引力传媒副总裁祁志刚在接受采访时表示,他们在三年前涉足影视娱乐营销；专门从事植入营销的世纪鲲鹏植入传媒CEO杨宗灵则透露,他们在06年已经开始进入；而合众传播董事副总经理刘坚在介绍采访时称,他们从2003年组建伊始就对内容营销有极强的操作能力,在经营发展中不断完善团队架构.

影视娱乐营销的载体可以分为电视剧、电影、综艺节目、游戏、话剧、网络自制剧等多个种类,广义来说,电视剧场的冠名、综艺娱乐节目的口播广告都属于影视娱乐营销的一部分,但目前仍以电影、电视剧的植入为主.

国外的影视娱乐营销已经有近百年历史,而国内不过才几十年.随着这一行业日益发展成熟,影视娱乐营销开始向纵深发展.从道具植入到情节甚至理念植入,从电视剧植入到电影,甚至民生新闻节目的植入,*商的专业水平也在不断提高,品牌与内容愈发水论文范文融,效果愈发润物无声.

无疑,影视娱乐营销正处在快速发展的时期,根据祁志刚透露,这甚至是一种翻番的增长.杨宗灵表示,发生这样的行业变化,一方面是由于广告主对影视娱乐营销越来越专业,一方面是由于*商创意与执行水平的不断提高,还得益于影视剧制片方的营销意识也在不断的增强,这是多方作用的结果.

除了主观方面各个从业者专业水平的提高,影视娱乐营销的整个大环境也更加友好.“长期以来,品牌化内容营销的价值都是被低估的,而现在随着环境广告论文范文的提升,品牌化内容营销的价值也日益凸显.”杨宗灵告诉记者,“中插广告的取消,限广令的颁布直接导致电视剧贴片广告论文范文上涨,而作为剧中植入广告却不受限令的影响,此外,国家对于很多古装剧的限制使现代剧数量提升也增加了更多植入的机会.”带来利好消息的还不止是电视剧,中国电影市场也在多年的沉寂之后迎来了井喷.随着荧幕数量提升和受众观影习惯的形成,不断有数亿量级票房的国产影片刷新着票房排行.杨宗灵透露,在他们的业务构成中,电视剧植入占据80%,电影植入占据20%,而如今电影的比例正在不断上升,这并不是电视剧的势微,恰恰相反,电视剧植入也在快速增长,但电视剧植入的增长速度已经落后于电影植入的增长速度.

本土企业更占优势

在国内传统广告市场上,领先地位似乎一直都被国际4A公司所霸占,但在影视娱乐营销这一环上,中国的本土企业或可扳回一局.“目前在影视娱乐营销市场的公司主要分为三种,一种是专门进行影视娱乐内容生产及营销的影视娱乐公司,比如光线传媒、本山传媒等；此外,一些传统广告*商和互联网广告公司也开始涉足这一领域；第三,是一些本土的专门从事影视娱乐营销或品牌化内容营销的服务商.”祁志刚告诉记者.

“市场上也有很多4A涉足影视娱乐营销领域,但是做的好的并不多.”杨宗灵告诉记者.“这一行业对团队专业性的要求特别高,普通的广告公司十个销售配一个策划或*,而我们的后端服务人员远远大于前端,甚至是一个销售需要十个策划或*人员.因为传统广告只要确定栏目、时段、排期、论文范文就基本可以落实,而影视娱乐营销每一个客户都不同,每一个影视剧项目也不同,每一次都需要根据客户需求具体分析,寻找新结合点,开发新创意.此外,影视剧在拍摄结束之前很多东西都是变动的,无论是剧情和演员,很多细节都需要去跟客户反复沟通,这与传统广告投放不一样.可以说是在一个动态的过程中去落实很多东西.工作量自然大大增加.”

在短期来看,影视娱乐营销可谓一块薄地,需要长时间的深耕细作才能看到收获.而对于很多实力强大的4A公司来说,他们有更多耕种成熟的肥沃土地,所以很难平心静气的在影视娱乐营销的深耕下去.此外,他们对本土企业和本土文化的理解和也逊于本土广告*商,也缺乏广泛的影视剧资源,所以便在这一领域里呈现弱势.

然而,与在传统广告领域不同,本土广告公司与4A广告公司在影视娱乐营销领域更多的是合作,很多4A广告公司会将影视娱乐营销板块的服务外包给优秀的本土*商.孙坚认为,国际公司和本土公司组成整个广告*市场,大格局看,优秀的本土公司抬头的势头近几年一直会延续,而国际公司的强大影响力仍然存在.两种公司两种风格,其实都很优秀,广告主在选择合作上要根据自身企业的实际情况来做判断,本土公司相对更具时效性,短平快,但在长期或成熟的品牌建设之路上,国际公司还是充满经验的,但相应的其操作周期和服务的主导特性是否也是你能接受的,这需要广告主自己来判断了.我们讲本土公司要国际化和国际公司要本土化已经不是一年两年了,10年前喊,现在依旧在喊.就现在形势看,真正的融合还远远不够,仅仅是在人才的流动方面不断融合,真正的经营管理以及理念的融合还会走很久.骨子里的血统带来的坚持是融合最大的障碍,但这种坚持在我看来其实是好的.公司和公司之间需要不同,这对行业来讲是百家争鸣.本身社会性的行业里也是没有绝对的权威的,需要不同带来集体进步.

转型不变的是核心竞争力

无论是本土广告公司还是4A大佬,要想占有影视娱乐营销领域的领先地位,必须拥有这一层面上的核心竞争力.对此,不同*商的高层们也有不同的认识.孙坚认为：第一,在媒介资源本身的内容性上要做到深度优化,从观念上要打破那种提到媒介就是排期的想法.要从媒介资源导向转变到客户需求导向.这一点在广告全案*中应该是个主导思想,但在涉及到媒介部分的时候还是相应的有些滞后.因此,只有从观念上转变,才可能做到深度优化.

第二,服务内容的转变,不应该再是论文范文的媒介服务,还应该提供相应的咨询服务,很多客户接触媒介都是希望先得到一个安全感才去花这笔预算的.因此,媒介服务应该先以媒介咨询服务开始,这样良好的开始才更有良好的合作.

第三,从单一媒介服务转型为以媒介为基础的内容整合服务,这里的内容不只是媒介的内容,不是一个简单的电影深度植入,或一个栏目的深度战略合作这么具体.而是能够跟随媒介的合理性提出一个策略的完整和创新性,是一个有市场对接能力的媒介策划案.让媒介真正有灵魂.

而祁志刚的概括则非常精炼：专注,专业.只有专注于客户需求,才能使品牌与内容更好结合,才能获得更好的创意和执行；只用运用专业的方式,专业的人员,专业的工具,才能把品牌元素和内容元素更好结合.

为人做嫁衣,为己广铺路

——漫谈媒介*的自身品牌推广

文│本刊记者于娜

3年前,媒介*公司为客户精心打造的传播项目推出后,面对记者进一步的采访要求,多数情况下他们往往会面露难色：“这个难度很大,客户比较低调等”

如今的情况大为不同,凡是有过接触的媒体,媒介*公司都会细心地留下论文范文,每当公司有新的动态,记者会在第一时间收到新闻稿,稿件的末尾通常还附了一句：“如有进一步采访需求,请联系XX.”

IPG盟博广告中国区论文范文执行官黄浩挺告诉《广告主》杂志：“在数字化的大背景下,客户往往需要媒介*公司不仅仅提供媒体策略和购买服务,还要具备跨界能力,提供优秀的创意和内容,以广告的时效和效果论英雄.”在创意和媒体之间的界限越来越模糊的时代背景下,每家公司都面临来自整个营销传播行业服务公司的竞争,自身品牌传播工作刻不容缓.

总体来看,媒介*公司的自身品牌推广主要有以下六种.

方法论营销.“早在10年前我们就明确了ROI Agency的定位,现在看来,这个理念在大数据时代依然是重要的准则.”实力传播大中华区CEO郑香霖在接受《广告主》杂志采访时自豪地说.翻看其他各家媒介*的档案,不难发现它们都有自己的一套工具和理论体系,在面对媒体和客户时也往往将其作为彰显自己专业性的重点内容来介绍,如盟博广告搭建的盟博受众平台（MAP）、安吉斯媒体集团的多屏整合工具CCS Planner、尚扬媒介于不久前推出的品牌传播方法Momentum,等等.

市场调研报告分享.6月中旬,《广告主》杂志记者收到盟博广告新加坡分公司发来的2014年全球广告市场的分析和预测.星传媒体《妍·大中华女性生活研究》、群邑《山海今》等,都是通过发布专业市场调研报告来提升公司在公众心目中专业水准的例子.同时,每家公司的资料室都必定少不了自家的出版物,如北京电通《打破界限》、实力传播《实力主张》等,既为业界提供了参考,又很好地传达了公司的文化与理念.

高层公关.郑香霖直言自己是广告公司高层中“出镜率”较高的一位,在实力传播任职的十多年时间里,他接受的媒体访问、参加的广告论坛、担任广告奖项评委次数、写作的专栏不计其数,他将这些经历不仅仅看做是对公司和其个人品牌的推广,更是对自己专业知识的一种积累.当然,抱有这种观念的媒介*高层还有不少.

经营自媒体.这也是让郑香霖相当自豪的一个方面.“在国际媒介*公司中,我们是第一家有中文网站、第一家开通微博*、第一家发布公司app的,我对同事提出的要求是,一定要跟上最新的传播热潮,不一定从开始就做到最好,但一定要做得最快！”郑香霖说.群邑互动在2个月前决定对媒体开放内部app,凯络中国企业发展总监陈玫文也向《广告主》杂志证实目前公司微博与微信的维护是她工作的重要组成部分.

口碑传播.与郑香霖相比,黄浩挺显得低调得多,他加入盟博广告以来的2年多时间里,这是他第二次接受媒体访问.“相信口碑的力量！”这是黄浩挺坚持的价值观.据他介绍,盟博从来不以营业额要求员工,而是看重客户满意度,在公司例行的客户满意度调查中,80%的客户对其服务质量打出4分以上的高分（满分5分）.“满意度直接带来客户忠诚度,他们甚至还会将我们推荐给自己圈子里的其他企业朋友.”黄浩挺告诉《广告主》杂志.

争取年轻一代.正如一个企业争取新顾客的成本是维持老顾客的5~10倍,公司吸纳新人与维持老员工的成本和花费的时间精力,自然也是后者更低.自己一手培养的人才,对公司理念的认同度无疑会更高,职业的稳定性也相对有保障.北京电通在2013年暑期就针对国内重点院校的大三学生及研究生推出了为期3个月的实习生项目“小鬼计划”,不仅能够让他们学到实实在在的技能,还能将电通“鬼才十则”的行为准则铭记于心.与此同时,北京电通与中国传媒大学MBA学院联合举办的“电通广告实务讲堂”也在有声有色地进行,由北京电通活跃在广告一线的业务骨干担任讲师,用电通的专业水准和业务能力影响各行各业的精英.

别了,冷冰冰的广告

文│董鹏

品牌化内容传播的效果应是温暖的、天然和人性的,能触及受众的需求、论文范文、梦想和希望.这样的果实,都孕育于创新之中.纵观国内主流电视媒体节目,真人秀节目对国内综艺节目产生了深远影响,而与之相伴而生的广告传播形式,也经历了由硬及软,由单一硬广到品牌化内容传播的过程,可以说,主流电视媒体营销逐渐达到了“润物细无声”的境地.

品牌诉求融合于广告内容

2005年,蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》.首掀全民选秀娱乐之大潮,捧红论文范文无数,影响力持续至今.研究发现,观众对《超级女声》最大关注度集中在：人人可以参与的形式新颖、节目创意好、参赛人员参差不齐的水平觉得有新鲜感等.随后,依托节目的火爆,蒙牛一段时期内销售量勇拔行业头筹.

时过境迁,单纯的真人选秀节目已不能撩拨观众的情绪.

2012年,加多宝冠名浙江卫视《中国好声音》.以平地惊雷之姿态统治收视宝座,随后引领各“国”字号节目如雨后春笋般冒出.“大咖导师坐镇”、“转椅子选队员”等核心因素为国内观众初次接触,引起欢声无数、引起模仿无数.之后,加多宝凭借此强大传播攻势,再压竞争对手一头,豪言宣告：“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”.

7年时间,中国娱乐真人秀节目亦与时俱进.同为歌手选拔节目,在品牌内容营销、版权模式概念、自身推广传播等方面均已取得长足进步.从《超级女声》的全民短信论文范文,到《中国好声音》的首播就已荣登微博话题榜第一位,都在提醒我们：成功突破就是建立行业标杆.

每一天,都有广告人向广告主提案,实现品牌的力量、媒体的力量、感染受众的力量.正是在这样的过程中,广告从业者通过每一个细节的突破和提升,将品牌的传播诉求,以一种更加易于为受众所接受的形式迅速传播,实现品牌有效论文范文的同时,提升品牌美誉度.

广告业发展到今天,对于广告主,品牌化内容营销绝不是单凭产品植入、品牌LOGO露出、口播企业品牌名称等传统模式可以满足的.媒体无论从内容还是到形式的多元化发展,给品牌提供了多重媒体选择机会和策略传播路径.然而,无论选择何种策略传播路径或者媒体形式,全方位、深渗透、高记忆的品牌化内容营销效果,已然成为品牌“精致”传播预算的通路首选.

内容+营销助力品牌传播

新雅迪传媒20年来致力于通过独具特色的“内容+营销”的产品整合营销模式,为广告主品牌传播提供东风助澜.

2013年底,《味觉大战》——由新雅迪传媒投资拍摄,一档国内前所未有的、区别于所有美食厨艺类的真人秀节目,将登陆CCTV-2财经频道.

《味觉大战》在节目制作环节上,集《中国好声音》、全美热播的《厨艺大赛》、有全球“选秀节目之父”之称的Simon Cowell创办的《X音速》,三者优势为一身.节目模式版权方为德国顶级传媒集团“Red Arrow”研发,2012年美国ABC先行购买版权并制作,于今年1月首播,当日便拔得黄金时段收视率头筹.

《味觉大战》由CCTV-2财经频道联合新雅迪传媒共同打造.与其他同类节目相较而言,在拍摄计划上除电视版正片外,还将突破性的打造电视版前传、电视版副片（谈话类节目）、为网络观众单独打造的脱口秀视频、节目专属MV、地面活动等多平台产品,进行全方位展现.播出平台包括CCTV-2财经频道、央视网和多家门户网站、视频网站等实现全方位强势覆盖和深度渗透.全面的矩阵化节目群,为品牌化内容营销提供了宽广的阵地和实现基础.

《味觉大战》不是厨艺比拼、不是大拿炫技、更不是帅男*教你做菜,是真正靠味道决战于味蕾之巅.导师将通过独一无二的“盲品”方式进行评判,从海选到淘汰赛再到决赛,随时面临错失心仪队员的风险、随时面临淘汰自己队员的风险.每一集的选手晋级和淘汰都将充满悬念,观众无论是津津乐道还是拍砖吐槽,都将深刻记忆剧情波折.

基于《味觉大战》本身的优势传播力之上,对于企业品牌化内容营销而言,在不影响正常节目内容及选手比赛方式的情况下,由常规节目考题、烹饪过程中使用产品和食材、论文范文化的场景设计都将深度且自然结合广告主品牌理念和产品特色.

总结：这篇媒体广告论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。

媒介广告引用文献: