《爸爸去哪儿营销成本管理》
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[摘 要]随着我国社会文化的变迁,电视娱乐行业发展迅猛,娱乐营销成为娱乐行业的主要营销手段之一.湖南卫视作为电视媒体业的领军者,在电视娱乐发展上起到了重要作用.本文通过对湖南卫视热门综艺节目进行分析,其准确的成本管理、市场定位、创新的节目形式以及多种方式的产品宣传都是湖南卫视娱乐营销的成功因素,同时节目与广告客户共同营销,实现互利共赢.但是电视娱乐行业的泛娱乐化现象严重、同质产品集中且缺少差异化、节目内容空洞、舆论导向低俗等成为急待解决的问题,因此今后电视媒体的娱乐营销应狠抓内容质量,注重方式创新,树立品牌形象,将我国的电视娱乐行业推向新高度.
[关键词]营销成本管理;《爸爸去哪儿》;市场定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.020
[中图分类号]F274;F275[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）10-00-02
1《爸爸去哪儿》研究背景
随着众多选秀节目、竞技节目和相亲节目纷纷出现,节目形式和内容雷同,导致此类市场趋于饱和,观众开始出现审美疲劳,加之综艺节目的低俗娱乐化趋势,内容空洞低俗、形式千篇一律,甚至部分栏目为了达到节目效果,脱离正确的社会价值观,缺少社会正能量,在追求精神享受的当代,观众想要的不仅仅是欢乐,更希望欣赏有营养的节目.与此同时,亲子户外旅行成为上班上学一族周末喜爱的项目,亲子话题更是被社会和网络热议,湖南卫视抓住了时下这一潮流,购买韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿?》节目版权,打造出中国版的《爸爸去哪儿》,节目一经推出,立刻吸引了各个年龄段的关注,引起了社会对亲子教育的诸多讨论.自节目播出后,《爸爸去哪儿》成为收视率最高的季播节目,连续12期位居C全国网收视第一.
2《爸爸去哪儿》成本管理研究
《爸爸去哪儿》有准确的广告定位.节目受众多半是年轻的父母,节目的核心理念是亲子家庭,因此,冠名商传递出品牌的独特销售理念.第一季节目通过成本定价法最终确定独家冠名商是三九集团的999感冒灵及小儿感冒药,冠名费是2 800万元,随着节目热播,三九牌感冒药一炮打响.同时,该广告邀请了节目中的明星家庭,大打温情牌,增加与节目的契合度.成本定价法,指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售.加成公式为：P等于C（1+R）.式中,P为单位产品售价;C为单位成本;R为成本加成率.由于一开始对节目效果的未知性,利用盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,在成本与加成相似情况下也大致相似.
第二季节目通过投标定价法确定产品价值.所谓投标定价法,即企业通过研究竞争对手的服务状况、水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求情况来确定.最终伊利星以3.1亿元购得其独家冠名权,节目的广告收益突破13亿元.在节目中,随时有萌娃分享星的画面,看了电视的孩子们也想像节目里的小孩一样有星喝,这种软广告的植入为伊利进一步巩固儿童市场产生了非常显著的宣传效果,奠定了其在中国乳制品行业的领导地位.无论是节目本身,还是999感冒灵、伊利星或其他广告商,通过不断加强合作,各取所需,都能够实现互利共赢.
3成本管理下的营销策略
3.1 产品差异化策略形成技术壁垒
在泛真人秀的时代里,要从众多综艺节目脱离出来才能形成产品差异化,当大多数栏目为了节目效果肆意制造低俗娱乐,当各种选秀黑幕绯闻层出不穷,当“娱乐至死”冲击着社会价值观之时,“返璞归真”式的节目便如同一碗心灵鸡汤温暖着观众内心.诺贝尔经济学奖得主道格拉斯提出“路径依赖”理论：一旦进入某一路径（无论是“好”的还是“坏”的）就可能对这种路径产生依赖,并会自我强化,使其轻易走不出去.我國电视综艺节目具有复制化、程序化、刻板化的特点,走出路径依赖迫在眉睫.通过《爸爸去哪儿》,明星们卸掉舞台上光鲜亮丽的外壳,到大自然中参与亲子游戏,与老百姓零距离接触,使户外综艺真人秀成为观众的新宠.此外,节目取得成功后,衍生产品也出现在人们生活中,如同名手机游戏、图书和《爸爸去哪儿》大电影,无论是哪一项都取得了傲人成绩,这些衍生品以节目热播为基础,又反作用于下一季节目.
3.2 品牌打造低成本高收益
2009年6月,湖南卫视第5次入选“中国最具价值品牌排行榜”,2014年中国500最具价值品牌排行榜,传媒业共43个品牌入选,湖南广播电视台以品牌价值188.7亿元总榜提升到第100名,首入综合排名一百强,列传媒业第四.2016年,湖南卫视分获最具活力、魅力、创造力、影响力的电视媒体.品牌是否做大做强,不仅是观众选择繁杂的电视娱乐产品的衡量标准,更是众多广告赞助商选择投资对象的依据.前湖南省广播电视台台长欧阳常林曾说：“湖南卫视通过彰显品牌活力,提升收视含金量,一方面,可以最大限度锁定广告客户所需求的目标消费人群,拉动产品的市场回报,满足客户的投放利益;另一方面,通过专业化的营销服务,完善策划、投放、监管与信息反馈等全程跟踪服务机制,提升客户的满意度”.每年湖南卫视招商投资数额巨大,这与其品牌影响力是分不开的,如何更好地创造品牌效益、拉动客户需求,也是当下湖南卫视所要慎重考虑的.
3.3 节目贴近消费需求
湖南卫视的主要收视观众是喜爱娱乐的年轻女性,因此其娱乐营销模式也紧贴观众需求,符合消费者的消费心理和消费行为,能从战略营销上建立起受众满意的全过程传媒营销流程体系.要实现利润目标,需要找到受众的满意需求和满意价值,一切从观众需求出发,经过市场调查、产品定位,制定营销组合,最终收到最大利益.之所以引进这档亲子节目,是因为都市的快节奏生活使年轻父母很少有时间与孩子待在一起,为了给“80后”父母展示出他们极需要的生活教育百科全书,湖南卫视采用返璞归真的形式,从明星的亲子教育出发,既满足了观众的娱乐需求,又提供了孩子教育问题的参考模本,极大地满足了年轻父母的需求,成为老少皆宜的节目.
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