简介:关于对不知道怎么写媒体导向论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文媒体导向论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
文 赵子忠 王昕
媒体作为信息传播渠道,宣传导向是媒体属性的重要体现,事关社会稳定、舆论正确和维护公众利益的国家大局,是社会主义精神文明建设中媒体社会责任的全面体现.纵观全球,任何一个国家,无论何种政体、何种制度,都高度关注宣传导向在国家治理中的作用和影响.
近年来,数字传播技术向传媒产业的快速融合,催生出媒体形态的不断翻新,社会信息渠道和信息服务模式日新月异,带来了公众的信息接收路径和媒体使用行为的深刻变化,这一情况下,与传统四大媒体为主要传播渠道的时代不同,当前新媒体宣传导向功能也在经历剧烈变化,面对当前媒体融合的历史契机,我们需要深刻分析上述变化的成因、机理,并力图在此基础上提出行之有效的应对措施.
一、正面影响与负面影响
新媒体宣传导向的思考要避免陷入两个误区：一方面是警惕以偏概全,仅仅看到新媒体对宣传导向的不利影响而忽视其正面作用；另一方面是切忌浅尝辄止,即单纯强调监管缺失而不深究其原因.我们认为,研究这一问题,应当首先在全面、理性分析的基础上,来探究新媒体对宣传导向产生的影响及其根源.
其一,新媒体对宣传导向的影响具有两面性.其正面影响主要有三个方面：第一,通过新媒体信息渠道,党和政府的声音能够更快到达群众,深入社会基层,减少了信息传播的中间环节,拉近了党和人民之间的距离.其二,新媒体信息服务,提高了群众在信息传播中的参与程度,群众对一些重大社会问题的反馈声音能够更便捷地反馈给党和政府.其三,新媒体信息平台上,不同学术背景、社会分工的网民可以针对某一问题进行广泛讨论,提升了社会整体思想的活跃程度.同时,其负面影响也显而易见,主要包括以下三点：第一,由于信息传播权利的下放,新媒体传播中的错误导向问题较为普遍,例如,对于中国形象的污蔑,对于中国社会问题的歪曲和片面放大,这些内容通过微博、微信等社会化媒体快速传播,往往到发现的时候,已经造成了较为严重和恶劣的社会影响,如2011年,日本海啸后我国发生的“谣盐”事件.第二,新媒体内容的边界不清,为吸引受众注意力,涉及政治、暴力等敏感内容的“擦边球”内容层出不穷,从微观上说,增加了社会空间的谣言和虚假信息,从宏观而言,不利于社会稳定和安定团结.第三,微博、微信等新媒体应用中,部分信息发布者或由于自身知识有限、或为了实现一己私利,对某些社会热点事件进行选择性报道,制造了不同社会群体之间的误解和对立关系,如论文范文形象危机、论文范文诚信缺失以及医患关系紧张等,加剧了当前我国的社会矛盾.
从上文的分析可以看出,当前新媒体传播中的问题主要出现在内容层面,对比电视等传统主流媒体而言,新媒体的内容管理标准一直不甚明确,论文范文部长曾指出：“网上和网下要采用统一的内容标准”.要理解这一观点,我们需要分析为什么会出现当前网上和网下内容标准不一致的问题.对于这一现象,有些学者将之完全归因于对于新媒体的监管缺失,我们认为这种说法有失偏颇.我国媒体的管理体制,建立于二十世纪五十年代,后期随着媒体产业化进程,在八十年代经历了一系列调整,到上世纪九十年代基本成熟.管理的主体、法律依据等要素都较为明晰,有关部门在监管力度和监管意识层面也从未有所放松,因此单纯将新媒体宣传导向上出现的问题归咎于监管缺失的观点不够全面.
我们认为,当前的媒体环境中,主要的问题在于管理对象的快速变化,众所周知,管理的三要素是主体、客体和法律依据,其中,作为客体的管理对象,实质上是整个管理过程的决定因素,针对什么样的对象,使用适当的手段,制订相应的管理制度,才能保证管理效果.当前我们以新闻出版论文范文为主体的管理方式,以行业管理办法为依托,很好地实现了面向传统广电媒体和平面媒体的管理,更主要的原因是,传统媒体的业务形态和传播模式较为稳定,管理方法一旦制订实施,经过一段时间的贯彻和磨合,较容易熟练应用,从而能够有效确保管理目标的实现.而新媒体的业态则变化较为迅速,按照互联网产品生命周期而言,往往每五年即经历一次迭代,以社会化媒体为例,从博客、SNS社区、微博再到今天流行的微信,新的业务形态一经出现,往往会在很大程度上替代旧有业务,而其类型和传播模式又与旧有业务大相径庭,必须在管理方式上进行很大程度的调整,才能与之适应,新媒体业务更新迭代周期短,速度快的特点对主管部门提出了严峻考验.
二、原因分析
我们研究认为,造成新媒体传播导向管理上的出现一些问题原因主要有五个方面：即技术功能设定、传播模式、用户导向、资本导向和法律法规.
(一)新媒体的技术功能设定
从技术层面而言,新媒体的技术功能设定决定了其业务形态.在开发阶段,技术工程师团队习惯于从单纯的技术思维出发进行功能开发.在技术试验阶段,关注的核心在于功能的实现,而对于信息传播管理、媒体社会责任等层面则思量甚少.我们逐一研究了上世纪九十年代末至今的主流互联网业务,发现其技术开发过程均符合这一特点.
1.门户网站
互联网领域的第一个成熟业务形态是门户网站,国内的门户网站主要是参考了美国在线的信息服务模式,信息的表现层面形同报纸的分类信息呈现,技术工程师的后台开发逻辑和功能设定也都是为这个目标服务,而每一版块传播什么内容,如何审查和过滤等管理问题则没有作为技术开发的考虑重点.
2.搜索引擎
搜索引擎功能的核心在于海量信息中的关键词抓取,从而实现论文范文化的信息查询,因此,技术工程师的重点在于如何实现信息抓取和排序,而在开发初期,对于敏感关键词的过滤和和对内容的限制与屏蔽并没有成为重点需要解决的技术命题.后期虽然针对信息管理的需求进行了改善,但其底层核心技术并未改变,因此网民通过使用*服务器等“论文范文”软件,依然可以较为容易地浏览违规内容.
3.微博
国内的微博业务,参考的是美国的Facebook模式,是一个完全开放的社交群体,其最初的开发技术逻辑,就是要满足单一信息个体在网上发布140个字以内的图文信息,并实现开放式搜索和浏览.这一功能看似简单,但随着用户量的累计,形成了规模庞大的社会舆论场,催生出了新媒体领域的舆论领袖——“大V”,进而影响了互联网的媒体宣传导向,这是其技术开发中始料未及的.
4.微信
微信的开发人员主要来自论文范文邮箱团队,最初的动因是要开发出一款手机客户端,其最初的创意源自黑莓手机平台上的BlackBerry Messenger,而其初期的技术功能设定非常简单,甚至与论文范文手机客户端有很高的重叠性,所以用户增长缓慢,后期随着语音识别等功能的不断丰富,微信业务的用户规模才日益扩大,形成了熟人圈子为主的“强关系”群体,具备了日益明显的媒体性质,并且依托这一平台,实现了向金融、游戏等多元业务领域的延伸,成为了现阶段移动互联网领域最为主流的媒体应用.
5.论坛
网络论坛诞生于1987年前后,最初设计的功能是满足学者们的集体讨论.因为早期的网络用户认为使用电子邮件列表进行讨论不但会受到垃圾邮件等问题的干扰,而且并不方便,因而他们希望寻求更为有利于交流与管理的讨论方式.在这种情况下,技术人员开发出了当时被称为“新闻组”的论坛.由此可见,论坛的技术设计逻辑是满足小众人群的信息交流,从设计之初就没有考虑内容和用户的规模化管理,这也就为后期出现的相关问题埋下了隐患.
导向:2011中国首届标识行业CEO论坛 广州美术学院向博士《数字媒体时代的导向设计》
综上,可以看出,不同阶段互联网的主流业务形态,其开发动因都是要实现某个简单功能,鲜有长远的发展规划和可拓展的管理应对措施,这些业务从实验室走向市场之后,随着用户规模和承载信息数量的快速增长,势必会带来内容管理层面的诸多问题,进而影响其宣传导向作用的发挥.
(二)新媒体传播模式快速迭代
不同时期的新媒体业务形态,对应着不同的信息传播模式,门户网站是“点”对“面”的单向传播,互动机制不显著,与传统媒体最为相近；论坛则是“点”对“面”的双向传播,强调互动,进行面向某一群体的信息交换.而微信则既有“点”对“点”互动,又有“点”对“面”传播,其传播范围可论文范文程度大大提升.因此,以互联网为代表的新媒体,实质上可以拆解为不同的传播模式的组合,与此同时,随着技术和业务的更新,新的传播模式还在不断出现,管理的对象非常复杂,管理步伐难以跟上.
（三）功能开发的用户导向传统媒体的发展中,其功能开发有着严格的顶层设计,确保了党和政府的声音能够通过主流媒体来引导群众.而反观新媒体领域,如前文分析,互联网业务的功能需求往往源自个体用户的灵感,具有论文范文化的特点,同时,由于以交流沟通为主,功能往往以用户深度参与为主,不强调宣传引导,是完全用户导向.而这种尊重用户、发端于实际需求的技术功能开发,很容易导致不是媒体引导群众,而是群众引导了媒体的情况发生.
（四）运营方面的资本导向新媒体发端于市场,商业资本为代表的投资公司是支撑其发展的主要来源,而资本最核心的目的是最大限度地实现增值,这种天然的逐利特点造成了新媒体公司往往将上市、股权分配作为自身行为导向,追求的核心在于实现资本最大化.而忽略了媒体所应当担负的社会责任和宣传导向职能.而电视等传统媒体虽然也进行经营,也传递商业信息,但其行为和内容有非常明晰的界限,强调在承担社会责任的基础上再去追求商业利益.从这一层面上来说,近年来关于新媒体运营情况优于传统媒体的论点值得商榷.如果一个媒体凭借没有底线、忽略社会责任的内容来追求商业利润,其造成的社会恶劣影响显而易见,这种情况也是影响新媒体宣传导向的原因之一.
(五)法律法规缺失
新媒体发展带来的法律法规缺失,已演变为全球性的普遍问题,近年来,美国苹果公司、谷歌公司都曾经因为追踪收集用户的位置信息和邮件隐私而备受质疑,但由于缺乏法律依据,最终并未受到实质性处罚.如前文所述,我们认为当前困扰我国新媒体管理的最主要问题也是相关法律法规不够完善,管理依据调整完善的进程远远低于产业实践的变化更新速度.所以当务之急是要建立动态的管理思维,压缩管理制度更新所需的时间周期,解决监管缺乏标准和依据的痼疾,再采用先进管理技术,结合当前的监管力度,就有望更好地解决新媒体的宣传导向这一重要课题.
三、几点思考
论文范文对于媒体融合进程的重视,对于我国传媒产业而言是一次强化顶层设计的历史机遇,因此,从管理角度而言,媒体融合也是规范新媒体宣传导向的重要契机,我们认为,要完成这一目标,有以下三个方面需要注意：
1、进一步梳理和加强对于新媒体的成熟管理机制,固化管理经验和成果,真正做到用网下的标准来审查和检验网上的内容.实现这一目标,需要充分利用传统媒体的管理经验,媒体的形态和业务特征在变化,但其作为信息渠道的本质属性没有变化,无论是知名的媒体机构,还是碎片化的信息发布个体,在参与媒体传播的时候,其肩负的社会责任和恪守的道德底线都应当一致,在此基础上,可以制定出媒体融合后的内容标准,形成媒体信息传播参与者需要共同遵守的规范,逐步提高整个社会的媒介修养,净化媒体空间.
2、加强“前端”产品经理和后端运营经理水平.既然新媒体的功能设计与其宣传导向作用关系密切,在媒体融合进程中,应当注重保持对于新媒体发展的追踪,把“网下”的标准放到新媒体业务的源头去,加强对于产品经理、技术人员的导向意识培训.可以考虑组织定期的论文范文化培训,或设置从业资质门槛,要求从事新媒体技术开发的人员接受相关培训和考核,提高这一职业人群的媒体责任意识和政治理论水平,督促他们树立大局意识、民族情怀和社会责任感,帮助他们完成从单纯技术人员向媒体从业人员的转变.
3、打造主流导向的新媒体传播平台.新媒体技术体系的最大特征是开放,技术问题从来不是传统媒体转型不可逾越的鸿沟.问题的核心在于我们需要向市场化程度颇高的互联网公司学习,以用户的角度和思维为出发点,来开发媒体融合后的业务和应用,确保我们的媒体平台能够实现良好的用户体验,才能迅速聚拢用户,确保宣传效果.因此,国家相关部门应当借媒体融合的东风,努力加强科技创新,建立属于自己的媒体平台,将党和国家的宣传导向规则媒体化,充分新媒体的传播特点,结合受众的媒体使用习惯,将话语体系、议程设置融入自主开发的媒体产品中,实现对于媒体用户潜移默化的影响.
（作者单位：中国传媒大学新媒体研究院.赵子忠 中国传媒大学新媒体研究院院长）
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导向引用文献:
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