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期刊发行市场整体销量平稳,不同类别期刊有增有减
我国期刊市场种类繁多,除学术类、专业类期刊外,世纪华文所监测的30多种期刊是全国各大、中、小城市都有售的期刊,大致分为文摘类、女性类、汽车类等期刊.今年上半年世纪华文对期刊发行市场进行常规监测,所监测的期刊涉及35类914种期刊,从整体期刊发行市场来看,呈现如下几个特征：
第一,期刊整体平均销量基本保持稳定,但不同类别期刊有增有减,其中女性高码洋时尚类、汽车类等期刊呈现增长态势,男性时尚类、家居类、育儿类等期刊保持稳定,有些类期刊呈下降趋势.
第二,期刊零售发行市场呈现高度集中态势,文摘类、时尚类、汽车类排名前三,其中时尚类包含女性高码洋时尚类、男性时尚类期刊及其他时尚类刊物.
第三,市场新增期刊锐减,市场向各类期刊中的优势期刊集中.今年上半年期刊零售发行市场新刊锐减,一些期刊更名、改版,但也是换汤不换药,各类期刊零售市场流量向排名在前列的期刊集中.
第四,一线城市竞争激烈,二、三线城市发展不均衡,具备一定的上涨空间.监测数据显示,大多种期刊一线城市的平均覆盖率高、实销率低,一线城市竞争依然激烈；二、三线城市的期刊平均覆盖率低,实销率高,但各城市表现不一,发展尚不均衡.
女性高码洋时尚类期刊：整体销量上涨,一线城市仍是竞争主战场
在我国期刊零售发行市场上,时尚类期刊大多被摆放在最显眼位置,琳琅满目.世纪华文所监测的具有代表性的9种女性高码洋时尚类期刊分别是《瑞丽服饰美容》《时尚伊人》《昕薇》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》《ELLE世界时装之苑》《VOGUE 服饰与美容》《嘉人》《时尚芭莎女士版》,上述期刊大多分属时尚集团、瑞丽集团、桦榭集团、康泰纳仕等各大知名传媒集团.从市场总量来看,今年上半年,时尚类期刊在零售发行市场热度不减.从2011年全年及2012年上半年来看,女性高码洋时尚类期刊整体平均销量稳中有升.9种期刊在20个城市的整体平均销量达到539.43份／摊,高于去年下半年销量水平.
城市建筑期刊:中国鸣网 《城市建设理论研究》期刊征稿
从零售发行市场竞争格局来看,女性高码洋时尚类期刊分为三个竞争层次：《瑞丽服饰美容》市场份额相对较高,为20.31%,《昕薇》市场份额为19.82%,两刊竞争激烈,形成第一竞争层次；《瑞丽伊人风尚》和《ELLE 世界时装之苑》市场份额在10%～14%之间,形成第二竞争层次；《瑞丽时尚先锋》《时尚伊人》《VOGUE 服饰与美容》《嘉人》《时尚芭莎女士版》的市场份额在5%～9%之间,5种期刊形成第三个竞争层次,《瑞丽时尚先锋》市场份额为8.17%,排在第五位.从市场集中度来看,零售发行市场向排名前三位的期刊集中,且各刊拥有各自的优势区域,《瑞丽服饰美容》在华北和华东两大区域优势较为突出,整体排名第一位,《昕薇》在华中、华南和西部地区排名第一.
从城市角度来看,北京、上海、广州、深圳作为一线城市,依然是时尚期刊竞争的主战场.今年上半年女性高码洋时尚类期刊的整体实销率、覆盖率均有不同程度增长,其中在一线城市中的上海表现突出,在二线城市中的长春、长沙、大连、济南、青岛、沈阳、天津等一些城市覆盖率与实销率都有上升.这也表明二线城市因经济发展、时尚化程度等因素,构成了该类期刊在二线城市的发展尚不均衡的局面（见图1）.
男性时尚类期刊：竞争激烈,市场向优势期刊集中
奢侈品消费在中国的兴起,极大地推动了男性时尚类期刊的发展.在历经市场扩容、平稳发展后,今年上半年男性时尚类期刊的零售市场整体平均销量出现了理性回归,市场进一步向优势期刊集中.
世纪华文所监测的男性期刊包含10种期刊,分别是《男人装》《时尚先生》《男人风尚》《时尚健康（男士版）》《智族GQ》《时尚芭莎（男士版）》《ELLEMEN睿士》《风度》《新视线》《名牌》.2012年上半年,男性时尚类期刊在20个城市的整体平均销量为238.34份／摊,与2011年下半年相比,有所下滑,与2011年同期相比基本持平.从城市角度来看,男性时尚类期刊在我国一线城市的发行市场,一直呈现种类繁多、竞争激烈的局面,这与奢侈品在我国一线城市受追捧有关.
从男性时尚类期刊市场表现来看,竞争格局并未形成明显的竞争层级,《男人装》市场份额为20.22%,排在首位；《时尚先生》《男人风尚》的市场份额在14%左右,两种期刊的市场份额相差不大,竞争激烈；《智族GQ》《时尚芭莎（男士版）》《时尚健康（男士版）》的市场份额在10%左右,彼此竞争激烈；《ELLEMAN睿士》市场份额为8.02%；其余三种期刊的市场份额在6%以下.
男性时尚类期刊市场高集中度也体现在销量前三的期刊上,其累计市场份额占整个市场近一半的份额,在华北、东北地区的北京、长春、石家庄,华东地区的合肥、济南、青岛,西部地区的重庆,华中地区的长沙、武汉等九个城市,销量前三的期刊累计市场份额超过50%,在青岛表现突出,三刊累计占近三分之二的市场份额.从各刊来看,《男人装》在20城市销量排名第一；《时尚先生》在华北地区的多数城市销量排名第二；《男人风尚》排名第三,在长春、大连、合肥、南京、深圳、长沙、郑州等城市的平均销量超过《时尚先生》,排名第二（见图2）.
IT类期刊：一线城市趋稳,竞争格局形成
IT类期刊的生存与网络媒体息息相关,也正是网络的快速发展冲击了此类期刊的零售市场,大浪淘沙,强者生存.今年上半年IT类期刊发行市场一线城市表现趋稳,二线城市表现不一,稳定的市场竞争格局形成,并呈现出向优势期刊集中之势.
2012上半年,世纪华文监测了具有代表性的5种IT综合类期刊,即《电脑迷》《微型计算机》《电脑爱好者》《计算机应用文摘》《现代计算机》,监测城市为北京、上海等13个大、中城市.
零售监测调研显示,今年上半年,从所监测的13个城市来看,5种IT综合类期刊的整体平均销量为近67.29份／摊,与去年上半年相比,略有下降；与2011年下半年相比,也出现了下滑.从整体走势来看,5种IT综合类期刊2011年下半年比上半年有上涨,今年上半年比去年有所下滑.从城市角度分析来看,在北京、上海、广州、深圳等一线城市,今年上半年5种IT综合期刊整体平均销量走势略显平稳,在成都、杭州、南京等9个二线城市均呈下降趋势.尽管如此,我们依然看到,各刊在二线城市的大连、成都、杭州、武汉等城市的平均销量依然高于一线城市,但各刊表现不一.
家居类期刊：渐成阅读时尚,市场集中度高
随着经济生活水平的提高,人们对家居生活越来越讲究,家居类期刊也得以迅速发展.该类期刊从定位到定价、从装帧到设计以及发行市场上与其他时尚类期刊竞相媲美,争夺着读者与广告商的眼球,并时有新刊加入,竞争激烈,在各大中城市受到读者的欢迎.
今年上半年世纪华文监测家居类期刊的数据显示,与2011年环比来看,今年上半年家居类期刊整体平均销量出现小幅下调趋势,与2011年同比,呈上升趋势.从家居类期刊零售市场份额来看,《瑞丽家居》和《时尚家居》继续主导家居类期刊市场,《瑞丽家居》的市场份额为27.02%,《时尚家居》的市场份额为22.12%,两刊累计份额近50%.《安邸AD》的市场份额为14.56%,《家居廊》的市场份额为13.70%,《美好家园》《世界家苑（新家）》和《家饰》的市场份额相对较低,都在10%以下.
从家居类期刊的市场集中度来看,《瑞丽家居》和《时尚家居》在北京、大连、青岛、深圳、沈阳、西安和重庆累计市场份额超过50%,可以看出在这些城市家居类期刊的市场集中度较高.对比两刊来看,《瑞丽家居》在北京、成都、广州、南京、西安、重庆和石家庄的市场份额高于《时尚家居》5个百分点以上,尤其在西部地区的西安和重庆优势最为突出.
育儿类期刊：发展稳定,市场分化明显
育儿类期刊严格来说是属于儿童类期刊的一个细分后的种类,内容针对的大多是0～3岁的婴幼儿,是年轻父母们必备的育儿指导手册.近年来,育儿类期刊发行市场趋于稳定.根据世纪华文监测数据,今年上半年,育儿类期刊在全国13个城市的销量排名依次为：《妈咪宝贝孕0～3岁版》《父母必读》《妈妈宝宝》《母子健康》《父母世界》《健康准妈妈婴儿》.
从竞争格局来看,虽然育儿类期刊种类繁多,销量差距不大,但竞争格局逐渐明朗,《妈咪宝贝孕0～3岁版》销量排名第一,在13个城市中均领先其他期刊,占据25%以上的市场份额,具有一定的市场地位；《父母必读》排在第二,占据21%以上的市场份额,两种期刊市场地位相对比较稳定；《妈妈宝宝》《母子健康》市场份额都在14%左右,两种期刊市场份额相差不大,竞争较为激烈；《父母世界》《健康准妈妈婴儿》市场份额都在12%左右.
汽车类期刊：发行市场上扬,华中、华南地区表现突出近几年来,虽然北京、广州、上海等城市对汽车消费进行限购,但汽车消费热依然在一些大中城市升温,带动了汽车类期刊市场繁荣.依据世纪华文连续监测数据,今年上半年,汽车类期刊零售市场总量继续呈现增长态势.
今年上半年世纪华文监测了全国五大区域30个城市,所监测的汽车类期刊为20种具代表性的期刊.从2010年至2012年汽车类期刊全国五大区域总量变化对比来看,今年上半年,汽车类期刊总量处于上升趋势,与2011年同比,汽车类期刊增长率达到12.31%,环比增长率为4.95%.
从全国五大区域的总量走势来看,汽车类期刊的零售总量在华中和华南两大地区均处于稳步上升的态势.与2011年同比,在华中和华南两大地区总量增长最为明显,在华北、华东和西部三大地区总量处于稳定状态；环比来看,汽车类期刊在华南、华中和华北地区的总量都表现出不同程度的增长.
从销量排名及市场格局来看,前四位期刊零售市场排名相对稳定,各刊之间的零售市场份额差距不明显.从零售市场格局来看,《汽车之友》和《车主之友》等销量靠前的期刊市场份额均超过10%,《汽车导购》和《轿车情报》市场份额差距不明显,都在8%～9%之间,前四位期刊的累计市场份额超过40%.
纵观我国期刊市场,今年上半年各大主流期刊,如文摘类、时尚类、汽车类等类期刊依然保持了良好的发展态势；家居类、育儿类、IT类、时政类期刊呈现向优势期刊集中.从城市角度而言,一线城市覆盖率高、实销率低,依然是竞争的主战场,二、三线城市覆盖率低、实销率高,未来有上升空间,但各城市表现不一,未来期刊发展将走品牌化发展之路.
作者单位 北京世纪华文国际传媒咨询公司
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