《中国电影营销的整合营销策略》
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摘要：随着国民经济呈现良好态势的发展,国人的消费观念更加聚焦享受资料,由此带动中国电影行业的繁荣发展.近些年来,实现了产量和票房规模的双丰收,百花齐放,百家争鸣.但就总体而言,中国电影行业良莠不齐、鱼龙混杂的问题突出.本文将从电影营销和整合营销的概念出发,结合中国电影业现状分析,借鉴成功的电影整合营销案例,探究中国电影营销的整合营销策略.
关键词：中国电影; 整合营销
本文所指的电影营销是指电影自身的营销,电影在拍摄和制作过程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作.整合营销理论产生和流行于20世纪90年代,由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出,简言之,即把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应.综上所述,将整合营销理论折射到电影行业,电影的整合营销就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来,以电影作品为中心,建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道.
一、中国电影营销现状
纵观中国电影营销的发展史,2002年12月20日影片《英雄》的上映昭示着中国电影营销的“元年”的到来,首次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销模式带入了中国电影市场,让国人体验到“营销”的魅力.但由于我国电影营销理念发展时间比较短,当前国内电影营销市场存在下列主要问题.
第一,营销观念淡薄.营销对于中国电影行业来说是一份别的行当的舶来品,起步时间晚,发展历程短,行业内部尚未形成电影营销完整的系统认知,概念体系不健全;而导致中国电影营销观念淡薄的根本原因则是体制的僵硬化和固态化,制、发、放环节的脱轨,权、责、力主体的模糊,不能做到环环相扣,协调有序.
第二,营销人才匮乏.电影营销人才是整个电影营销环节的核心竞争力,而国内的现状是缺乏了解影视特点、懂市场又会经营的营销人才,尤其是青年后备营销人才的匮乏,成为中国电影市场营销发展的根本性阻碍.由于电影营销观念引进较晚,国内高等电影院校发展比较落后,缺少人才培养的沃土,虽说以北影、上影为代表的电影学院,每年造就大批毕业生,却仍然弥补不了电影营销人才的断层问题.
第三,营销模式单一.中国电影已经进入以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式,但远远还没有和国际接轨,现阶段的营销模式缺乏系统性和科学性,过分突出营销创意,而忽略将营销扎根消费者的市场调查和分析.
二、基于整合营销观念提出解决策略
(一)扎根4C理论,创作质量过硬的电影作品
以瞄准消费者需求、了解消费者愿意支付的成本、考虑消费者使用时的便利性、创造与消费者营销沟通的方式为内容的营销4C理论同样适用于电影行业,在充分了解和把握消费者的需求和的前提下,以市场为导向,以消费者为中心,创造为消费者所喜闻乐见的、有实质性内容的、能引发社会共鸣的优质电影作品,这是开展有意义的电影营销的前提.《地球最后的夜晚》和《上海堡垒》分别凭借“一吻跨年”的浪漫情结和当红的科幻片标签开展电影营销,频繁制造营销宣传事件,博得极高的媒体率和舆论关注度,但由于影片缺乏实质性的内容,导致最后票房和口碑的双双败北,惨淡收场.与之形成鲜明对比的是,相继获得金棕榈大奖的日本影片《小偷家族》和韩国影片《寄生虫》逼近社会现实,聚焦社会边缘群体,揭示值得考虑的社会问题,唤醒公众的责任意识,再加上适宜的电影营销手段锦上添花,名利双收,获奖无数.
(二)借助宣传造势,扶摇东风而上
宣传是电影整合营销的重要组成部分之一,说通俗一点,电影宣传就是提高电影知名度,扩大受众的覆盖面.电影宣传方式应尽量多元化,但具体的宣传方式选择还是要依据宣传预算费用和电影营销目标而定,电影宣传大致分为四部分：第一部分是物料,如预告片、海报、MV等,《西虹市首富》、《我的少女时代》、《老男孩》分别以“卡路里”、“小幸运”、“老男孩”脍炙人口的电影歌曲宣传造势;第二部分是媒体,《一出好戏》联手西瓜视频打通线上线下、站内站外的多元化媒体渠道,为影片口碑发酵和票房大爆不断赋能;第三部分是活动,与常规宣传活动不同,《失恋33天》营销团队在关机仪式阶段别开生面打造一系列的“失恋物语”落地追踪活动,成功为线上“失恋博物馆”开馆蓄势,宣传活动将电影话题扩展到生活中,形成持续不断的关注度,最终创造票房奇迹;第四部分是广告,《小时代》系列影片斥下数千万的电影宣传费用,硬广投放无论线上线下皆是大手笔,人人网、360、腾讯空间等线上广告的狂轰滥炸,627路公交车、校园招聘《小时代》推广专员等线下广告的层层渗透,足以可见《小时代》在广告上下的功夫.
(三)注重电影产业链的延伸
纵观中国电影产业链,制发放环节的经验技术、影院数量、票房收益等“前电影”部分都得到了较好的发展和提高,但对于“后电影”部分的挖掘尚浅,后电影是旨在尽可能地挖掘电影除了影院放映以外的一切下游产值而产生的商业行为.小黄人系列电影不仅局限于带给观影者的视听盛宴,更注重电影产业链的延伸,小黄人与多个领域的多个品牌进行了跨界合作,比如麦当劳的小黄人套餐、优衣库的小黄人T恤、共享单车ofo投放的“大眼小黄车”等感觉全世界都被小黄人包围了,周边衍生品让我们见证了小黄人强大的吸金魅力.
三、结语
结合中国电影营销现状,借鉴国际上先进的整合营销传播模式为我国电影营销注入新鮮的血液,架构有中国特色的电影营销模式,中国电影的兴旺将指日可待.
四、参考文献
[1]李艳.中国电影整合营销策略研究[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）.2006（03）.
[2]吴曼芳.电影市场营销中的媒体策略研究[M].中国电影出版化.2007
作者简介：
欧陈（1999—）,性别：女,民族：汉族,籍贯：四川省阆中市,学历：本科,研究方向：市场营销
包程鑫（1997—）,性别：男,民族：汉族,籍贯：四川省成都市,学历：本科,研究方向：市场营销
胡晓容（1997—）,性别：女,民族：汉族,籍贯：四川省广元市,学历：本科,研究方向：市场营销
概括总结：本文是一篇关于整合营销方面的市场营销和中国电影论文题目、论文提纲、市场营销和中国电影论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
市场营销和中国电影引用文献:
[1] 市场营销和中国电影学年毕业论文范文 市场营销和中国电影方面有关电大毕业论文范文8000字
[2] 市场营销和中国电影论文如何写 关于市场营销和中国电影相关在职开题报告范文10000字
[3] 电影票房和市场营销论文怎么撰写 关于电影票房和市场营销论文怎么写2万字
