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2006年,杨红春创立了良品铺子零食店,11年后,店内销售的零食由最初的60多个品种发展到现在近1000个品种,零食店也由最初的1家店发展到现在1400多家,一年销售额高达25亿元等
抓住消费升级需求
改革开放多年,伴随着收入的增长,人们对消费的需求也在不断升级.
2006年,从一家上市公司离职的杨红春在武汉开了第一家店铺,专卖休闲食品.“店铺能发展起来,就是抓住了消费者需求升级的机遇.”杨红春注意到,生活好起来后,人们对吃的要求也在不断提升,讲究的是吃好而不是吃饱,对食品的品质尤为看重,哪怕是吃零食,也要吃得更有营养、更健康.因此,杨红春给自己的食品店起名为“良品铺子”.
卖休闲食品,并不是杨红春的首创,当时一些商场和超市也在卖.一个新生的零食小店,该如何去跟包括家乐福、沃尔玛在内的大小商超抢生意?
杨红春调研后发现,消费升级后,人们购买零食主要有来自四个方面的需求.
一是源于感性,就是突然想吃点什么；
二是源于理性,琢磨吃哪类食品能补充营养；
三是旅行需求,在旅行途中,人们通常都喜欢吃点什么；
四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友是个不错的选择.
不论是哪种需求,人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐.
深入研究零食市场
把握了时代机遇的良品铺子,发展迅猛,由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、四川、河南等多个省份.
在很多人看来,良品铺子生意越做越大.但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在研究人的需求.
人的需求,大体分为五类：衣、食、住、行、乐.良品铺子所做的,是“食”里面的一个细分领域——零食.“细分领域的市场比较窄,我们只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可”.
“把工作做深”的第一步,就是研究人们对零食究竟有怎样的需求.为此,良品铺子组建了约100人的研发团队,专门研究什么样的零食最受消费者喜欢.
比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的.湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣.
“我们总在想,为什么消费者一定要选择你?”杨红春喜欢用类似的反问,逼着自己不停地思考顾客究竟要想什么.
参与生产各个环节
顾客想要的食品,最重要的有两点：一是安全,二是口感好.为解决好这两个问题,杨红春决定从食品的源头着手.
在传统的零售模式中,通常是由各个食品厂家直接提供产品,然后在各商超等终端销售,生产与销售是两个独立的环节.良品铺子决定颠覆这种模式,将终端卖场深入到生产一线,与厂家共同开发生产.
瓜子是休闲零食中必不可少的一种商品.良品铺子与专门生产瓜子的厂家——武汉旭东食品有限公司合作,双方一起到新疆、内蒙古等地找原料.那里有一种上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份良品铺子都要和旭东公司人员一起去提前“抢”货,否则去晚了只能买别人的“二手货”.
“抢”货,只是良品铺子的第一步.如何与厂家一起生产成品,才是最重要的.为此,良品铺子还参与到厂家生产标准的制定环节.
比如牛肉干,因一年四季空气中水分不一样,导致其含水量有差异.
经测试,在冬天时保持22%的水分,牛肉干的口感会更好.在夏天,保持16%—18%的水分就比较好吃.
再比如,一种产自福建的芒果干,若糖分高于48%则会太甜,要控制在40%左右,口感才比较好.
良品铺子商品中心总监万正光还讲了一件有趣的事.葡萄干在制作过程中,当地人通常会将葡萄放在戈壁滩上自然晾干,这种做法虽能保持原有口味,但很容易混进沙土.沙土很细,肉眼看不到,但吃进嘴里口感不好.
良品铺子经三年研发,终于攻克了难关：用20℃~25℃的水清洗,水温高了糖分会流失,水温低了又冲不掉沙子.它还设计出特殊的漏斗式清洗槽,保证在清洗过程中,让细沙与葡萄干分离,再经快速烘干杀菌,从而让葡萄干既没有细沙,又保持原有口味.
杨红春说,良品铺子要做的,就是要参与到从原料采购到成品销售的每一个环节中.
以销定产以量补货
良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商.传统零售模式,是由厂家先生产,然后送到商场或超市销售.商家卖了多少,厂家再补多少货.良品铺子则颠覆了这种模式.
良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准.货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡.既可保证其1400家店都不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货.
“货卖了,才开始生产,是良品铺子的特色.”杨红春说,这种模式除了可以从容补货之外,还能缩短库存时间,让零食更新鲜,因为工厂一次只生产未来三天要销售的货.
开发爆款产品
良品铺子经常开发一些爆款产品,一款名为“脆冬枣”的零食就是一个典型例子.
这款冬枣,其貌不扬,又非进口,怎么就能卖到供不应求呢?这一切,尽在良品铺子董事长杨红春的预期之中.在市场里摸爬滚打了近10年的杨红春相信,消费者选择购买哪种商品,都有其道理,没有无缘无故的爱.
杨红春对“脆冬枣”的信心,源于公司对该枣进行了持续三年的研发.这款枣产自河北沧州,含糖量高,口感甜脆.但有一个致命的弱点,就是鲜枣成熟期只有一个月,即便是冷藏,保质期也只有两周,过时即腐烂.这种枣,人们喜欢吃,但商家不敢进货.
有没有办法能延长枣的保质期又不破坏其口感?从2008年开始,杨红春带领研发团队经过三年的持续攻关,终于研制出“低温脱水”工序：先真空低温过油,在让枣脱水的同时,保障其营养尽量不流失,以保持其甜度.再离心脱油,降低枣中含油量,以保持其脆度.经此工序,枣的保质期得到了极大的延长,同时糖分保持在60%以上,几乎接近鲜枣的口感,一上市即获好评,单品年销售额就超过3000万元.
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