《中高端水果互联网营销模式》
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摘 要：互联网的发展带动了互联网营销的多样化进程,传统中高端水果零售业由于创新及品牌化不足等原因逐渐受到了来自线上水果新零售的冲击.在对现阶段线上线下融合发展等相关营销理论研究进行分析的基础上,总结出中高端水果专营企业发展的阶段性特征,再剖析短视频直播、KOL营销、虚拟品牌营销等互联网营销模式的应用思路和方法,最后从相关营销技能、技术、扶持政策和品牌化的角度提出中高端水果互联网营销模式的发展建议.
关键词：水果;互联网营销模式;电商平台;阶段性特征;建议
长久以来,我国水果零售行业大多是通过实体店“大批量买入、小批量卖出”向终端消费者进行销售,其供应链路径一般是从果园、多级供应商、零售商最后到达消费者,如此冗杂的流通环节使得水果成本提高、品质下降.同时这种营销模式收入层级单一,稳定性较差,最终导致整个水果行业的盈利水平较低.
随着近年来国民消费能力逐步提高,消费者在水果消费上的支出增加,对水果品质的要求也不断提高.在此趋势下,中高端水果产业结合当前较主流的电商平台与互联网营销模式,拉近了商家与消费者的距离,配合城市物流网络,表现出了盈利能力强、发展潜力大的特点.但同时也存在着产品结构单一、产品偏高等亟待解决的问题,制约了中高端水果行业的发展.
一、相关理论研究
1.线上线下融合发展
传统中高端水果零售业普遍采用的是单一的线下销售模式,如超市、水果专营店等,其宣传方式滞后,销售范围有限.随着电子商务的不断发展,单纯的线下营销模式难以为继,线上线下营销模式逐渐开始融合发展.
在营销学的4C营销理论中,营销主要包含四个基本要素,分别是顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）,线上线下融合发展就是从这四个方面入手.首先,商家充分利用互联网收集相关大数据来分析消费行为、购买倾向等信息,并以此为依据进行采购;其次,采用线上线下融合的模式,一方面商家只需要保留部分重要地区的实体店铺,其余采取线上店铺的形式,节约了经营成本;另一方面,消费者可以直接在网上店铺购买优质水果,随后配送到家,节约了时间及出行成本;再次,互联网的广泛应用,拉近了商家与消费者的距离,商家可以通过互联网开展多样化宣传,吸引消费者,而消费者既可以在线下实体店寻找高品质的水果,也可以通过互联网与商家进行售前沟通和售后反馈;最后,随着我国商品市场由卖方市场向买方市场转变,消费者的需求更加得到商家重视,线上线下营销模式的融合,满足了消费者对于购物便利性等方面的需求,结合现代物流体系,为消费者带来了良好的消费体验.
2.优质水果产地直销
由于传统水果行业的供应链较长,经过多级经销商和长期的中转运输,水果的品質会受到影响,中间成本也会提高,到达终端店铺时这些成本最终会转嫁到消费者身上,严重影响消费者的积极性和水果行业的盈利水平.与此同时,由于水果本身受环境的影响大,因此水果产品难以形成标准化的优质产出,即不同的种植地区和种植流程会导致同一品种的水果呈现出不同的品质,如果经销商购进了质量较差的水果,则会严重影响销售.因此要想在缩短供应链的同时从源头保证产品品质,建设自有种植基地是一个较好的选择.
目前,百果园和长春果健等水果专营企业都建立了自己的种植基地,百果园的种植基地广泛分布于江西、山东、海南、云南等省.在产品品质上,百果园出台了一系列水果生产标准,包括水果的等级、种植密度、糖酸度、新鲜度、香味等,基地按照标准严格控制种植规模和方式,保证种植出的水果符合标准.在水果成熟之后则利用冷链物流直接运送到门店,减少了中间环节,降低了水果的中间成本,最终让消费者以一个相对较低的购买到优质水果.
二、中高端水果专营企业发展的阶段性特征
结合市面上水果专营企业的实例,我们可以得出一个结论,大部分企业都是经历了：初涉线下-线上-线下线上结合-下沉四个阶段,详见下图.
简单来说,阶段特征可概括为：首先,初期线下阶段以不断探索、改进和积累客户为主要特征,企业初涉线下,逐步探索适合自己的发展道路、营销方向和合作商等,企业在这一阶段通过小商铺运作积累了一定的客户,并逐步将他们向线上引流.随后,线上阶段以平台逐步完善,客户逐渐增加为主要特征,这时企业更多在线上积累客户,了解消费者的需求,逐步积累资金,为日后的发展建立基础.紧接着,线上线下结合阶段以服务周到、严保质量和优惠力度大为主要特征,体现为线上线下进一步融合,基于前期的积累,再结合消费者的消费水平、店铺成本等外在因素,在一二线城市开设线下门店,吸引线上用户前往门店消费.最后,下沉阶段以注重食品安全、高度集约化和供应链管理现代化为主要特征,体现为产品全面下沉,线下实体店逐步从一二线城市下沉到其他城市,这时前期一二线城市的口碑以及线上客户的积累,为三四线城市的下沉打下了坚实的基础.
三、中高端水果互联网营销模式应用
1.短视频平台营销
《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示,有近六成的用户由于观看短视频内容而产生过消费行为,而“短视频+电商”也迎合了移动端冲动性消费场景,数据显示淘宝平台有短视频介绍的商品成交量高于没有短视频介绍的商品近20%.
根据《白皮书》报告,有48.5%的消费者认为“有情怀、引起自己共鸣”的短视频内容更能激发自己的购买欲,而从心理学角度来讲,消费主义的宣传深入人心也直接导致了情怀在消费决策中的权重逐渐增加.借此果农可通过故事、情感等方法塑造产地与果品形象,利用短视频平台扩大宣传范围,提升知名度,进而借助消费者口碑效应逐步塑造水果品牌.还有36.1%的消费者认为“有详细产品介绍”是短视频营销中的重点.果农可以录制一些详细的水果介绍,如水果的营养价值含量、口感、外形大小等,帮助消费者在售前对果品有一个较为详尽的了解,有利于在消费者心中形成对产品的“品质、绿色、有机”等特征的认知.另一部分消费者则对于水果的种植过程比较感兴趣.由于城镇消费者平时难以接触种植业,因此对种植类短视频更感兴趣.果农可以引导消费者观看相关短视频,帮助其了解果品的种植流程,激发消费者对产品的兴趣,同时这在一定程度上提高了生产过程的透明度,降低水果的销售风险,增强消费者对产品的信任度与粘性.
2.KOL营销
KOL（Key opinion leader）意为关键意见领袖,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且被相关群体所接受或信任,最终对该群体的购买行为有较大影响的人,如当今直播领域较为著名的李佳琦、薇娅等.这种“网红经济”的特殊性表现在其自身不进行生产活动,往往有专业的团队来了解消费者的痛点并设计销售文案,最后通过销售提成盈利.
水果是一些消费者的日常必需品,其对水果的短期需求具有随机性,长期而言则相对固定且具有周期性.因此依托KOL的影响力,有利于增强消费者对所推销果品的购买欲,进而将其转化为长期购买者.果农和相关企业可以与这类主播合作,利用他们的专业团队和粉丝群来促进销售,也可以利用微博、微信等社交媒体构建商品与服务融合的多渠道营销网络,进而丰富营销方式,充分挖掘“网红带货”的潜力,丰富“带货”方式,提高“带货”的变现能力,最终将粉丝对“网红”的追捧转化为巨大的购买力.
3.虚拟品牌社群营销
社群营销的实质是基于社群信息、情感以及信任等挖掘社群用户对产品或服务的需求,进而采用C2B策略迎合社群用户需求,使产品或服务的感知价值和使用价值最大化.因此,社区可以选择一些优质的果农、养生专家等相关人士入驻社群,协同开展内容营销,引导更多消费者访问社群并购买产品.其次,社群可以推送一些营养搭配、养生信息等文章,刺激消费者自发分享,同时基于聚合效应逐步扩大水果产品的消费者群体,激发消费者对于养生、社交、健康等多层次的需求.从短期角度看,经过这些分享互动,大部分消费者会选择在社群的购买平台进行消费;而从长期角度看,这种营销模式可以渗透至果品消费者的生活,逐步积累庞大的潜在消费群体,激发更多的消费需求点.
在百果园APP中,其功能区除了消费与之外,还在中心位置增加了“发现”模块,在这里消费者可以浏览关于水果、产地故事等与产品息息相关的推文,同样也可以在“话题活动”专区发表自己的经验、意见和看法,优秀的推文还会被推送到首页的精选界面,而推文中附带的购买链接结合有趣的内容,会增加用户的购买欲;已经购买过产品的消费者也可以转变为宣传者,向其他人分享自己的心得体会,不断吸引更多消费者.
4.农业生态旅游营销
农业生态旅游是利用农村的自然风光、农业种植项目及乡间文化等农村地区所特有的资源,辅之以较完善的配套服务的综合产业.随着城市化进程不断加快,人与环境的矛盾逐渐加剧,城市居民生态意识逐渐提高,农业生态旅游也逐渐进入人们的视野.它也是“体验经济”和“生态经济”相结合的产物,通过发挥“沉浸式体验”的作用满足人们对精神生活和绿色生活的要求.我国的现代农业生态旅游已有现代种植类旅游、现代养殖类旅游以及综合类旅游等许多分支,其中现代种植类中的果园生态旅游项目是其中发展前景较好的.
以“沱沱农场”为例,它是生鲜电商“沱沱工社”旗下集果品采摘购买和生态旅游于一体的种植基地,其通过生态旅游项目将产品与服务相融合,实现二者的互补.“沱沱农场”一方面打造生态旅游服务项目（采摘游玩、农耕体验等）,同时利用微信公众号、微博等社交媒体进行宣传;另一方面,“沱沱农场”致力于为消费者提供“休闲与趣味性”的生活体验,通过这种近距离体验活动提升消费者的感知价值,不断增强其对“沱沱农场”水果产品的认可与忠诚度,最终促进产品的销售.
5.社交游戏营销
社交游戏是集休闲娱乐与社交互动于一体的平台,近年来,许多商家看中了社交游戏的“引流作用”,开始推出自己的社交游戏,以拼多多的“多多果园”为例,游戏依托自己的电商平台,玩家可以在游戏中种植“水果”,通过参与活动获得“水滴”,同时转发分享、邀请新用户等引流举动也可以获得大量奖励;而日常浏览商品、消费等也可以积累“水滴”.用水滴浇灌“水果”到一定阶段后,会收到平台免费赠送的水果或优惠券.
这样的游戏流程设计,既迎合了消费者对于社交互动的需求,刺激玩家邀请更多人参与到游戏中,也帮助平台扩大了宣传;同时这种游戏传播所带来的流量价值远超平台赠送的水果价值,使平台花费较少的成本就能获得较好的宣传效果,随着用户增加,平台可以通过游戏中发放的购物券刺激玩家在平台进行消费,最终增加平台收益.
四、中高端水果互联网营销模式创新发展建议
1.开展互联网营销相关技术培训
据调查,仍有大量果农不能熟练使用电子产品,对于电商平台也缺乏认识和信任,且仍习惯于通过传统经销商等途径来销售自家水果,虽然近年来借助政府和企业的大力宣传,果农增加了相关营销知识,但总体仍然不足.政府和有关企业可以加大宣传力度,组建宣传队到水果产地,向当地果农宣传互联网营销的优势,并且通过开设实体讲座、广播、逐户宣讲等方式,普及电子产品和电商平台的使用,形成人人会用、人人敢用、口口相传的良性循环.
2.充分运用大数据、移动互联网等技术
如今網络技术和网络经济蓬勃发展,其与营销的联系也越来越紧密,因此许多第一产业相关企业也将目光放在了互联网技术上.在此趋势下,水果企业可以利用大数据等技术收集消费者的喜好等数据,分析消费者在购买行为上的偏好和特点.借此,企业可以更好地统筹生产方向和种植规模,降低缺货和滞销风险.同时借助移动互联网等技术,拓展宣传和营销渠道,对于采取C2C营销模式的果农,移动互联网可以更好地帮助他们快速获取市场及订单的动向,提高果农的服务质量和消费者的消费体验.
3.提供政策扶持,加大宣传力度
扶贫是现阶段我国政府工作的重中之重,欠发达地区的果农由于对市场状况了解不充分,销售渠道较为狭窄且缺乏相关销售技能,常年属于收入较低的人群.为帮助这些果农解决贫困问题,国家出台了许多政策,包括建立铁路扶贫商城和“扶贫832”平台等线上平台.这些平台具有国家的支持背景,相比于社会企业可信度更高,给果农的让利也更多,但由于部分果农的信息较为闭塞,这些平台的覆盖面还不够广,因此政府要加大此类平台和政策的宣传力度,果农也要充分利用这些平台和政策,在政府的帮助下拓宽销售渠道,创新营销方式,真正实现增收.
4.加强品牌化建设
产品品牌化不仅可以对产品进行区分,提高产品的品质,还可以增加商品的附加特性,提高核心竞争力.中高端水果行业虽然有许多独立的水果品种,但其品质参差不齐,无法发挥品牌效应,因此急需发展优质水果品牌.中高端水果行业的品牌化建设可以参考其他行业的品牌化进程,如企业可以利用具有产地特色的优质水果品种,从种植阶段开始施行标准化生产流程,同时通过“互联网+”营销策略,充分利用零售商与品牌社群不断推廣和强化特色水果品牌.然后利用现代冷链等技术进行运输,保证水果品质.最后在售后阶段向一些知名品牌靠拢,完善售后处理机制,保障消费者的合法权益,最终做到以产品差异化和服务优质化提升市场竞争力.
五、结语
水果行业作为零售业的重要一环,其结合互联网营销的相关思想和技术创新营销思路和拓宽营销渠道的做法,不仅是提高行业自身盈利水平的需要,也是迎合时代及行业发展趋势的必要举措.但由于中高端水果的互联网营销起步较晚,因此还无法找出一个普适性的营销模式,所以仅仅对其他行业的互联网营销模式进行简单复制是不够的,相关从业者还要在分析、比较现有一些有效的营销模式的基础上,整合各种营销模式及思路,最终找到效益和发展潜力更好的营销模式.
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作者简介：陈翔宇（1998- ）,男,江西宜春人,大连交通大学经济管理学院2017级本科生;滕寒冰（1998- ）,女,辽宁沈阳人,大连交通大学经济管理学院2017级本科生
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互联网和互联网营销引用文献:
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