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明月山景区位于赣西城市宜春的西南部,属于武功山东北端的山麓部分.4RS营销理论认为在景区营销中需要在景区和游客之间建立起新型的主动型关系.本论文在导入4RS营销理论和并结合明月山景区概况的基础上,分别从广告、营业推广、公共关系和人员推销等方面探讨江西明月山景区旅游的市场促销策略.
明月山是位于赣西城市—宜春市的城西南31公里处,规划面积136平方公里,景区核心面积80平方公里,属武功山东北端的山麓部分.
一、4RS营销理论导入
美国学者唐.舒尔茨提出了4RS营销理论,即4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）.该营销理论认为,随着市场的发展,4RS营销理论认为在景区营销中需要从更高层次上以更有效的方式在景区和游客之间建立起新型的主动型关系.体现在明月山景区的市场促销上则有以下方面：
(一)关联（Relevance）
在竞争性市场中,游客是动态的,他们随时可能转移到其他景区.这就要求市场促销既要从景区自身条件出发来开发和组织旅游产品又要分析游客的需求.把景区和旅游市场联系在一起就大大增加了旅游者的重游率,为景区与旅游中间商的营销更需要靠关联,关系来维系.一是与旅游者的联系.为游客提供一种全程的服务,从游客选择旅游,到游客从家里出发到景区,在景区旅游的全过程,最后到游客从景区返回.二是与产品需求关联.提供景区产品与旅游需求的对应程度,提供符合部分游客特点和个性的特色或独特性的景区产品或服务.景区需把旅游产品和需求的层次对应起来.
(二)回报（Reward）
回报是维持景区与游客的关系、维持景区市场持续发展的必要条件.对景区来说,带来利润的能力,利润是景区营销发展的主要动力.对于游客来说,回报是景区给游客带来的使用价值,游客是景区产品主要的消费主体,景区发展一方面要满足游客需求,为客户提供价值；另一方面在经营的过程中创造收益,让社会公众能够从中获得一定的回报.
(三)反应（Reaction）
景区需要在为游客提供便利基础上,提高市场反应的速度.这就需要在景区具有畅通的渠道和与游客良好的沟通条件下,能够对游客的诉求及时做出最快的反应.
(四)关系（Relationship）
目前景区之间的竞争非常激烈,景区的竞争从产品的简单交易转变为景区和游客应该承担的一种责任,从简单的游客转变为景区产品的长期用户,从单纯的景区营销角度出发的营销组合的设计转变为景区营销策略的制定与需求的游客互动关系.
二、明月山景区旅游市场促销现状
明月山景区的旅游资源是很丰富的,但目前的景区开发层次较低,缺乏主题旅游的精品,很多有潜力的景点还没有得到科学合理和深层次的开发,明月山景区的发展仍处于粗放型增长,部分景区交通等基础设施还不完善.明月山景区的宣传促销形式过于单一,没有整合各方面的力量,旅游品牌仍需要进一步打造和提升,对外宣传需多渠道、多形式开展.目前的明月山景区市场促销主要是由明月山规划官委会（明月山规划管委会是市政府议事协调及办事机构,全面负责明月山风景区的规划、开发、建设、经营和发展）和地方政府来承担,采取主要是由景区向潜在顾客和旅行社宣传促销的方式,这能有一定的效果,但也存在着很大的弊端,旅行社由于市场各要素的影响,有自己的利益追求,并非会很好的响应明月山景区的宣传,甚至有时不配合景区额宣传促销,这使得景区的市场促销效果大打折扣.
三、明月山景区旅游市场促销策略的探讨
基于4RS营销理论和对明月山景区市场促销现状的分析,笔者认为对于景区旅游促销的探讨要有一个指导理论和原则,理论就是双赢的4RS营销理论,原则则需遵循连续性原则和整合性原则,在此基础上从广告、营业推广、公共关系和人员推销等方面探讨明月山景区旅游的市场促销策略.
(一)促销原则
景区的促销策略是通过各种有效的方式向旅游消费者传递有关景区产品和服务信息,推动和创造旅游消费者对景区产品和服务的需求,促使其购买行为的策略活动.景区促销策略组合有四种主要形式：广告、营业推广、公共关系、人员推销,每种促销手段都有其特征.景区应针对不同的目标市场,对上述要素进行组合与搭配,形成不同的促销策略组合.
笔者认为明月山景区的促销策略应遵循连续性原则和整合性原则.景区促销常常出现在促销时间上断断续续,起不到促销宣传效应,很多时候只是在旺季宣传的“临时抱佛脚”,这样不遵循连续性原则的促销策略使游客无法形成深刻的景区记忆,达不到很好的宣传效果且容易造成资源的很大浪费.明月山景区的促销策略需结合自身特点,运用适合的促销手段,进行连续地和系统地宣传,不断强化目标顾客的景区记忆,增强明月山景区竞争力；除此之外,明月山景区促销还应遵循整合性原则,明月山景区在制定促销策略时需要系统整合广告、营业推广、公共关系和人员推销等手段,使景区用“一个声音说话”进行整合传播.特别提出要调动各旅行社的积极性.
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(二)明月山景区旅游促销策略
1.广告策略
明月山景区采用广告策略是需支付一定的论文范文,通过特定媒介向目标顾客市场传播信息,以促销景区产品服务.明月山景区应该加强能代表宜春明月山特色的旅游购物品的广告宣传,着力宣传油茶、苎麻土特产和工艺品这些有特色的旅游商品；另外非常主要的广告策略就是针对不同的受众顾客采用多样的媒体宣传策略,如：户外媒体、电视媒体、网络媒体、报刊媒体、电台媒体和电信媒体等.自2008年以来,明月山的广告宣传力度是比较大的,起到了较好的宣传效果.在户外媒体上,先后在省城南昌八一广场、昌樟高速和京珠高速制作大型广告宣传牌；与昌金高速管理局合作,签订了彬江高速广告牌3年合作合同等；笔者认为还可以大胆资金投入进行宣传,比如：在湖南长沙--明月山景区的核心目标市场和宜春公交车车体制作明月山广告并在宜春中心城区制作灯杆旗广告；在电视媒体上,明月山景区可以与央视合作和收视率高的省级卫视如湖南卫视合作制作广告宣传片或投放切片广告；在网络媒体方面,一定要使明月山论文范文网站（http：//www.myswq.com）更加功能化、人性化、服务化,做到与宜春市旅游局、江西省旅游局论文范文网站等有影响力的旅游网站进行链接；在报刊、电台和电信等媒体,景区需和《江南都市报》、《信息日报》、《宜春日报》等有市场影响力省市报纸媒体合作,投放景区旅游线路产品广告和活动广告,设法与湖南、江西等地收听率高的的电台合作,象湖南交通频道和江西交通频道,加大力度宣传明月山的相关产品.有效利用这些广告媒体的组合策略,对宣传明月山能起到很大的的作用,除此之外,还应利用各种旅游节、国际旅游商品交易会、旅游黄金周假日进行宣传促销,集中重点加大宣传力度.
2.营业推广
营业推广是由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式所组成,明月山景区若能成功地采用营业推广的方式,可以在较短时间内、直观地得到理想的宣传效果.营业推广策略的形式灵活,其通过促销根据具体的产品和服务选择组合措施来与旅游消费者沟通.如明月山景区可以推行“宜春人游明月山”营销优惠政策,实行宜春中心城区和袁州区凭本人论文范文可购半票游明月山景区政策,印制学生年卡,放宽准入期限,其他时间均可凭卡进入明月山景区,而旅游旺季象黄金周可以区别对待,这些政策都能有效的拉动本地市场的销量.明月山景区应积极主动参加全国和区域市场的各类旅游博览会和推荐会,加大明月山在业界的影响力.已成功举办的三届月亮文化节,不仅很好地宣传了宜春明月山,也很好地将宜春的月亮文化推向国际和国内.
3.公共关系
公共关系是一种带有公益色彩的促销手段,能做到让公众认可,可以在一段相当长的时间内被关注,其效果很突出,因此明月山景区可以在公共关系形式上下工夫.公共关系的目的是塑造景区富有魅力的公共形象、建立景区与公众之间的良好关系,树立景区良好品牌形象以提高景区知名度和美誉度,培育潜在客源群,提升景区竞争力.景区公共关系策略应贯穿于景区的各个发展阶段,景区从规划设计到新产品推出与举办各种活动等过程中,都要多与各种媒体及政府部门打交道.另外,可以邀请当地旅行社高管、有广泛影响的新闻媒介记者和专栏作家等来明月山参观,邀请当地德高望重的社会名流、英雄人物和明星等来明月山度假,一则专题报道往往比一则广告更令客户信服,可授予代表性游客（如名人、专家等）以明月山风景名胜区“荣誉游客”的称号.
4.人员推销
人员推销是一种供需双方的直接对话形式,有利于景区培养与游客的感情,是一种双向互动的沟通形式,但其使用的成本较高.明月山景区可以通过人员推销的形式来促进其产品和服务的销售及宣传明月山景区品牌.明月山管委会可以根据特点将国内市场划分为几大片区并分别设立了办事处和下派了业务员,积极维护和强力的开拓客源市场；这些业务员需对临近周边城市的专业团体,如记者协会、教育工会等、大型旅游公司企业等经常登门拜访,使对方及时了解明月山旅游产品信息,增加信任感并与重点客源市场的代表性机构建立长期密切的关系.
（作者单位：宜春学院经济与管理学院）
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