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以前积累的经验性信息相比,前瞻性信息更值得重视.过分依赖经验性信息,就可能被困在过去工作的延长线上而无法自拔.过去连锁店的经营思路是在模仿美国,基本上都是由总部作出所有的决策,各个分店统一执行.
"引进某一种商品后,所有的店铺都要全部导入,放在相同的卖场,采用相同的陈列方式,并以相同的论文范文销售."这种做法确实取得过成功,但那是卖方市场的时代,在如今的买方市场,我认为这种方法已经行不通了.因此,我就构想出了"个店主义"的模式.
这种连锁店经营模式在全球范围内都无先例.
认认真真地执行"个店主义",根据每个店铺的情况进行假设,再对这些假设一一实践验证,如此就可以明确每个店铺的销售特点.不同店铺的畅销商品不要全部一致.如果每个商店都卖相同的商品,甚至订的货也都相同,那么就与"个店主义"思路背道而驰了.
营销始于信息收集
报纸的社会新闻版、电视或收音机播出的时事新闻等,都是商家日常需要关注的信息.不仅商品的采购人员要广泛收集此类信息,其他与销售业务相关的人都要关注、收集各种信息.
我一直坚持这样的理论,那就是和以前积累的经验性信息相比,前瞻性信息更值得重视.过分依赖经验性信息,就可能被困在过去工作的延长线上而无法自拔.
所谓前瞻性信息,就是指天气和节日活动这样的地域性事件,以及对接下来可能发生的事情的关注.
例如,某年因为气候异常而导致草莓大幅减产,以致圣诞节蛋糕上都缺少草莓的点缀.然而,到了第二年,草莓大获丰收,甚至可以把草莓当作制作蛋糕的原料.在这种情况下,上一个年度的数据是没法使用的.状况已经完全不同了,再使用以前的数据自然就会出错.
产品信息:如何通过模板批量修改部分商品信息
我们必须对所获得的数据进行深入的分析.拿来过去的经验、数据没有什么实际意义.我们在基于假设验证来推进工作的同时,为了能够充分地利用经验性信息,还需要加入积极收集到的前瞻性信息,如此才能为建立假设提供真正的帮助.
对待所有的工作,都要从每一天的琐碎事情开始建立各种假设,并一一验证,经过不断的积累,自然就能从中找到相应的答案,然后再进一步对这些假设进行修正,重新出发.
仅通过一次实践就得到答案是不够的,一年365天都要如此反复地假设、验证,才能确立对工作的客观认识,并投身其中.在不断的积累中,工作自然也就变得简单起来,你也就能清晰把握事物变化的方向了.
每天如此重复,就不会再在结论中融入自己的主观想法.如果每天都能充分利用前瞻性信息,并按照正确的方法去工作的话,必定会得到好结果,也就是销售额或利润的提高.
抛弃卖方市场观念
节日在人们当中的受欢迎程度,也会对商品本身产生极大的促销作用."情人节"就是最好的例子.如今的顾客都是被各类信息所驱动的,我们更应该每时每刻提升自己捕捉各类资讯的能力.
福岛县平市（现在叫磐城市）的伊藤洋华堂开业时,特意将曾在论文范文卖得很好的点心作为开店时的特卖商品.可是事与愿违,在这家商店居然没卖出去多少.为什么会出现这种状况呢?经分析发现,论文范文的电视节目中播放了这种商品的广告,而在福岛根本就看不到这个电视广告.
完全相同的商品,因为是否播放电视广告而销路大异.在论文范文,顾客们几乎是排队抢购,而在没有播放该电视广告的福岛,则完全卖不动.
商品的生命周期变得越来越短,能长期销售的商品也越来越少.原本以为某种商品会畅销,便赶紧也卖这种商品,然后突然又蹦出来另外一种商品,并且迅速取代原来的畅销商品而旺销起来.这种事情常常发生,毫不新鲜.
现在,由于POS机的流行,有的商店会偷懒,直接利用这些数据试图从中挖掘出畅销商品,而不再去积极物色新的商品.但是,一谈到究竟该怎么做时,包括产品规划,大家都没有好好讨论过.也就是说,当谈到变化及当前的销售时,大多数情况下仍会延续过去的思路.这种情况简直糟透了.
其中,最典型的情况就是大家依然无法抛弃准备大量库存的想法.在卖方市场的时代,做生意讲究存货,只要拥有足够的存货,销售额就能提高,生意就会越来越旺.
但现在情况已大为不同,对待存货的想法也必须有所改变.积压的存货只会造成更大的损失.无论在哪个店铺,商品能够分得到的货架空间都是有限的,为了能够让卖得快的好商品占有更多的空间,就必须把卖不动的商品撤下来.商家必须不断投入新的、能吸引顾客的商品,把卖不动的商品统统替换下去,才是现在做生意的基本方法.
另外,在短时间内替换商品也是非常重要的.不仅便利店要考虑这个问题,任何业态的生意,都要重点考虑.
而在如何引入新产品销售的问题上,我们必须考虑到各个地区的地域性差异、气候差异、传统消费习惯,甚至人口年龄分布等因素.在年轻人不集中的区域销售定位年轻的商品肯定会滞销.因不同年龄的消费者对它们的理解也有很大差异.
避免营销错位
伊藤洋华堂是最早在超市中引进副食品的,对此投入巨大,经营业绩也在一直在提升.然而,如今几乎所有的超市都在经营副食品业务,同时,伊藤洋华堂内部却开始蔓延"我们是开拓副食品业务的先驱"、"业绩已经不错"之类的想法,业绩的增速也逐渐减缓.
这是伊藤洋华堂没有考虑到地域性的差异,这对于食品销售来说,却是非常重要的因素.例如,伊藤洋华堂的商品部在采购盒饭、副食品等商品时,往往会为从北海道到九州所有的店铺统一配送同样的商品.但这种想法明显是错误的.例如,各地对食品的味道要求有所差异.有些地区有喜食偏咸的食品的传统,有些地区的消费者则更偏向清淡的口味.不同的地域,对食材的要求也完全不同.以瓶装罐头为例,其中有一个叫"蜂之子"的产品,在上野地区是作为下酒小菜而颇受欢迎,但在其他地区却不受认可,甚至有消费者对这类食物有些反感.再例如,北海道的三文鱼捕获量一直很大,三文鱼也是该地区的主要食材之一.但在人们不认可九州地区的三文鱼,人们还是喜欢鰤鱼和鲭鱼.因此在九州,鲭鱼盒饭就很好卖.
地方特色、地方特产等因素也要考虑在内.作为赠答用的礼品在各个地区都有所不同,日本铁路JR的小卖店"KIOSK"会针对开店地区的位置差异,在店铺里陈列不同的商品.如果不对各地信息进行一个综合考虑,在尚未了解该地区特性的情况下,就急于把收集到的不充分的信息来实施市场营销活动,这样容易造成营销错位.
在伊藤洋华堂青森县的某家分店,曾发生过这样的事情.当时伊藤洋华堂实施了这样一种制度,即在该分店开业的一年之前,就任命好该店的总经理和各部门责任经理,并让他们到该地区赴任,居住并融入该地区,实地进行彻底的市场调研,以期能为分店的开业提供帮助.
这个主意听上去很不错,但在该分店开业的时候,这一制度却未能充分发挥出其价值.因为市场调研不充分,甚至对开业后的店铺业绩也产生了影响.据说是因为缺乏符合当地顾客需求的商品.
同样的事情还发生在论文范文地区.某分店里悬挂着大幅的海报,大力推介从石川县直接配送的鲜鱼,然而销售业绩却很不理想.原因是,论文范文的这家分店所在地区的居民喜欢吃来自濑户内海的鱼,对从日本海捕捞的鱼则没有什么好感.
这就是由于信息不充分引发的营销错位.我们应该充分调研有地域性特点的地区需求,并确认所准备的商品是否符合调研分析的结果,这是非常重要的.
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