有关湖北“老字号”品牌企业经营毕业论文写作资料-论文写作网

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近20多年来,老字号在其发展过程中,由于商业新业态的发展和市场竞争的加剧、人们生活需求的变化、其本身经营机制转换的滞后及其沉重的历史包袱,以及城市建设需要而被拆迁、企业改革改制拍卖等因素的影响,相当数量的“老字号”相继退出市场,而尚存于世的大多数经营效益不佳.品牌老化程度严重,未能与时俱进,顺应市场环境、消费者需求和传播环境的变化,是中国老字号的普遍现状.那么,对于曾经有过辉煌历史的湖北老字号来说,如何在社会的巨变中塑造令人心动的品牌形象呢?

一、湖北老字号品牌企业经营现状

1．规模偏小,市场影响力下降.由于与现代市场脱节,湖北老字号的原有市场空间日渐消蚀.除了少数老字号在外地市场有一定营销外,大多数老字号的知名度和发展空间都限于本省市场,品牌的市场影响力日益下降.如在武汉餐饮业,在上世纪80年代末至90年代初,武汉餐饮业市场份额中“十大名店”占到了40%至50%,但在激烈的市场竞争中,老字号的经营状况每况愈下,2009年,全市餐饮业产值247亿元,老字号的贡献额不足“零头”.从品牌价值看,2007年中国品牌研究院发布的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》上,湖北仅“马应龙”一家入围百强,价值为10.91亿元,不足排第一名的茅台品牌价值的8%,茅台为145.26亿元.而湖北在2006年被商务部首批认定的“中华老字号”中的其他几个老字号品牌价值都不到1亿元,如孝感麻糖（0.65亿元）、赵李桥（0.32亿元）、五芳斋（0.12亿元）、楚河（o.io,f乙元）.

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2．经营效益差,生存困难.随着人们生活和消费方式的改变、市场竞争的日益加剧,湖北老字号品牌日渐衰败,除了极少部分老字号品牌今天仍然保持着活力外,绝大多数都已从市场上消失,或经营困难.以老字号最集中的武汉市为例,武汉市商务局及五个中心城区有关部门的初步调查统计显示,武汉市现存的有名可考的老字号有215家,大多产生于20世纪30年代,如蔡林记、四季美、老通城等,一部分产生于19世纪末20世纪初,如长生堂、苏恒泰等,年代最早的老字号如明朝万历年间创建的马应龙,已有四五百年的历史.上述215家老字号大多经营不善,大约有70%处于停业或半停业状态,有些实际上已名存实亡,如汪玉霞、曹正兴,现在厂房和门面都没有了,仅有几名留守人员守着一个空招牌,有24%的老字号尚在勉强维持经营,但举步维艰,生存困难,如四季美、长生堂等,只有6%的老字号经过一番脱胎换骨的改制与资产重组,焕发了生机与活力,发展势头较好,马应龙、双虎涂料就是其中的代表.

二、当前湖北老字号面临的困境、机遇与发展态势

1．当前湖北老字号面临的困境.当今市场经济快速发展,加入WTO后市场竞争日益激烈,城市建设日新月异,湖北老字号的生存和发展正面临着严峻的挑战.一是体制限制,1956年公私合营,打破了老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度,老字号成为国有企业,政企不分和产权归属不明晰等问题十分突出,企业房产、商号的产权以及职工身份置换等许多历史遗留问题,给企业改制带来很大的困难.人员臃肿,历史遗留负担沉重,严重制约着老字号企业的创新和发展.二是来自外省和外国的品牌抢滩登陆,大举进入湖北市场,如餐饮业,粤式早茶、岭南生猛海鲜,还有来自国外的肯德基、麦当劳等,对湖北老字号形成了巨大的压力.三是老字号企业产品单一,传统工艺大量遗失,老字号传人隐没不见,再加上不注重与时代接轨,缺乏创新,优势尽失,比如“老大兴园”失去“回鱼大王”的特色和优势,很难扩大市场.四是随着城市化进程的加快,旧城改造,历史街区被大幅改变,老字号企业的发展空间受到了严重挤压.

2．湖北“老字号”发展的政策机遇.近年来,全国各界保护老字号成为共识.2006年,国家商务部在全国开始实施“振兴老字号工程”,并先后于2006、2010年两次共认定了“中华老字号”1 129家.2007年论文范文也下发文件,加强“老字号”非物质文化遗产保护工作,各地方政府也十分重视,在很多地方,民间还成立了老字号协会,成为联系政府与企业的纽带和支撑.响应国家号召,湖北省商务厅实施老字号振兴计划,201 1年,省商务厅举办了“中华老字号”授牌仪式, “十二五”期间,省商务厅对我省“中华老字号”制定了“三个—批”振兴方案,即“优化一批”：重点培养一批优势明显、发展健康、具有潜力的老字号企业,促其做精做强,成为老字号中的金牌； “扶持一批”：即对发展缓慢、经营困难的老字号,多途径帮其脱困,把主业做精做实；“挽救一批”：即选择部分已停业或转向的、且具有较高品牌美誉度的老字号招牌,引入社会资金保护性使用其无形资产,促其“起死回生”.

3．越来越多的老字号获得转机,发展态势良好.由于政府高度重视、部门协作配合、协会服务促进、社会广泛参与、企业积极响应,共同为促进老字号振兴发展提供了支持和保障,部分老字号获得转机,呈现出良好的发展态势.通过争取各种资金、资本运营、延伸产品、扩大经营内容、创新营销方式等,大中华酒店、老通城、汪集鸡汤等一批老字号获得转机,马应龙、五芳斋、蔡林记等发展态势喜人.

三、湖北“老字号”品牌创新策略

1．寻找合理的“生态位”.老字号企业诞生时的生态环境与现在的生态环境发生了本质的变化,要想在新环境中生存,必须在分析新环境特点的基础上,找准能够发挥自己优势的生态位,即确立自身的战略定位.这是老字号向现代品牌转换的前提条件.只抱着过去老一套文化、产品、经营与服务方式不放,不能因时因势而变,肯定被淘汰；勇于改变,没有既定方向,本来某种“专食”足以享用,却无端延伸或滥用“品牌”,经营“泛化”,最终也只能走向毁灭.

2．制定科学而前瞻的品牌战略.湖北老字号要实现向现代品牌的转换,必须在进行战略三角（自身、顾客、竞争者）分析的基础上,制定科学而前瞻的品牌发展战略.第一,适度的规模化战略.老字号要追求现代品牌的规模效应,突破手工作坊式的小生产规模,通过加大科技含量,规范技术生产流程,扩大规模,发挥连锁优势.当然,老字号不能盲目求大.因为多数老字号企业经营虽有特色,但大生产技术基础较差,市场也有限,一时盲目求大,则会欲速不达.品牌企业不一定是大企业,但必须是强的企业.老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率.第二,谨慎的多元化战略.老字号向现代品牌转换过程中,应在洞悉市场变化和技术变化的基础上,不断推进产业升级和产品创新,甚至通过必要的品牌延伸,实行多元化经营探索,以实现企业进化、转型或扩大市场.世界上很多品牌从小到大都经历过这一过程.但品牌由一元化到多元化的跨越是生死赌注：要么成功,要么失败.因此老字号实施多元化战略应十分慎重.有必要进行品牌延伸时：要对核心品牌有客观认识；延伸品牌要准确定位,强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性,不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制,尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟,应对延伸品牌进行严格管理.

3．创新品牌核心价值.品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点.如P&,G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”；护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”.尽管这些品牌产品不断创新,广告不断推新,但核心价值的承诺总是一脉相承.湖北老字号在向现代品牌转换中,其核心价值也要与时俱进,在传承的基础上实现创新,体现时代精神.具体说,应符合以下几个条件：一是要有独特性,即独一无二,容易识别,不可模仿；二是要有人文性,体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,拉近品牌与人类情感的距离；三是要有可执行性,作为一种价值主张,不仅要得到消费者认同,而且能够具体物化在产品与服务中；四是要有兼容性,既能兼容其所有的产品,又能兼容不同人的情感,使之能够不断演绎下去.

4．制造具有独立知识产权的“品牌黑箱”.为了快速形成老字号的品牌竞争力,要在传承和创新文化,强化管理,形成较强的文化力和管理力的同时,提升技术力.其重要途径之一,就是要保护和开发独立知识产权,制造“品牌黑箱”,就像可口可乐有神秘的“7X”一样.可口可乐公司将此配方视为最高机密,秘方的记录存放在该公司的保管库里,只有少数几个高级主管知道,安全措施非常严密.为了避免“7X”不小心失传,公司甚至有令,不准这几个人搭同一班飞机或汽车.神秘的“7X”加上可口可乐的商标,造就了可口可乐的神话.老字号都可以经过与现代技术对接,推进技术创新,使原有零散的不规范的技术标准化、规范化,形成自有独立知识产权,在此基础上制造出“品牌黑箱”.有了“品牌黑箱”,既有利于知识产权的保护,也有利于品牌营销与传播强化品牌联想和品牌神秘感,,突出品牌个性,树立品牌形象,提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度.

5．保持创业论文范文.年轻的商业年龄和品牌形象,老字号的自然年龄较长,少则数十年,多则一二百年、乃至数百年,很多老字号引以为自豪.打开中国老字号的网站多数第一句话就是告诉你我有多多少年历史.正是由于“老”才使他们缺乏创业论文范文和创新精神,倚老卖老,在市场上一副老态龙钟的形象.当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁,那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺,让你永远感到充满论文范文,永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候,往往被它的香浓美味所陶醉,也没有人会觉得它会有138岁的年龄.这就是中外老字号的根本区别.现代品牌应是一颗常青树,品牌越悠久,文化底蕴越深,历久弥新,形象越应鲜亮.湖北的老字号应该忘掉自己的年龄,即老字号应该年轻化,找回创业时的论文范文,在战略上要有前瞻设计,以创新的思维,创新的经营,时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄,这是向现代品牌转换的关键.[本文为湖北省教育厅人文社会科学研究项目“品牌激活理论与湖北老字号品牌发展对策研究”( 2012G004)的研究成果]

（作者单位：长江大学文理学院）

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