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作为西部地区的旅游城市,贺州宜采取整合旅游资源,打造新的旅游品牌；对旅游形象进行统一整体的设计；加强旅游地信息传播的力度等公关策略以树立旅游目的地品牌形象,进一步提升知名度与美誉度,从而营造内外良好的经营环境.
自西部大开发战略以来,作为“有特色的优势产业”,西部旅游产业发展迅速,产业规模不断扩大,旅游基础设施明显改善,旅游总收入年均增长超过了20%,普遍高于同期西部12个省区市的GDP增长.然而,旅游业一片叫好的局面也给西部地区提出了更多的挑战和要求.尤其是一些后发展的旅游目的地,知名度与美誉度都不高.西部地区应思考如何开发出更多高端的旅游产品,打造属于自己的旅游品牌以及提升品牌的知名度以及美誉度,从而保持旅游的永久魅力.贺州市位于广西东北部,处于湘、粤、桂三省区的结合部,境内自然景观优美,历史文化厚重,生态环境优良,民族风情浓郁,旅游资源十分丰富.贺州市是一个后发展的旅游城市,2007年步入全国优秀旅游城市行列,目前 “华南生态旅游名城” 成为了贺州市旅游发展的新目标.虽然贺州市的旅游资源在桂粤地区颇有知名度,港台地区的游客也与日增多.从目前看,贺州的旅游市场仍旧规模小,名气不大,与知名旅游目的地还存在一定的距离.以贺州为个案,探讨西部地区旅游发展的公关策略,目的在于找到适合西部旅游发展的公关方案,树立旅游目的地品牌形象,进一步提升其知名度与美誉度,营造内外良好的经营环境.
一、西部大开发中贺州旅游公关现状
旅游公共关系是指以社会公众为对象,以信息沟通为手段,树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产品的形象,发展旅游企业与社会公众之间良好的关系,营造有利于旅游企业的经营环境而采取的一系列措施和行动.在贺州市旅游发展的进程中,贺州市注重树立旅游目的地品牌形象,并进行多方位的推介宣传,公关的运用是显而易见的.
(一)精心打造旅游目的地品牌形象
旅游目的地的知名度大小,基础要靠旅游产品去支撑,惟有产品打出了品牌,旅游目的地才可能有品牌性影响.在日益激烈的市场环境条件下,品牌就意味着影响力、传播力和综合效益.2003年,贺州市提出创立旅游品牌,增强旅游产品的竞争力与吸引力,充分依托我市丰富的生态旅游资源,突出自然生态、人文历史、绿色环保的旅游特色,打造贺州‘山水风光’、‘古镇风韵’两大旅游品牌”.贺州市旅游品牌的建设是卓有成效的,“经过十年的旅游发展,贺州市旅游整体形象鲜明,以姑婆山、黄姚古镇等为代表的生态旅游产品和历史村镇旅游产品独具特色,形成生态山水、古镇文化、民俗风情等为重点的旅游发展格局,为把贺州市进一步打造成为‘华南生态旅游名城’奠定了基础.”
(二)推介宣传形式多样化
西部地区旅游资源厚重,然而现代社会产品的多样性,竞争的激烈,使得 “好酒也怕巷子深”. 贺州市推介宣传形式多样化,不断拓宽旅游客源市场.
首先借助影视推介宣传贺州旅游资源.2000年以来,贺州借助香港电视剧《茶是故乡浓》、《酒是故乡醇》在贺州拍摄的影视效应,开展 “茶香酒醇归故里,无限风光在贺州”、等主题推介活动；其次参加旅游展销,不断拓宽旅游客源市场.从2002年的香港推介会到2014年广东佛山的推介会,贺州市委、市政府主要领导亲自带队,开展大型的宣传促销活动,实现了促销效果的最大化.旅游宣传促销形式多样化,既有政府组织的大型旅游推介会,又有企业与行业协会组织的宣传促销队伍；既有“走出去”的宣传促销,又有邀请旅行商、新闻媒体到贺踩线、采访的“请进来”促销,贺州市的旅游热潮不断涌现,形成了良好的发展态势.
二、西部大开发中贺州旅游公关存在的问题
2007年贺州步入全国优秀旅游城市、广西旅游城市的行列,有了一定的知名度和美誉度.但从公关的角度来看,贺州的公关举措仍然滞后.
(一)旅游目的地品牌单一,旅游品牌的震撼力难以为续
赋存深厚、特色鲜明的旅游资源是打造旅游品牌的基础.贺州旅游资源十分厚重,拥有姑婆山、大桂山两个国家级森林公园等森林生态景观,黄姚古镇、临贺故城、秀水状元村、客家围屋等历史人文景观,玉石林、紫云洞、碧水岩等喀斯特地质地貌景观和贺州温泉、里松温泉、南乡温泉等温泉保健产品资源,以及民俗迥异的以瑶族、壮族、客家文化为主要代表的民族风情文化.但到目前为止,也仅打造了以姑婆山、黄姚古镇为依托的‘山水风光’、‘古镇风韵’两大旅游品牌,其他旅游资源未形成品牌效应.实际上,贺州旖旎的瑶族民族风情、底蕴深厚的客家文化都具备打造为旅游品牌的优势.
(二)旅游目的地形象缺乏统一整体的设计,严重影响了对外推介的力度
旅游开发的目的是为了吸引更多的游客,获得良好的生态效益、社会效益、经济效益,从这个意义上讲,旅游产品与其他商品一样,受市场规律的制约,都要致力于塑造良好的形象,并以良好的形象占领市场.“旅游形象定位是旅游形象设计与传播的前提与核心,就是要使旅游地深入到潜在游客心中,占据某处心灵位置,使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象”.2003年《广西贺州市旅游业发展总体规划》提出了将贺州整体旅游形象定位为“岭南山水家园”,但这样的设计并没有广泛推行.目前,贺州市还未能结合具体实际,对旅游形象进行统一定位,也未能提炼出主题口号,既制约了旅游产品的开发,也不利于对外宣传促销.
(三)旅游地信息传播力度有限,游客市场难以拓展
影视推介、展销推介、主题活动等形式,形成了传播的合力,这也使得贺州旅游起步虽晚,却在一时之间有了一定的知名度.近年来,贺州利用属于珠三角旅游经济圈和桂林旅游经济圈交汇地的地缘优势,力图巩固珠三角和融入大桂林,努力拓展港澳台和东盟国家以及华中地区.但从旅游接待总人数来看,与周遭一些旅游城市相比尚有一定距离.从传播的渠道来看,传播媒介比较低端,传播内容多限于姑婆山、黄姚古镇,旅游地信息传播力度有限,游客市场难以拓展.
三、新时期西部地区旅游发展的公关策略
《西部大开发“十二五”规划》提出抓老少边穷地区脱贫致富,推动贫困地区加快发展、民族地区跨越发展.西部地区迎来了新的春天,旅游地应及时调整旅游公关策略,对目标人群进行宣传、沟通和协调,以争取目标人群对自身的认可和支持,提升旅游地的知名度与美誉度,为旅游业的发展提供更加和谐的内外生存环境.
(一)整合旅游资源,打造新的旅游品牌
打造有代表性的旅游品牌是支撑整体形象的关键.西部旅游开发者应充分挖掘旅游资源,将山水风光与民族风情有机结合起来,融山光水色、奇风异俗于一体,打造旅游新品牌.目前贺州八步区黄洞瑶族村的原生态大型瑶族歌舞《大美黄洞》,反响十分热烈.但由于该演出的场地十分局限,既制约了演出规模,也不利于游客的观赏.如果将这一歌舞盛宴重新整合、策划,并置于知名山水景区之内,对于白天已游览一天山山水水的游客们,这样一场演出必然是一道回味无穷的文化大餐.国内这样的策划已获成功者众多,如桂林、杭州、张家界等知名旅游胜地.近年,贺州原生态大型瑶族歌舞《鼓动瑶乡》获得了全国民间舞蹈最高奖——山花奖.有这样的实力,一台原生态大型山水瑶族歌舞不难推出,而这样的高端旅游产品才能为贺州的旅游品牌建设提供不绝的源泉.
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(二)对旅游形象进行统一整体的设计
旅游地的形象定位、旅游标识及旅游主题口号是旅游地整体形象的浓缩和凝练,是旅游形象塑造和传播的前提和核心,对于提高旅游地知名度,提升美誉度,扩大影响力都具有重要作用.“旅游形象设计可使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识,可增加旅游地的识别度,引起游客注意,诱发出行论文范文；对旅游企业,特别是旅行批发商和旅行零售商而言,其线路的组织和产品包装,与目的地的形象的建立与推广也具有千丝万缕的联系”.从各省的“诗画江南,山水浙江”、“ 活力广东”、“好客山东”、“灵秀湖北”,到深圳“世纪新城 中华之窗”、肇庆“东方日内瓦”,这些省市旅游形象的定位已是享誉海内外.贺州市应从旅游业的长远发展需要出发,结合具体实际,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广,制定自己鲜明、准确的旅游形象,并以此为统帅、载体,制定旅游规划,开发旅游产品和对外宣传促销.
(三)加强旅游地信息传播的力度,扩大客源市场
高端媒体普及面广、受众多,冲击力大.在原有的基础上,组织主要景区继续在各级电视台等高端媒体进行旅游整体形象的宣传,以提升知名度,吸引核心市场圈内外的游客；利用网络传播,加大旅游信息的传播力度；通过定期举办影响力大的主题节庆活动,强化旅游目的地形象.2009年中国(贺州)瑶族盘王节暨广西贺州第五届农产品展销会,通过举办“一节一会”活动,实现文化搭台经济唱戏,保护传承和弘扬民族文化.2010年桂台客属联谊会暨贺州市首届客家文化旅游节的举办,既发挥贺州客家与台湾客家同根同源,两地客家人在血脉、语言、风俗习惯等方面一脉相承的优势,也展示了贺州丰富多彩、魅力无穷的客家文化.定期举办瑶族及客家文化旅游节庆活动,有助于推广目的地形象、传播区域文化和增强地方凝聚力、塑造区域旅游品牌.
作者简介：黄燕群（1970—）广西昭平人,贺州学院经济与管理学院副教授,研究方向：民俗文化、民俗旅游、地方史.
（作者单位：贺州学院经济与管理学院）
总结：本论文可用于旅游旅游地论文范文参考下载，旅游旅游地相关论文写作参考研究。
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