《明星代言责任盲区亟待填补》
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因理財产品“爱钱进”陷入兑付危机,曾为其代言的知名主持人汪涵、国乒名宿刘国梁被推上风口浪尖.据悉,上当受骗的投资者至少有10万人之众,损失超过100亿元.相关平台因涉嫌非法吸收公众存款,已被警方立案调查.舆情汹汹之下,汪、刘俩人先后发表道歉声明,并承诺将敦促“爱钱进”尽快解决问题.
相比以往一些明星代言翻车后的闪烁其词,汪、刘俩人的姿态当属积极.但无论是“道歉”还是“敦促”,恐怕都难以挽回投资者的损失.社会争议的最大焦点在于,代言明星是否需要为此承担法律责任?
要求代言明星担责赔偿的社会呼声固然汹涌,一些受害投资者甚至以拉横幅的激愤方式喊话汪涵偿还血汗钱,但也有不少专业人士指出,涉事明星大概率无须担责.
免责的主张看似有违民意,却是基于现行法律的冷静判断.自2009年以来,食品安全法的出台、消费者权益保护法和广告法的修订,尽管已先后确立了广告代言人责任制度,却设定了严格的适用条件.就民事责任而言,只有关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告,代言人才承担无过错连带责任.代言其它种类的虚假广告,则以“明知或应知”的主观过错为担责前提;在行政责任方面,同样是在“明知或应知”的限定下,代言虚假广告才会受到处罚.
具体到“爱钱进”爆雷事件,这一金融产品显然不关涉生命健康,因而无法以无过错责任要求代言明星连带赔偿.而从基本理性出发,又有哪个明星会“明知”代言产品涉嫌非法,依然甘冒担责风险呢?
显而易见,过窄的担责范围、过高的担责门槛,导致广告代言人责任制度更像是纸面上的法律警诫,难以真正落地.多年来,因代言虚假广告而翻车的明星、名人层出不穷,却难觅因此被追责的个案.代言虚假广告的明星固然会遭到舆论鞭挞,社会形象受损,但这只是道德层面的谴责,而非法律意义的追责,并不足以唤醒其责任意识.一些明星反复卷入代言虚假广告的丑闻,正是追责机制软弱无力的明证.
立法所设计的广告代言人责任制度,并非限于明星、名人,但这一群体之所以成为广告市场的宠儿,乃是因为其强大的知名度和感召力.在很大程度上,明星代言的实质是向消费者提供信誉担保,而获取的高额代言报酬,也会转嫁至消费者的购买行为.另一方面,诸如金融产品类的虚假广告,往往导致消费者血本无归、倾家荡产乃至悲剧,其谋财害命的危害性并不亚于生命健康类的虚假广告.正因此,明星们理应承担与代言收益相匹配的责任成本,而非以“道歉”之类轻松脱身.否则,便有违社会的基本道义和底线公平.
为了扭转代言虚假广告成本过低、追责机制形同虚设的困境,理应对现行法律加以改造.比如,就“明知或应知”这一主观过错而言,不妨引入更为细化、宽泛的认定标准.以审核义务为例,明星们完全有能力聘请专业团队,对代言产品或服务的质量、风险等细节,以及经营者的运营、信誉等状况,深入甄别,审慎评估.如果只是简单查看书面证明材料,并因此导致其代言虚假广告,即可纳入“应知”的过错之列.如此,才能强化明星的责任意识,敦促其真正为消费者守住第一道关.
尤其是,“明知”这一严苛的限定门槛,是广告代言人责任制度虚置的根本症结之所在,因而立法改进的重点方向,应当是将无过错责任扩大到“非明知”地带,以填补追责的盲区.只要涉及代言虚假广告,无论是否存在主观过错,都应承担责任.
当然,“明知”和“不明知”的不同性质,决定了追责机制应当有所区别.对于“明知”的情形,当以全部财产承担完全意义上的民事连带赔偿责任;对于“非明知”的情形,则可以设置与损害程度相对应的适度追责机制,比如退赔代言报酬,支付代言费一定倍数、损失额一定比例的赔偿金等.此外,还可以设置禁止代言期限、记入信用档案等处罚手段.如此,才能合理平衡明星代言的权益和责任,真正实现立法的初衷.
完善、公平的广告代言人责任制度,不仅将为消费者权益筑起保护之墙,也将倒逼明星、名人们爱惜自身羽毛,培育理性的广告市场,并终将证明,广告的道德价值,恰恰就是它潜在的经济价值.而广告代言,说到底是一门崇高的艺术.
（作者系著名媒体人、资深人大新闻工作者、中国法学会会员）
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