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直销模式在当下的萎靡不振,令戴尔逐渐对其失去了信心.更让人担心的问题是,摒弃赖以起家的直销,在还不完全熟悉的其他销售模式上伸出触角,戴尔公司似乎还没有找对发展的方向
3.月的北京,乍暖还寒.
当月26日,迈克尔·戴尔来到北京,展开一年一度的例行访华行动.这次,戴尔公司创始人除了向中方产业界公布2008年业绩,还扮演起了产品经理人的角色,热情地介绍戴尔的最新产品,与大家分享戴尔公司的技术革新和未来的发展策略.
尽管戴尔访华已经形成年度惯例,但有观点认为他此次中国之行的意义与往年均有所不同.去年,戴尔公司中国的采购额为230亿美元,成为中国最大的电子产品和货物采购商.截止到今年1月30日的2008年第四季度财报也显示,该公司在中国区的论文范文量已经增长到28％,是行业增长率的四倍.业界就此指出,中国显然成为了戴尔公司的避风港,同时也是其转型计划中必不可少的一站.
值得注意的是,在来北京之前,戴尔曾闪电到访了论文范文和我国台湾.在台湾他分别跟广达、鸿海、仁宝等配件厂商进行沟通,商讨下一步的战略规划.在论文范文,他还透露了公司正在关注小型移动设备的消息,以此正式确定了业界沸沸扬扬盛传的“戴尔研发智能手机”一事.
穷则思变
与新品发布会显露出来的热情洋溢不同,戴尔呈上的最新业绩单让人兴奋不起来.
戴尔:小Q说本：网购不用愁 5分钟了解戴尔直销
财报显示,2008年第四季度戴尔的净利润为3.51亿美元,同比下滑48％,销售额也同比回落了16％,仅为134亿美元,低于此前有分析家预测的142亿美元.
自从在2007年年底,PC霸主的地位被惠普抢走后,戴尔公司的销售业绩就一直不见起色.2008年,他们在全球PC市场中的占有率由2007年的14.8％下降到13.2％,惠普份额则从18.5％上升至19.1％,进一步拉大了两者之间的差距.更为不妙的是,前面强敌越跑越远,后面的追兵却越追越近,宏碁在一鼓作气收购了美国Gateway和欧洲Packed Bell两PC企业后,市场占有率一路猛追到12.3％,紧逼戴尔的步伐.
面对竞争形势的持续恶化,这家昔日霸主的日子越来越艰难了.就连曾经成就戴尔辉煌的直销模式,也随着市场的变化和全球经济危机的到来而锋芒不再.
这一轮金融风暴对PC行业的洗礼中,相比以商用PC为主的企业,在消费类市场拥有更多话语权的厂商们日子反而好过一些.在2008年第四季度全球排名前三位的PC厂商中,惠普和宏碁的产品销量分别增长了3.5％和25.3％,戴尔却下降了6.3％.
真是“成也萧何,败也萧何”,戴尔公司在商用市场和直销模式上的优势,如今却成为自己的绊脚石.
“直销是一种创新模式,但不是信仰.”在2007年致雇员的电子邮件中,戴尔的这番话意味深长.在过去,他的公司始终坚守直销模式,对于其他销售渠道,他本人也一度不屑一顾.然而,市场的瞬息万变令这家公司不得不一改往日的傲气,放下架子,终于松口要同其他PC厂商一起加入分销阵营.
2007年9月24日,戴尔牵手国美电器,正式入驻国美店面,标志着该公司结束了在中国一成不变的直销模式.此后,戴尔相继逐步走入苏宁、宏图三胞等的多家店面,与零售渠道商进行全面接触.
类似这样的一系列举动同样也在全球范围内展开,继进驻美国沃尔玛后,戴尔陆续在日本、英国与Bic Camera公司、Carphone Warehouse这两家零售巨头展开合作.据悉,在全球,戴尔已经进驻了13000多家零售店面.
除了在销售模式方面体现出新貌,在今年的访华活动中,戴尔还效仿乔布斯亲自进行产品推广,攻击目标也直指对方——一款被戴尔称为“全球最轻薄”的笔记本融入了时尚、轻巧等多种与自身传统企业形象毫不沾边的元素,业界认为这体现了戴尔与苹果叫板之意.
不仅如此,戴尔还花大价钱购买了adamo corn域名,进一步宣传和推广此项产品.有业内人士称,戴尔是欲借Adamo进行“时尚转身”,扩大在线业务以弥补商用PC销量上的下降.
事实上,除了改变直销模式、涉足高端产品,戴尔早已悄然试水其他领域,把触角伸入多个阵营.3月27日,英特尔公司宣布将推出英特尔次世代服务器芯片组,称这一新款微处理器目前已被多家PC厂商指定为新开发产品的关键组件.
据本刊记者了解,前述的“多家PC厂商”其中就有戴尔公司.自2008年5月推出服务器快照以来,戴尔在该领域就一直表现活跃.在软件、服务器方面积极投入,表明了这家企业欲在服务器领域分一杯羹的野心和论文范文.
不再崇尚直销模式,进军服务器领域,涉足高端产品,以及在智能手机领域的跃跃欲试,为了收复失地,戴尔可谓大兴土木.
剑走偏锋
在过去,人们谈及戴尔公司必言直销,然而近两年无论是业内还是戴尔公司本身,都很少再提及直销模式了,就连此次在戴尔的访华过程中,也无人在公开场合言及该话题,这与当初戴尔兴盛时期的状况形成了鲜明对比.取而代之,这位CEO近几年热衷向外界推崇的是消费类PC产品、服务器领域、虚拟化,直至创新,而这些领域恰恰都是戴尔的短板.
就戴尔所谓的“全球最轻薄的笔记本”来说,早在几年前,苹果、联想等公司就已经尝试过了,无论是从发布时间还是从时尚设计元素来看,戴尔引以为傲的产品都没有多少优势可言.即使是按照他本人的说法,“不追求销量,面向的是时尚的高端用户”,但是在目前大环境恶化的严峻形势下,戴尔在急需寻找增长点的时候,投入如此大的精力推出一款不能给自身带来销量突破的产品,业界表示对此难以理解.
在服务器市场,戴尔公司要想做到“后来者居上”,也并非容易的事情.多年以来服务器领域的绝对份额就一直被IBM、惠普等企业占领,在提供更多软件和产品服务方面,戴尔并不是它们的对手.同时,新竞争者思科也发布了统合运算系统,在数据中心市场向其他服务器厂商宣战并且来得凶猛.而说到创新,人们更多想到的会是IBM、惠普、苹果等这样的企业,戴尔甚少被业界将之与技术和产品的创新联系在一起.
“相比之下,戴尔的优势并不是在这里.”一位参加了戴尔访华媒体见面会的资深人士对《IT时代周刊》说.他认为,传统上的供应链管理、成本控制及在直销渠道方面积累的多年经验,这些都是戴尔公司的优势所在,但在如何把握消费类PC市场和如何创新上,戴尔及其公司都还是“新人”.渠道运作方面,该公司与足迹行遍全国的联想、惠普等厂商之间仍然存在着差距.
在渠道销售方面,本土的联想就显得颇为老练.联想CEO杨元庆曾表示,任何一个模式的建设都不是一天两天的,“如果说没
有做过直销的企业要去做直销不是件容易的事,那反过来也一样”.联想用了五年的时间才把关系型业务做扎实,而戴尔要做新的模式改变,除要解决新老模式间和谐共存,时间成本是需要严肃对待的一大问题.
沃顿商学院管理学教授尼科拉齐·希格考说,“戴尔电脑已经偏离了其原先的路线,战略重新定位意味着戴尔要抛弃原先的成功经验.”
“戴尔真正有的,其他厂商真没有”
戴尔公司没有产品和技术层面的创新,那它究竟是不是一个有创新精神的企业呢当然是！他的创新优势,并不在于技术和产品层面,而是他的营销模式——直销.
自公司创建以来,凭借直销低价的优势,戴尔曾称霸PC市场多年.尽管在PC战场上不乏强劲的竞争对手,但独特的运营模式给该企业带来了高额的利润回报,同样在服务器市场,戴尔公司也曾以直销模式得到了论文范文上的优势.虽然之后不少企业纷纷效仿,但成效都远不如戴尔公司.戴尔公司前CEO罗林斯曾为此骄傲地说,“在这一点上,我们不惧怕任何对手.”
然而,近几年随着家用电脑市场的迅速发展,“PC即办公设备”的定位已逐渐被颠覆.NPD Group的报告显示,最近一两年越来越多PC需求的增长来自于个人消费者.IDC同样认为,到2010年,消费者对笔记本电脑的需求可能将超过企业.同时,伴随着经济危机的到来,直销模式的边际效益开始呈现出负面效果.
尽管戴尔已经开始极力扭转衰退的业务模式,但最终是否能够成功仍是未知数.华尔街分析师对戴尔的渠道变革深感不满,他们用“步伐慢得像蜗牛一样”来形容其战略转变的速度.
在低谷时期进行变革和不同渠道的尝试,要实施起来会是困难重重.毕竟直销模式对戴尔公司来说,已经渗透到了企业的每一个领域,牵一发而动全身.券商W.R.Hambrecht的马修·凯瑟在一份报告中指出,戴尔公司需要更多的时间才能学会如何管理新的销售渠道,“而它的金融模式还不足以应付各方面的问题”.
“在不擅长的领域摸索探路,不如把更多的精力放回自己熟悉的直销模式上.”高盛分析师表示,更何况从戴尔公司目前的销售业绩来看,直销模式仍是该公司目前收入和利润的主要来源.“戴尔公司现在所做的,其他厂商都在做,甚至做得更出色；而戴尔公司真正擅长,其他商家无可比拟的,却是该企业目前疏于做的.”该分析师说.
高盛分析师最后指出,落潮总有涨潮时,金融危机过后,商用PC市场的回暖是必然的事情.
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