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砸重金投放央视黄金时段广告,国美电器（00493,HK）下定决心要在电商崛起的时代以蜕变实现突围.
11月18日,2013年央视黄金资源广告招标会在北京举行,国美电器在215家参与竞标的企业中异军突起,以2.15亿元拿下《新闻联播》第一单元（明年1-2月）的报时广告.而以往包揽这段广告的买家都是白酒企业.据悉,一年一度的央视黄金资源广告招标会素有"中国经济晴雨表"之称,今年已跨入第19个年头,国美首次参与现场竞标,整体标的在4亿元左右.此前它还在网上招标环节竞得了"2013年春节贺岁套装".
参与现场竞标的国美电器副总裁何阳青介绍说,国美从今年起开始调整广告策略,由原来的报纸促销型广告转向品牌广告.他向《IT时代周刊》指出,"经过26年的发展,我们认为国美非常有必要通过品牌和服务的美誉度来吸引消费者,增进消费者对国美新商业模式和全新形象的了解."
不过,国美电器发布的最新一个季度的业绩报告仍然亏损.其三季报显示,2012年前三季度,国美上市公司部分销售收入约 360.57亿元人民币,同比下降18.02%,归属于母公司拥有者的应占亏损约为6.87亿元（其中包含第二季度亏损5.68亿元）.2011年同期,公司实现利润17.91亿元.但第三季度亏损环比有所收窄,至1.86亿元.国美电器将之归结为集团逐步落实的经营战略调整初见成效,同时国美线下业务趋向好转,整体盈利能力逐步恢复,第三季度综合毛利率为15%,环比提高1.3个百分点.
尽管如此,国美方面仍表示,公司眼下论文范文流充裕,且此番调整广告策略,也是服务于集团的多渠道转型战略.国美电器投资者关系部相关负责人则指出,公司的宣传推广预算整体上与往年差不多,只是在策略上有所调整.
本刊记者注意到,在今年的招标会上,家电生产和零售企业成为一大亮点.海尔、美的、格力等家电厂商,以及国美、苏宁、京东等悉数到场.业内人士表示,重视品牌的定位、文化的传播将是接下来家电企业在转型时期面临的一大重要课题,在未来10年,国美等家电零售业龙头还很可能成为大型媒体、主流媒体的常客.
广告策略调整
在连续亏损的情况下投下4亿元巨额广告论文范文,国美此举顿时引起业界不小的质疑.国美对此的解释是,调整广告策略是转型的需要.
依据何阳青的说法,他们此前每年在央视的广告投入在8000万元至1亿元左右,今年提高到了4亿元.他表示,在整体预算与往年基本一致的前提下,他们对广告平台的选择进行了调整.而与以往重点在地方报纸上做促销广告、发海报等形式不同的是,今年起国美将更注重品牌美誉度的宣传.
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之所以会有这样的调整,国美电器投资者关系部相关负责人将重要原因归结于国美对电商发展的重视.该负责人指出,随着电商的不断发展,加上其具有论文范文透明等特点,使得其品牌能够建立得更强大,这将影响到国美各个区域公司的传统广告投放.
而国美电器在公告中将目前继续亏损的主要原因归结于家电业大环境的下滑,在此前的盈利预警中,该公司也曾解释,亏损主要是由于集团销售收入下滑、人工及租金论文范文上升、电子商务业务亏损所致.中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出,房地产市场的调控以及"以旧换新"等家电刺激政策的退出,都影响到了家电的销售,市场"消费透支"迹象日益明显.
在这样的背景下,国美高层意识到自己需要有所改变.国美总裁王俊洲就曾在公开场合中不止一次地提到中国零售行业到了拐点,零售业进入多渠道时期的观点."我们希望通过广告这种快速形象的媒介,为国美的转型举措锦上添花,尤其对具有巨大消费潜力的二级市场（三、四线城市）起到明显的带动作用."何阳青说.
据了解,国美目前二级市场门店网络和面积正在逐步缩减中优化,通过品牌广告的投放,进一步下沉市场.从国美今年的财报数据来看,此项举措对提升毛利率大有裨益.
值得注意的是,其他家电生产及零售企业也在作相应调整.在今年的央视广告招标会上,家电企业就成了一支夺标的中坚力量.除了国美的首次大手笔投入,其老对手苏宁也在网上招标环节斩获了"2013年春节贺岁套装".此外,京东商城、淘宝等电商也竞相参与,在去年的央视广告招标会中,京东商城就曾以2亿元成为当年的黑马.
业内人士指出,在无可避免的论文范文大战环境下,各大电商的广告策略都有所变动.京东就已从最初的广告投放集中在互联网领域,逐渐转向电视等传统媒体,因为电视广告似乎更能满足他们对客户忠诚度的要求.海尔、美的、格力、创维等家电生产企业也在招标会现场表现抢眼.
对此,中国家用电器协会秘书长徐东生指出,中国家电企业进入品牌的综合化管理是一个趋势,未来家电零售行业将是电商和连锁企业并存的格局,要拉近与消费者的距离,确实非常需要央视这样的全国性权威平台进行广告投放,强化品牌效应.
布局多渠道战略
王俊洲此前在接受本刊记者采访时曾谈及,消费者需求的变化引发了竞争环境的改变,零售业模式正经历着变化,未来零售商全面建立客户需求为导向的战略将成为必然.而这种以客户需求为导向的战略,被国美控股集团总裁黄秀虹概括为"多渠道的零售网络平台",这也将是国美下一步的转型方向.
据何阳青介绍,国美2013年规划以及未来五年发展战略的核心将是多渠道战略,分别是相对成熟的一级市场渠道,正在快速拓展的三四线的城市（即二级市场渠道）,以及电子商务渠道."我们未来最核心的渠道实际上是电子商务."他十分肯定地说,电商平台"国美网上商城"将改名为更易于理解的名字"国美在线",而此次4亿元标的中的重要诉求将被用于电商平台的推广.
业内认为,砸4亿元给央视的广告平台,足以体现出国美将重点发力电商的决心."今年国美电商做得不错,框架已经完成了.4亿的广告费堪比今年苏宁易购整体市场费,国美在左有京东、右有苏宁易购、前有天猫电器城、后有易迅的围剿中开始反击了."电子商务观察员鲁振旺指出.
2002年,国美开始涉足电子商务；2010年收购库巴网（2012年5月实现完全收购）,2011年,国美电器网上商城新系统正式上线.但在试水电商多年的过程中,问题和障碍也逐渐显现,尤其是"高成本,低毛利"的弊端成为制约中国大型电子商务企业发展的瓶颈.
为寻求突破,在今年3月,国美对组织架构和管理层做了重大调整,向"B2C+实体店"转型,着力建设可盈利电子商务平台.
国美的战略路线图亦显示：在未来5-10年,国美将致力于推动线上线下一体化发展模式,把线下积累的硬件和品牌优势向线上移植,实现"平行发展,双向领跑",通过库存共享、物流共享以及信息共享所打造的供应链优势,最大限度地降低成本,提供最及时的供应和最完善的服务,最终实现"B2C+实体店"相融合的电子商务运营模式.
与此同时,苏宁也在着力布局多渠道平台,尤其是其电商平台--苏宁易购越来越被重视.据苏宁内部人士表示,张近东对苏宁易购的支持没有上限,因为在他心中已不存在线上和线下的区别.张近东的最终目标是整合供应链,完善物流仓储和数据处理能力,从而构建一个生态链,然后通过苏宁连锁店、乐购仕以及苏宁易购这些"终端"来贩卖自己的服务.
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