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贸易、展示是展会的两大基本功能,在体验经济时代,赋予了会展更多的内涵,会展除了被动的展示参展产品外,还应主动增强会展的体验性与参与性,促进会展业的蓬勃发展.本文以日本无印良品举办的户外用品展示会为例,在分析其成功经营模式的基础上,尝试界定体验式会展的概念,提出其发展策略.
1970年未来学家托夫勒在其《未来的冲击》著作中写到：人类经济的发展将经历3个阶段,即产品经济阶段、服务经济阶段、体验经济阶段.1998年美国战略地平线LLP顾问公司的创始人约瑟夫.派恩二世和詹姆斯.吉尔默在《哈佛商业评论》宣称,人类已进入体验经济时代,并出版了《体验经济》一书.其在《体验经济》中写道：产品经济阶段,满足了消费者对产品的需求；服务经济阶段,满足了消费者对服务的需求；那么消费者还需要什么呢?还需要“体验”.体验是一种心理诉求,参与其中使人们从物质消费转向精神消费,根据马斯洛的需求层次理论,体验是一种最高的追求自我实现的层次,在其他层次得到基本满足的情况下,体验,将成为消费者新的追求.
一、会展业与体验经济
会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体,兼具信息咨询、招商引资、商务旅游服务等多种功能的一种新兴产业.20世纪90年代后,我国会展业以年均递增20%的速度迅猛发展,引起了世界的关注.据中国国际贸易促进委员会统计,1997年,我国全年举办的各类展览会数量第一次达到1000个,2008年这一数字跃升至4000个,目前我国可用于展览的总面积已经超过德国居世界第一.
会展业源自于古代的集市,其本质是提供服务,为产品的买卖双方提供交流平台,参展商与专业观众是会展的主要消费者,参展商以会展为平台,通过展示产品,达到与专业观众（商家）洽谈、贸易、交流、发布信息的目的.而所谓体验经济是一种以服务为舞台,以商业产品为道具,以环境为布景,围绕消费者创造出值得回忆的过程,从而促进产品的销售.注重体验是社会人性化、文明的象征,在体验经济中,打破了原来消费者仅仅是看产品、买产品的模式,更加注重消费者的感受,让消费者在试用产品的过程中达到愉悦,并最终决定是否购买产品.
目前,市场竞争日益激烈,全球大大小小的会展数不胜数,商业销售渠道日益完善,参展商把自己的产品摆放出来展示以吸引专业观众的传统会展运作模式将难以为继.会展参与者已不仅仅满足于走马观花的观看,其更关注的是会展活动可以带给他们不同于以往的亲身体验.会展几乎云集行业产业链中的所有物品,将各个分散的产品集结在一起,一次性给消费者提供完整的消费价值,消费者可以看,可以触摸,可以使用,为消费者创造一次愉悦的、积极参与的会展旅游活动,这正是会展的魅力所在.何为体验式会展?参考体验旅游概念,本文界定所谓体验式会展是指通过有形商品的展示与各种活动的举办,为参展商和参观者提供参与性和亲历性体验,使与会者从中感悟快乐,促进产品销售的会展活动.二.日本无印良品户外用品展示会体验形式分析无印良品是一个日本杂货品牌,产品倡导纯朴、简洁、环保、以人为本等理念,产品类别从铅笔、笔记本、食品、服装、野营用品到厨房的基本用具都有,如今,无印良品的产品种类已达6000余种,全球范围有门店近30家,日本有百余家,国际著名财经杂志《福布斯》,将其评为全球最佳中型企业.
从2010年起,无印良品联合日本各大户外用品品牌企业举办户外用品展示会,至今已连续成功举办4届,其展会主旨为“亲眼观看、亲手触摸、亲身体会”,展会规模虽然不大,但云集各种体验形式于一身,还将会展与旅游结合在一起,为户外爱好者提供了一次体验大餐.通过体验,拉近了参展商与观众的距离,为观众创造了难忘的经历,有效宣传了企业的产品.总结来看,无印良品户外用品展示的体验主要有以下形式.
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(一)感官体验
感官体验又叫知觉体验,是指参展商通过展品的展出与活动等元素,刺激参观者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官系统,是体验中最重要同时也是最有效的方法.感官体验方式打破了以往展会仅仅是对展品的简单陈列,等待参观者前来观看的会展运作模式,通过各个知觉器官,让消费者全方位的认知产品,强化消费者对公司及产品的识别,引发消费者的购*范文与动机.
“好的印象是成功的一般”,无印良品户外用品展示会选择在无印良品的户外野营基地群马县孺恋村举行,为会展活动提供了一个现实的理想野营场所,会展举办期间,野营基地免费开放,既是旅游也是展会,吸引了大批户外野营爱好者及户外野营用品批发零售商,而这些正是展会高质量的专业观众.会展展品范围涉及户外产业链所有产品,有户外驱动车、登山用品装备、野外宿营用品、户外医药用品、户外食品及其他户外用品,如山地车、皮艇、椅子、望远镜、电子书、垂钓用具、吉他等.在户外用品展示会上,各参展商联合在一起,针对消费者不同的需求,为其提供一整套户外野营体验.如为喜欢家庭野营的消费者提供宿营、户外食品试吃、垂钓、娱乐等物品,为其创造完整的户外野营体验；为喜欢登山的野营消费者提供登山绳索、衣饰、安全保障等物品,为其创造完整的登山体验；为喜欢户外驾驶的消费者提供山地车、场地,为其创造户外驾驶体验；为喜欢户外休闲的消费者提供皮艇、电子书、吉他等物品,满足其远离喧闹,享受恬静原野的体验等.通过各个参展商的组合产品,为与会者打造完整的户外感官体验.
(二)情感体验
情感体验即消费者的内在的感情体验,会展的组织者及参展商通过组织各项活动,是消费者在过程中感受到各种感情,如亲情、友情和爱情等.无印良品户外用品展示会主办方与各参展商合作,共同推出各项野外救护、休闲趣味等活动,普及了户外知识的同时,也加深了与会者的情感体验.如家庭共同搭帐篷、垂钓、野炊比赛活动,在规定的时间内,哪一组先完成任务即为获胜；二人互助攀岩活动,户外意外救助培训,及各种户外小游戏等,使与会者更加了解产品性能之外,增加了其情感体验.
(三)文化体验
文化体验较感官体验和情感体验更深层次的体验,它传达的是一种企业文化与生活理念.椅子是户外不可或缺的物品,什么样的椅子才是最好的呢?相信大多数人都没有答案,会展的组织者和参加活动的制造商将各种各样的椅子排列在一起,从最原始的椅子到现代各种材质的椅子,与会者可自由试坐,选择最适合自己的椅子,了解一把小小椅子的文化；会展的组织者无印良品同时也是会展的参展商,其所有展出的商品均用环保材料制成,设计简单,颜色只有黑白、褐色、蓝色灯,所有包装都采用透明或半透明材质,充分传达了其倡导的自然、简约、质朴的生活方式.
二、体验式会展发展策略
体验式会展是一个复杂的系统工程,它不仅需要会展主办方进行体验式会展活动策划,更需要参展商的积极配合与参与,关注会展消费者的需求,为其提供难以忘怀的体验,提升会展产品及服务价值,塑造展会品牌.结合无印良品户外展示会为消费者提供的体验形式,总结体验式会展发展的策略主要有.
(一)策划具有体验性的会展产品
会展主办方要分析目标参展商和观众的心理需求,突出产品、服务的参与化特征,会展产品的设计、生产、销售及现场展示等过程都要以顾客的体验为导向,尽量引导顾客参展的主人翁意识,让顾客主动参与,积极体验.如出版业界的“奥运会”法兰克福书展每年都会邀请一个国家作为其主宾国,主宾国参与到书展的的各个环节,从活动策划到文化展示,增强了参展商的参展体验；无印良品户外用品展示会以宿营地作为其展示场馆,以一个个真实户外项目作为其展品展示的途径,强化了参观者的体验.体验式会展的发展必须以分析会展顾客的体验世界为起点,策划出具有创意的体验式会展产品.
(二)参展商积极参与
参展商的展品是会展体验的基本道具,体验式会展的发展需要参展商的积极参与,与会展主办方共同设计为客商提供的会展体验模式.展商是展会中最活跃的因子,其参加会展的主要目的是吸引专业观众,获取订单,参展是企业的一种有效的营销手段.体验式会展中会展的主办方即是编剧,各参展商观众应是演员,参展商应打破传统的仅仅是购买摊位,摆放展品,等待主办方邀请的观众前来观看的被动参展模式,而是应积极参与到展会营销、展示过程中,通过各种活动的举办与产品的综合展示为顾客创造难忘的经历,促进产品的销售.
三、结语
体验式会展打破了以往“摊位”的会展模式,强调“以受众为中心”,关注展商和观众在参展参观过程中的参与性与体验性,它让展商和观众从顾客变成演员,通过创造其难忘的亲身体会来思考,从而实现准确传达产品信息并增强产品感知性与感染力的目的.
（作者单位：东商业职业技术学院人文学院）
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