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引言
近年数字广告呈现整合跨越互联网和户外媒体（Turow ,2014）的趋势,户外媒体（如广告牌、地铁、机场和购物中心）也值得广告研究者的重视.户外互动广告游戏通常是免费的,包含常规游戏,专门设计和创造来促进品牌、产品、服务或观念.伴随社交网站的流行和进化,户外广告在技术进步的同时,也在拥抱社交媒体并积极获取挣得媒体.当前研究互动广告重点在线上消费者行为,极少关注到户外互动广告（Turow 2014）.户外广告数字化融合的趋势亟待理论支持和建模对其参与互动特性的研究.随着互联网接入和环境不断优化,互动户外广告成功引起了路人的关注,并激发病毒式传播的挣得媒体效应（杜国清,2010）.
对广告主而言,互动户外媒体呈现出不断增长的重要性,根据eMarketer 的统计,2015 年广告商在中国户外广告市场上投入了500 亿人民币,增长来自于数字屏幕包括电影院、交通、楼宇和购物中心广告.此外,街面级互动触摸屏常常被作为体验营销的广告战役而组织来最有效地传达信息,创意团队和媒体策划人员也在探索互动户外要为消费者参与互动和实时蜂鸣营销重新制定战略（黄升民,2014）.为数字用户设计的户外互动传播,具有实时双向传播的互动性质.许多全球大奖已授予给互动户外和环境广告,AR 婴儿手指航班（英航,2014）,可口可乐的拥抱机（奥美和马特,2012）,和论文范文刷捐赠（法兰克福Rebbe,2014）.已有一些互联网营销和广告研究互动性理论（Alba,1997 ；Blattberg and Deighton,1996）.认为传播过程实时互动的,就具备互动性（Newhagenand Rafaeli,1996）.互动性偏好说明消费者可能在意图参加户外广告的情感涉入度上存在差异.本文对涉入度,参与互动理论,技术接受模型和数字原生代进行文献综述.
互动理论及相关文献
涉入度通常为决定广告是否对接收者有效的一个*变量（Petty and Cacioppo,1981）.已有的涉入度框架是参与互动的前因,包含个人相关性、广告刺激和情境因素以广告、产品（品牌）和购买决策（Zaichkowsky,1986）.涉入度理论发展有着精细加工可能性模型ELM（Petty and Cacioppo,1986）和涉入度量表PII（Zaichkowsky 1986, 1994）两个里程碑.广告涉入度量表PII 是修订后的两类分组题项,表示认知涉入和情感涉入的广告应用（金志成、周象贤,2007）.PII 主要被用在当时的传统广告,准确地反映情感或认知涉入的差异.在互联网互动广告时代,对数字赋权和更为动态的用户,涉入理论需要通过参与互动理论得到加强.
由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别（李海容,2011）,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享,形成一种有价值的挣得论文范文.
(一)参与互动理论
美国广告研究基金会ARF（2006）开发的参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者.参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等（Van Doorn,2010）.广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入（Mollen ,2010）,参加活动（Brodie）,承诺（Calderand Malthouse, 2012）,信任（Wang ,2011）和忠诚度（Vivik ,2009）.世界广告商联合会WFA（2009）表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项.美国IAB 互动广告局（2012）也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌论文范文和活跃在线社交活动.大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA 作为唯一指标,由于它是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上发布给朋友圈.因此,很多行业洞察及模型（电通2006 ；群邑2008）都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报（程士安,2010）.
(二)互动性偏好,先导消费者参与互动
消费者通常喜欢互动性, 他们对互动性的看法也导向了正面反应（Liu, 2003, Song andZinkhan,2008, Wu,2005）,但也有研究发现不是所有消费者都这样（Peter, 2011, Cauberghe and DePel论文范文acker,2008）.对于户外广告,互动的第一个障碍是个人动作捕捉实时屏幕上使得用户考虑隐私和尴尬（杜国清,2010）,第二个障碍是消费者接受移动连接控制屏幕互动的意愿,因为智能移动设备连接会读取到论文范文（比如微信头像和用户名等）.事实上,太多跨屏互动不一定适合用户（莫梅峰,2012）.基于互动要素的预算和挑战,包括是否同时适应户外大屏幕及手机小屏幕.广告主需要了解相对于目标细分市场,场景及情境,消费者是否具备积极响应的互动性.功能性互动被视为媒介内在具有的特点、功能、属性或能力（Kim et al.,2011）.然而,市场营销调研发现,设备或界面具有互动性,仅在消费者感知到这样时才成立.添加功能性互动并不一定转化为更强的互动性感知（Voorveld et al.,2011）.当用户第一次参加了互动广告之后,互动偏好的控制变量对情感涉入到态度的第一阶段产生作用,这在后续的社交分享行为之前已经引发了效果.
(三)“数字原住民”状态,文化和技术的影响
有文献认为相比数字移民,数字原住民更多宅在家中使用交互数字环境,（Prensky,2001、2005）.而今,数字原住民已经身处在一个全面信息互动的媒介环境中.因而他们可能会比数字移民感觉更自由,在绝大多数环境中进行社交分享（包括街头户外的蜂鸣）.尤其是社交参与阶段,可以用放大分享活动来见证表达他们高兴的态度,这可能是数字新生代真实的状态.研究者研究区分了自我效能、可控性、数字用户的满足,并驱动态度（Ajzen ,2001）.虽然数字原住民不一定决定品牌态度,本文推导认为它会对加强参与互动并引发态度变化,从而构成调节效应.
因此,数字用户的参与互动研究的三个主要问题总结如下.
一、分享是参与互动的核心变量,它也代表了“数字转化”将消费者个人旅程提升到线上扩散.广告的潜在资产主要来自分享,被广告主视作挣得媒介价值,触及潜在更多消费者.它发挥的*作用成为了参与互动通往品牌态度的关键因素.分享是个人经验从线下到线上与个人移动传播的能力产生互动广告口碑.它可以作为参与互动行为的代表性指标,以显示消费行为升级和拓展品牌营销.
二、互动偏好是用户对高级别互动行为的初始意愿.它要求三个互动性要素 （主动控制、双向传播和实时）对跨屏连接与个人技能和意向产生影响.互动偏好是个人意愿主动控制参与到互动广告中去.它会由互动户外广告自动激发,并和情感涉入度在第一阶段承担互动效应.
三、数字原住民指熟练的网络用户使用者,尤其擅长实时在线搜索、评价和购买.它可以定义为交互用户的数字背景.由于总保持在线状态,数字原住民应该比数字的移民有更多在线参与（发布,评论,搜索,点赞）.数字原住民可能也是一个控制的变量,不直接影响互动广告.然而,它帮助社交分享激起更积极的品牌态度,会在第二阶段（参与分享时）构成调节作用.本文试图开发比涉入度模型更深一步的参与互动核心模型,验证分享如何进一步促进态度改变.两个重要的控制变量被导入来测试效果影响,从涉入到参与互动每一步都有新的调节变量参与到传播测量.这些研究问题对互动广告度量的数字参与过程提出测量的新条件.
假设的开发
(一)情感与认知的涉入度分量表
鉴于已有研究（Bata and Roy,1986） 发现品牌态度与低/ 高主动参与相关, 涉入度定义可以用来检测互动性的精细程度.目标是提出基础的先导因素传递到品牌效果.个人涉入度量表PII（Zaichkowsky,1994） 作为有效的广告量表已经被用作分组研究认知和情感涉入的分类.情感涉入包括有吸引力的、迷人的、有趣的、令人兴奋的、使人卷入的.认知涉入包括有意义的,重要的,有价值的,需要的,相关的五个题项.一般认为信息广告的认知涉入得分较高,而非信息广告应该在情感成分得分较高（Mehta,1994）.
Zaichkowsky（1994）发现涉入度是个动机变量,部分依靠前期因素如人的价值观和需要.由于人的感性和理性能力同时会受到个体因素和环境因素的影响,认知和情感的区别成为了最重要的大众传播理论和实践优势,研究者将涉入度情感与认知分类作为互动广告一阶段的核心要素进行研究.
消费者涉入度对广告态度及品牌态度之间的关系已得到学术界（Muehling and Laczniak, 1988）广泛关注.虽然一些研究发现涉入和态度之间有强联系（Cho and Leckenby,1999 ；McMillan,2000）,也有人发现了这两个概念之间的模糊或不显著关系（Ahren and Neuman,2000 ；Oginanova,1998）.本文生成以下待检验的假设,观察涉入度对品牌态度的影响程度.
作者研究了涉入度两个子类（情感涉入和认知涉入）对经营相关变量,品牌态度的关系.品牌态度强度是对品牌抱有积极或消极（正负价）的信心或确定性（即多大程度上被视为有效；见Petty,Bri?ol andDeMarree,2007）.强大的态度是从对象努力的思考得来（Petty and Cacioppo, 1986）,最常见的理由是个人相关性（Park, 2010）.
H1︰ 具有较高程度情感涉入的互动用户会表现出高水平的品牌态度.
H2︰ 具有较高程度认识涉入的互动用户会表现出高水平的品牌态度.
(二)社交性参与互动,用户生成分享
涉入度量表增强了互动强度,本研究提出的互动户外广告行为包括口碑、形象、社会互动,推荐和跨屏连接,推动用户形成他们自己的媒体（含品牌）.因此,涉入发起的双重进程会更新到涉入和社交参与的两步骤模式.相对于即时的心理和生理感觉（尤指户外互动的体感）,分享行为引发客户自我驱动动机的应该被关注和计量.品牌可以放大这种挣得媒体来提升社交声量,促使线下户外互动转向线上社交和数字营销战役.
互动广告本因为参与互动而设计的,它认识到人是天生的社交性并寻找创造及维护与其他人或品牌的关系（Sheehan and Morrison,2009）.有文献建议产品的符号价值可以通过消费,私人或公共采购、展示或使用来转移到社会价值（Belk,1988 ；Escalasand Bettman,2003）.然而,参与到产品的电子口碑也可以形成转移.本文提出涉入度作为基本变量将由社交分享形成*效应达成客户的态度形成.
H3a ：分享行为在情感涉入与品牌态度之间构成*变量.
H3b ：分享行为在认知涉入与品牌态度之间构成*变量.
(三)互动偏好,对跨屏互动的感知意愿
虽然互动户外开发种类繁多的交互技术,如 AR,运动捕捉、人脸识别、触摸屏、QR 码等, 诱使用户参与互动,人们可能在互动意愿上有不同的态度（Liu,2002）.例如,通过肢体活跃控制的双向沟通与同步性可能减少对移动设备主动控制的兴趣.互动偏好对行为意向的控制变量效应,已经有研究测试过（Benediktsson,2015 ；Keyzer,2015）和技术接受模型（Lee,2014）.互动性偏好可能成为消费者意愿的参与到品牌态度转化的关键因素.
根据创新扩散的计划行为理论（Ajzen,1991）,知觉行为控制对于驱动人的态度和后来行为 （即,通过意向） 比真实控制更重要.即使人们获得QR 码和其它触控功能性互动,正是他们对控制的看法凌驾于参与互动形成效果之上（Song and Zinkhan,2008）.如果消费者内在具备互动偏好,接触户外数字屏时,他们可以感知到更有趣,因为他们有更多接入（控制）互动广告屏的方式,如移动设备（手势或扫码）,跨屏等,展示他们自己的信息流.因此,预期形成品牌态度时应该是互动偏好用户强于非偏好者.互动性偏好,另一方面,将跨屏控制预期整合成为了用户身体延伸的一部分.
H4 ：互动偏好用户比非偏好用户的情感涉入会对品牌态度形成更强效应.
(四)数字原住民
以往的研究中,数字原生代在搜寻的过程中寻求更多信息控制,并对感知主动参与网站对话增加回应偏好（Krik and Thomas ,2015）.队列分析用来比较消费者年龄组别回应（Teeni Harari,Lampert andLehman,2007 ；Yoon et al., 2009）.数字原生代并不像数字移民那样使用或消费信息及娱乐（Palfreyand Casser,2008）,不是以线性方式消费信息,数字原住民熟练掌握数字环境技能.1）获取互动信息；2）即需即得他们想要的信息；3）他们使用移动设备,而不是电脑（Choiet al., 2008）.
数字原住民通常有更多的网络经验和互联网技能水平,也会影响参与互动效果（Kim et al., 2011）.网络经验较少的用户,会发现互动起来太复杂,感受较少的快乐并承担更多的困扰.数字环境变化非常快,是源源不断的新社交平台.即使现有的在线媒体也在添加新的社交维度.已有SNS 网络社区的添加了电子商务功能,如新浪微博（中国的Facebook）与阿里巴巴合并后,微博网站提供了广告位和推荐系统来延伸服务.
数码原生代具备更多的专门知识与偏好数字环境,更快掌握新的网络技术.他们更有可能会享受这种流体验,快乐感受由于环境挑战和个人技能适应而不断带来（Csikszentimihay,1977 ；Hoffman andNovak,2009）.
H5 ：分享对数码一代比数字移民对品牌态度产生更重大的影响.
假设模型所图1 所示,六个变量之间的因果关系如下所示.首先,情感涉入和认知涉入与品牌态度直接相关.其次,分享,作为关键的一步,形成*效应对涉入和品牌态度.第三,在涉入的第一步,互动偏好对情感涉入和态度构成形成调节变量.最后,在参与互动的第二步,数字原住民调节了分享对态度的影响.
研究方法
(一)参加者及程序
调研于2016 年4 月执行,在北京2 个购物中心和上海5 个购物中心的互动户外游戏屏前进行.这两大城市的消费者代表了中国一线城市消费者特征（群邑 2015）.调查问卷经过精心设计,并采用了随机发放的方式.正式调研之前,进行了150 个样本的预调研.根据结果修改了部分问题措辞.受访者以随机拦截的方式,从屏前观看及参与互动的受众中征集.通过无回应偏见测试（Armstrong and Overton,1977）,没有发现两次调研受访者之间有明显的统计学差异.测试广告游戏为用户移动控制屏幕中的一个角色在火锅边上抓取肉丸或蔬菜,并要回避辣椒.角色分数记在屏幕上实时反馈到用户.火锅是中国消费者熟悉并喜爱的餐食,作为创意的互动游戏题材引入,并充满热门卡通角色和娱乐动画效果来吸引人参与.
相比选择便利的大学生样本,本研究的受访者都是实际接触广告的消费者（见表1）,通过Muehling（1987）检验异质性适用于调研效果.样本总量达到1,745,由 1,248 上海样本和497 名北京样本组成.
(二)测量
使用7 分度量表（从1 强烈不同意,到7 强烈同意）,来测量消费者对互动户外广告涉入及品牌态度行为.测量题项设计尽可能使用改编自先前的研究的量表,例如情感与认知涉入（Zaichkowsky ,1994）；分享（Mayes 1992 ；Wang and Calder,2006）,品牌态
度（Petty and Cacioppo,1986, Whan et al. 2010）,互动性偏好（Kim et al., 2011, Liu, 2003）和数字原住民 （Liaukonyte, Teixeira, Wilbur, 2015）.本研究对一些变量量表做出少许调整.
PII 分量表（Zaichkowsky,1994）被用于测量消费者涉入度.公众场合的户外互动可能对用户存在尴尬（ Brgnull,2003）,也有人发现公共环境适用于游戏互动（Jose and Cardoso,2011）,即使在没有明确授权引导下,也有用户互动（Wang and Asplem,2015）.为此,情境舒适性（Rogers,2003）作为情感涉入分量表的一个补充题项加入到测量中.
对于因变量态度的测量,使用改编自早期的模型（Bagozi, Baumgartner, and Yi, 1992）,由4 个题项（7分度语义差别）,包括有利/ 不利（Mackenzie 1986）,快乐/ 令人不快（Petty and Cacioppo,1986）,可能/不可能,和期望相关性（Whan,2010）.
分享,作为社交参与互动的核心指标测量一个独立变量.当启动口碑,消费者可以通过社交网站同时传递给多个受众（Wang and Calder,2006）.广告主可以分发内容来请选择收件人,将邮件转发给他们网络的其他受众（朋友,家人,同事）.分享由消费者愿意拍照,蜂鸣传播,SNS 转发,再访互动屏并做推荐的5 个题项构成.
与常见营销文献中的互动性偏好相一致（Kim,2011）,研究认为存在着三个维度的感知互动性——主动控制、双向沟通、同步性,因此添加“通过移动设备控制互动屏游戏”来逐字意义清晰地测量跨屏控制.由三个题项开发来衡量数字原住民变量,包括1）熟练的在线购买并线下使用特惠；2）熟练地线下体验后线上比价购买；3）网上采购整体满意度.用在线购物熟练技能代表数字原生代,集中于在线互联网用户的技能和信心（Liaukonyte, Teixeira,Wilbur, 2015）.不仅避免简单人口统计学,也最大化地标识出互动偏好.最后,测量收集包括性别、年龄和教育作为控制变量.
分析和结论
(一)测量模型评估
研究者首先进行验证性因子分析,用SPSS 来检查潜在措施的有效性与可靠性.如表2 所示,所有复合信度和α 值均大于 0.7,满足收敛效度要求（Bagozziand Yi,2002）.所有均方差提取（论文范文E）超过0.5 的推荐值（Bagozzi and Yi,2002）,达到收敛效度测量的补充要求.区分效度也通过检验,每个因子均方差论文范文E 超出任何因子的皮尔逊相关系数（Fornell andLarcker,1981）.
层次结构回归模型用来测试假设.如表3 所示,因变量是对品牌态度.模型1 有情感涉入和认知涉入作为独立变量.由于性别差异和年龄差异可能对态度产生影响,作为控制变量.模型2 在模型1 基础上引入分享变量,测试发现分享的部分*作用显著.模型3 在模型2 上加入的互动偏好和数字原住民变量.模型4 再追加互动性偏好的情感涉入和分享交互作用,以及数字原住民与情感涉入和分享的交互作用,来展示这两个变量的调节作用.
四种模式的 VIF 值均小于2,表示消除了多重共线性的可能性.正态论文范文 图和Kolmogorov Smirnov测试表明,每个变量的数据符合正态假设.为了避免由于题项引入导致的标准化回归系数偏差问题,导入模型的所有变量都按照Fredmarich 方法（1982）进行标准化处理.
模型试验结果表明在0.001 级上具有统计学显著意义.回归方程模型3,解释了总方差的60.9%,模型4 在交叉作用项下解释了总方差67.8%.从标准化的回归系数,分享的态度性解释是最高的（β等于 0.269）,其次是情感涉入（β等于 0.200）,互动偏好（ β等于 0.148）,数字原住民与分享交互作用（β等于 0.106）,与认知涉入交互作用（β等于 0.105）.
控制变量的性别和年龄在四种模型中差异不显著.情感和认识涉入都对态度形成显著积极影响.支持了假设1 和假设2.分层的F 检验表明,在测定系数的分享值差异在统计学意义0.001 级显著,新变量解释了方差的 9.8%.分享变量增加了模型解释预测能力并形成探索态度理论的独立贡献.随着涉入度变量的明显降低,H3 分享的*作用得到支持.
模型3 延伸到互动偏好和数字原住民,调整后的 R2 添加到0.609.层次结构 F 检验表明,系数具有重要意义,作为新的变量互动偏好增加解释总方差7.1%.互动偏好对态度有直接的影响,暗示互动性理论可能对互动参与模型形成了独立贡献.但对态度而言,数字原住民（与熟练的在线购物的狭义定义）的主要影响并不显著.
模型4 表明来自互动性和情感涉入的交叉效应（β等于.0.054,p <, 0.001）、互动性和分享的交叉效应（β等于.0.039,p <, 0.05）, 后者支持假设4.相对于数字原住民和情感涉入的交叉效应是不显著的（β等于-.011,p 等于 0.59）,而数字原住民和分享的互动效应是显著的（β等于.0.106,p <, 0.001）,H5 得到支持.由于数字原住民的主要效应仍不显著,意味着数字原住民不直接影响态度.分享在参与互动阶段（第二阶段）的交互效应证实存在数字原住民的调节影响.随着数字通信技术的发展,技术接受理论将数字体验,感知行为控制加入到数字参与互动.然而,互动偏好对品牌态度具有主效应,暗示互动偏好对情感涉入（涉入度阶段,即第一阶段）和参与互动阶段（第二阶段）存在调节效应.层次结构回归模型F 检验显示确定系数的差异具有统计学意义 （p <, 0.001）,它解释互动题项的调节效应能增加回归模型预测能力.
为更详细地确定交互作用,研究者使用队列分析来描述分化.样本被分成两组,按调节变量高低,设置数字原住民和数字移民组,绘制回归曲线描述分享对态度.此外,对高和低互动偏好分组进行情感涉入到态度的回归曲线作图（见图2）.
此图标识数字原生代加强了分享与态度的相关性.作为数字原生代,更高的分享能力帮助创建更高的品牌态度,以及较低的分享意愿导致较低的品牌态度.都有互动性偏好用户,高互动偏好放大了情感涉入与品牌态度之间的正向关联.
结论
本研究旨在探讨户外互动广告中现有技术接受模型与互动理论作用于用户的参与机制.承认大众传播时代的涉入变量仍然在数字传播中有效,而互动广告诱发了数字用户参与分享和自我驱动的扩散,即进入二阶段传播中的第二阶段.随着智能传播科技和数字用户不断进化,消费者在互动屏前的态度或行为被提升到具有实时分享能力的个体评估.此外,分享的调节角色表明加速参与阶段是与数字消费者的社交技能相匹配的.因此,付费媒体和挣得媒体开始构成户外广告的两步骤战役的阶梯.
重要的是,研究发现数字消费者的互动偏好作为一个观测变量,监测线下到线上的连接,即使在分享（社交参与行为）步骤之前就已形成.其实,参与互动理论仍在发展中,很多研究者认为所有的互动可以搭建成为变量金字塔,以此图解参与互动过程的度量标准.本研究归拢研究了参与互动到分享,并引入两个独立变量：互动偏好及数码原住民,简洁地表达这个复杂过程.
情感与认知的涉入是第一步,参与者到达街面户外的互动广告并形成涉入.用户使用满足和跨屏提升都可以由数字用户的互动偏好来调节,这也是对于多屏多媒体传输的一种跨屏应用技能.主动型用户将积极地用设备来连接户外大屏（QR 邀请码或手势连接）,隐含的更深层次的美妙互动等着他去体验,这要靠之前简单涉入过程（例如,动画说明或姿势互动）来吸引人情感和认知的精细加工.这一发现将有助于区分内在互动性和数字参与互动的差异,他们都有力促进了互动广告效果.
第二阶段,自媒体放大器（社交分享）被证实为参与的中心,数字原住民（重度在线购买用户,本文操作定义）的调节作用影响着自媒体转化意图和能力.技术接受模型是有助于展示数字用户属性（对所有交互性广告战役）,可以促进广告触达的消费者升级为自媒体传播.大数据建模的多渠道归因可能延伸到CGM 消费者生成媒体渠道,相比之前已经纳入考量的自有媒体渠道和付费媒体渠道.
本文提出的假说得到实证证据的支持.结论发现两步骤参与互动模型有着不同的调节变量,交互式广告利用精彩视觉和动作控制,受益于数字消费者属性如互动性偏好和重度在线数字偏好.这将有助于激发互动创意和媒体策划考量消费者参与互动模型中新的数字洞察.
总结：本文是一篇关于广告传播论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
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