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辣妈帮的定位是移动母婴垂直社区,与PC时代已经存在的一些母婴垂直社区相比,辣妈帮能够实现基于移动互联网、移动终端构建出新型的服务业态并提供更佳的服务体验.
■ 本报记者 于杰
“现在的妈妈都是一手抱娃 ,一手拿着手机,只能用带娃的碎片时间来讨论育儿经验,购买宝宝用品,当妈以后突然就没了自己的时间,专门打开电脑研究什么值得买也是一件奢侈的事情.” 辣妈帮CEO金赞对记者说.
如今,移动社区已进入到垂直细分时代,而2012年诞生的辣妈帮是垂直细分女性移动社区的优秀代表.截至2015年3月,辣妈帮已经拥有5400万用户,日活跃量达到420万.
三个颠覆
移动社区产品与传统PC社区产品呈现出两种完全不同的生态模式,前者正从三个方面颠覆后者：体验的颠覆、流量的颠覆与市场的颠覆.
对用户来说,移动社区结合了即时通信和BBS的体验,所以互动性更高,也让用户的参与感更强.
辣妈帮构建的是一套全新的母婴生态链.作为移动母婴垂直社区,辣妈帮从满足已婚女性育婴需求出发,推出孕期伴侣、辣妈帮、辣妈商城三个基础产品,可覆盖女性育婴“备孕—孕期—分娩—育儿”4个重要时期.通过辣妈帮提供的三大产品,妈妈们可以充分利用碎片时间,通过手机在孕期伴侣里获得孕期、新生儿养护知识和专家指导；在辣妈帮里随时随地分享为人母的幸福、寻求帮助、结交五湖四海的女性朋友；在辣妈商城里购买海外直邮商品、保税区商品.
在流量方面,过去PC端的母婴社区绝大部分流量来自于搜索引擎.而现在,移动社区采取的是全方位的导流方式,比如线上分发、线下活动、用户口碑、事件营销、广告吸引等.
除了在体验与获客方式上与传统PC社区不同,移动社区在市场拓展方面也更具想象空间,可行性盈利模式也更多.
当电商遇到移动社区
艾瑞公布的新生代妈妈网络行为调查结果显示,新生代妈妈人群呈现出两大特征：一是对移动互联网依赖度高,二是偏爱网购.
2014年9月,辣妈帮推出了跨境母婴社区化电商自营平台“辣妈商城”.该电商平台采用的是C2B2C “众荐”的模式,“在这里众荐既来自于用户主动提交商品需求,也来自于我们对辣妈帮5亿多条商品需求相关帖子的数据挖掘.两个渠道得来的商品需求名单最终会汇集到采购部门,由他们联系供应商,直至商品最终上架.”金赞介绍称.
那么C2B2C简化而言就是指“采集用户需求—商城选品备货—产品销售”?不是！“众荐”模式不止于此,它还是一个循环体系.当来自辣妈帮的妈妈用户们在辣妈商城下单购买商品时,循环正式开始.艾瑞调查显示,有超过八成的人在过去12个月曾在网上就产品选购或使用发表自己的看法.妈妈用户们使用商品的体验会被她们再次发在辣妈帮这个她们常来的母婴社区里.这些信息不仅会影响到其他有着相同需求妈妈们的最终购买选择,也会影响到辣妈商城的后续采购策略.可以说,辣妈商城里的商品是真正意义上的来自辣妈帮“5400万妈妈的选择”.
事实上,母婴类产品不同于其他电商热销产品,妈妈用户们对它的品质有着更高的要求.传统母婴电商仅依靠商品介绍页面和罗列用户评价,很难满足妈妈们差异较大的个性化需求,如过敏体质的婴儿该选什么奶粉等.
而在辣妈帮,每位妈妈都是商品信息的分享者,也会因为需求相同而更容易彼此信任,所以,妈妈们推荐的辣妈商城的货品,也更容易打破妈妈这类人群的最高心理防线,形成订单.此外,在“众荐”方式的基础上,为确保货品信息真实、质量过关,辣妈帮建立了专业的买手团队对选品、质量、论文范文层层把关.
在传统互联网时代,美丽说、蘑菇街等导购类社区在和淘宝分分合合之中演绎的兴衰沉浮,也给了后来者以警示：仅仅靠社区黏性导流“寄主”很难造就效益,而母婴垂直电商则受制于原始用户群积累,需要前期大量推广投入.辣妈商城的发展路线与前两者不同,它遵循的是先依靠移动母婴类垂直社区聚集人气,然后发展自营跨境母婴电商,这样做的好处是,辣妈商城针对的是辣妈帮长期积累起来的精准用户群,起点比其他母婴电商更高.
辣妈帮的核心用户为已婚、25~35岁、家有0~3岁宝宝的女性群体.这一群体也是家庭消费的主要决策方.她们具有热爱分享、消费决策易受到外界影响、热衷碎片化移动购物等特点.辣妈帮每天有46万条帖子谈论购物、品牌,有8成辣妈帮用户在调查中表示购物更愿意相信其他用户的推荐.同时,这些用户群喜欢网购商品,所购母婴用品大多为国外品牌,国内市场销售渠道不多.这恰好给辣妈帮一个将精准用户转化为购买用户的机会,通过海外直邮商品和保税区商品,辣妈商城能够打通用户分享和购买的通道,把众多妈妈们熟知但却不方便购买的品牌引入中国.
“小试”大数据
辣妈帮已经拥有了很多用户,日活跃量也很大,这些用户在使用辣妈帮的产品写日记、与其他妈妈交流、为各种资讯评论,或者在商城里下单、支付时会产生数据,虽然数据的规模难同主流电商相提并论,但辣妈帮也在尝试对所掌握的数据进行整理、分析.
比如,从辣妈帮得到的数据看,妈妈们对移动互联网的依赖程度正在进一步加深,使用移动设备的频率较怀孕前增加,每天平均上网时长要大于PC端；辣妈帮用户使用平板、手机上网平均时长为6.2小时/天；在APP使用习惯上,辣妈帮用户1天平均会登录5次以上；辣妈帮用户对个人情感、身体保养等方面的内容关注度很高；妈妈人群在购买母婴产品时最看重的是产品的质量（占比58.3%）和口碑（占比53.6%）.
金赞表示,对数据的整理和分析可以帮助辣妈帮完善产品研发、商业模式探索和市场推广工作.今后,辣妈帮还将继续深耕母婴垂直细分市场,完善电商商品种类,夯实产品配送服务,加快电商服务供应链建设,并希望将业务从线上延展到线下.此外,辣妈帮还计划将自己拥有的优质用户资源对外开放,与合作伙伴一起努力提升用户体验.
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