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时尚杂志以服装、美容、家居、健康、旅游、汽车、影视、生活休闲等领域的最新动态为内容,以全新的创意思维、精美的图片与当下流行的语言相结合的形式来表达,涉及的范围极其广泛.通过极具概念特征的流行商品消费引导,影响时尚人群的价值观和消费行为,从而形成时尚消费文化观.例如,最早的时尚杂志以女性的服装作为卖点与解读,服装是基础消费里必不可少的大众消费产品, 它能直接迅速地影响消费群体.时尚杂志最初的主要受众为精英女性,但时尚杂志的种类繁多、随着经济社会的发展,越来越多的普通人,尤其是中产阶级、白领阶层成为时尚杂志的消费主力.可见时尚杂志中宣扬的时尚消费与广义的时尚有一定的区别, 它更集中于纯物质的享受,并在符号化的物质消费中获得自我差异化心理的满足.
时尚杂志传播的消费文化观的本质
大多数时尚杂志传播的消费文化观,是为了对时尚的解读从而转换成对消费主义的宣扬,引导消费者进行概念消费.当某件产品的消费并不是集中在其使用价值,而是形成一种理念,“尚”为一种高度,当这种理念具体为地位、品味、身份时,该商品实际已经概念化.而时尚杂志通过赋予商品消费价值的最大利润化,如服装、手表、钢笔、香水等以时尚、浪漫论文范文、成功、品味、个性等意象, 从而使之概念化.受众在阅读时尚杂志时,沉浸在其塑造的时尚、浪漫、趣味、唯美的生活追求中,会期望通过对产品的消费,在生活中实现与之相一致的具有生活情趣的物质追求.
时尚杂志:超模琼斯为时尚杂志拍摄封面照 130129
时尚杂志传播的消费主义本质表现在内容和形式上,以《瑞丽》为例,2007年4月号开卷语是“午餐时间随手拿起一只苹果,却发现几处小小的斑点,越看越觉得刺目, 就像大多数人看到普通的自己,还会心情愉悦么”,文章将苹果的斑点比喻成普通人长相的瑕疵,语气让人反感和厌恶.而紧接着下一篇文章就进入了“ 魔力变身” “ 畅想未来”两个主题,介绍了日式美妆手法及产品.通过故事引导,让读者燃起改变自己的冲动和希望, 从而达到推销化妆品的目的；犹如以“ 美丽” “ 女人应该学会爱自己”“用行动改变自己,抓住男人的心”等名义,宣扬通过外表的改变来提升自我.《瑞丽》的封面全部采用*作为封面,印刷包装精美,标题及图片选择极具特色,与普通广告传单和期刊相比,更加突出自身精英和时尚的定位.
时尚杂志传播的消费文化观的来源
从马斯洛需求理论的分析来看, 个体在满足了基本的生理、归属和情感需求以后,将追求更高层次的如被尊重和自我实现的需求满足.而被尊重和自我实现可以通过内在光辉如品格、知识、能力等,和外在概念如地位、财富、成就等实现.基本的生活保障提高后,时尚在人们的生活中越来越受重视,当然这和商家推广及媒体的宣传是密不可分的,更和我们的社会经济繁荣是分不开的.“尚”既然指的是一种高度,时尚杂志抓住人们对物质文化生活的更高需求,从不同角度、不同种类、不同概念涉及到物质生活的方方面面,来解读、宣传一种新的生活风向和生活指标.时尚杂志原本作为妇女解放后的读物,一开始便是走出厨房的职业女性用以表征其社会身份和地位的载体.而在商业利益的推动下,时尚杂志涉猎的领域逐渐拓宽,从而利于引导越来越多的消费者进行概念化的消费.
不可否认,时尚杂志中推荐的商品在品质上会优于一般商品,但概念化的商品,其论文范文已经远远与使用价值脱节,其中蕴藏着巨大的经济利益,并且具有较强的差异化竞争力.围绕时尚而存在的制造商、设计商、零售商等都能从时尚产业获得高额的剩余价值.为了更大范围地宣扬时尚消费文化观,他们与时尚杂志一起, 将概念体系赋予更加普通的大众消费品,并根据消费人群的能力,进行了变形和细分.时尚杂志专注于消费的风向引导,其讨论的话题对相关产业实体能够产生迅速和直接的影响.例如每年的时装发布会,往往决定了当年服装的流行款式、色彩等,对服装生产和零售商家的经营产生直接影响.
时尚杂志传播的消费文化观的影响
从时尚杂志传播的消费文化观念及来源分析可以看出,其对个体及社会生产都会产生深刻影响.首先, 对个体而言,时尚杂志中塑造的概念商品与社会认同及群体归属等同,在内在品质被社会普遍忽视的背景下, 个体必然在时尚杂志的引导下,改变消费观念、消费行为和场所,从中获得所谓的气质和品味的提升.极端情况下,个体会因为片面或过分追求概念化的消费方式,严重脱离自身经济基础及实际情况,从而影响正常的生活及心理的健康.根据麦肯锡的调查,日本的奢侈品主要是中老年人购买,因为他们的经济实力相对雄厚.而中国正好相反,年轻人特别是家庭条件论文范文的新生代,是奢侈品的消费主力,而且以此为荣进行炫耀.根据贝恩咨询公司（Bain &,Company） 2011年的研究报告显示,以国家为单位计算,中国大陆的奢侈品消费排名世界第六.赫斯特杂志国际集团总裁兼CEO邓肯·爱德华兹（Duncan Edwards）认为中国消费市场正经历大量女性从贫穷进入中产阶级或者更高层次的美好时期,她们中的许多选择进行奢侈品消费.赫斯特杂志集团中国区总经理杨莉娜监管着9份杂志,她发现一个典型的赫斯特杂志的中国读者,倾向于是29.5岁左右的单身女性,月入约1431美元,每季花费938美元在奢侈的钟表上、982美元在手提包和鞋子上、1066美元在衣服上.据一项研究显示,许多时尚杂志的读者20岁的时候基本没有存款,她们大多是独生女,这些女性通常是父母来付钱.
长期忽视内在修养的锤炼和对人文的关怀,纯物质形态的消费带来精神世界无尽的空虚、浮躁和孤独,反过来影响了归属和情感等基本需求的满足.国内流行的时尚杂志包括《瑞丽》《都市丽人》《世界服装之苑》等,在都市人群中扮演着生活指南和潮流向导的角色, 据调查,在新产品广告投放量的月度统计中,前10位的媒体中有七成是杂志.如果某论文范文牌超过一个月不在主流杂志上投放广告,其销量将迅速下降,可见杂志对大众消费导向的影响力是巨大的.
时尚杂志传播的消费文化观, 实际在欧美国家具有其内在的文化实质,它强调一种风格、态度和独立的精神,而并不是直接与昂贵、高档等寓意挂钩.而我国时尚杂志的产生、发展与改革开放同步,受到消费主义的影响较深,对人文的关怀较薄弱,对传统的优质的消费文化形成了剧烈冲击.近年来,由消费主义泛滥带来的大众精神和价值观的畸形发展,引发了舆论和大众的探讨和反思.时尚杂志开始重视不同社会群体的需求差异,并立足于经济社会发展中个体面对的现实问题,从对人的关怀和个性的塑造出发,适宜地推广不同类型和层次的时尚产品.从一定程度上讲,时尚杂志传播中的消费文化观念,对满足人民群众日益提高的物质文化需求起到了积极的作用.对提升国民消费品味和个性、提升商品经济的品质和推动品牌发展做出了较大的贡献.
时尚杂志传播的消费文化观的可持续发展
消费文化观是大众消费文化精神的结晶,代表着积极和正向的价值观念.而时尚杂志传播中的物质文化观,趋于消费文化带动时尚产业链.我国传统的消费观注重内敛、克制和独立,是优秀的精神文明成果,在传统观念和消费社会下的价值观激烈冲突之时,时尚杂志作为消费的风向标,不能片面追求商业利益而落入消费主义的泥潭,否则不利于大众消费文化观的塑造,也不利于其自身品质的提升.时尚杂志传播的消费文化观必须与经济社会的发展目标一致,符合人类精神文明建设的要求.
第一,应消除商品过分概念化的描述,而更加重视个体的内在品质.时尚是一种风潮,它与人的观念、追求、感受及对世界的态度紧密联系, 而并不是固定于某种形态的商品.
第二,应进行市场细分,形成差异化的风格.无论哪种形态的社会, 必定存在差异化的群体和阶层,不同群体间的经济基础和追求不同,因此对待时尚的看法也不同.因此时尚杂志不可能以同一类型的产品来引导所有的群体,而应具有针对性地设计和塑造.
第三,时尚杂志应着重传播提升生活品质的理念.在物质消费中,个体能够获得生理和精神上的满足, 获得愉悦、舒畅、刺激等情感.在物质日益丰富的时代,大众适度享受物质文明的成果, 提升生活品质,无可厚非.时尚杂志应突出宣传积极、正面的提升生活品质的理念, 引导大众科学合理地进行消费,最大程度地享受物质文明建设的成就,才能同时与精神文明建设目标保持协调共生.
作者单位 新疆大学经济与管理学院
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