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摘 要：当前农产品品牌竞争日益激烈,塑造知名的、有特色的农产品品牌是农产品发展的必经之路.本研究基于传播学的视角,探讨农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响,并探究品牌图式性的调节作用.研究结果发现：农产品品牌传播方式对消费者的购买意愿的作用显著.此外,消费者类型与农产品品牌传播方式的交互作用也是显著的,具体而言,当农产品品牌传播抽象的品牌理念时,品牌图式型消费者的购买意愿更高,当农产品品牌传播具体的品牌属性时,非品牌图式型消费者的购买意愿更高.
关键词：农产品品牌；生态；传播方式；品牌图式性
基金项目：“湖北农村社会管理创新研究中心”课题基金资助
作者简介：张晓娟,女,博士,湖北工业大学管理学院讲师（湖北 武汉 430068）
中图分类号：F273.2
文献标识码：A
文章编号：16710169(2013)05005608
一、引言
随着经济发展方式和人们生活观念的改变,绿色农产品已成为人们追求的目标.市面上有越来越多的农产品打着原生态、健康、营养的口号吸引消费者眼球,各种关于生态农产品品牌的宣传铺天盖地.打造生态农产品品牌既是满足消费者对高品质农产品需求的直接方式,也是促进农村经济发展、实现资源永续利用的有效途径.农产品已经步入了“BRAND时代”,这意味着所有农产品的商业活动与价值体现都需要围绕着如何塑造品牌展开,商业活动也逐步发展为品牌营销活动.但是,目前国内绝大多数的农产品处于“有名品、无名牌”的困境中,有学者指出许多农产品在进行品牌传播时没有选对正确的传播方式,使得大部分消费者对农产品品牌印象不深刻.因此,为了更好地满足社会需求,彰显农产品生态特色,塑造知名农产品品牌已经成为当下农产品市场发展的必经之路.但是如何传播生态特色的农产品品牌是一个非常有挑战性的课题.
从国内外现有文献来看,关于农产品品牌的研究主要聚焦以下三个方面：第一,农产品品牌的内涵、特点及其作用\[1\]\[2\]\[3\]\[4\]；第二,农产品品牌的价值评估\[5\]\[6\]；第三,农产品品牌的战略研究\[7\]\[8\]\[9\],比如农产品品牌的定位、农产品品牌形象的塑造、农产品品牌的战略选择等.但是从消费者视角研究农产品品牌的却不多.张可成等的研究结果显示,农产品品牌对消费者的作用主要是降低信息收集成本和选择成本\[10\].然而,现有文献没有很好地回答农产品品牌的传播方式究竟会对消费者的购买意愿产生怎样的影响?
本文将围绕以下问题对农产品品牌展开研究：（1）如何塑造具有特色的农产品品牌,它的核心识别要素是什么?（2）农产品品牌采用不同传播方式是否会对消费者购买决策产生不同的影响?（3）农产品品牌传播方式对消费者购买决策的影响会受到什么情境因素的调节作用?基于上述三个研究问题,采用文献研究、定性的访谈研究以及实验研究对农产品品牌的品牌识别要素进行探索性研究,再实证检验不同农产品品牌传播方式对消费者购买行为的影响研究；最后,提出本文的研究结论,以期对企业或地区创立有社会影响力的农产品品论文范文有借鉴作用.
二、文献回顾
(一)农产品品牌的内涵和识别要素
农产品品牌近年来日益受到营销学者的关注,学者们从不同角度探讨农产品品牌的内涵（如表1所示）.
根据农产品品牌内涵的差异,农产品品牌可分为广义农产品品牌和狭义农产品品牌\[10\].狭义的农产品品牌是指从事农业行业的企业为自己企业的产品注册的产品品牌,简称为农产品品牌.广义的农产品品牌是指所有能够体现农产品功能价值等属性的标志.包括：农产品的高质量价值、高品质种类、集合品牌以及包括狭义的产品品牌内涵等.本文所指的农产品品牌是广义的农产品品牌.
关于农产品品牌的识别要素研究,主要基于帕克的战略品牌概念视角,帕克将品牌概念分为三种类型,分别是功能性、象征性和体验性.至今为止,学界和业界大部分都以这三种概念为基础来定位农产品品牌.钱杭园等认为在农产品品牌中,无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志,是我国政府主导的安论文范文质农产品公共品牌, 是今后农产品生产消费的主导产品\[13\].冯林和秦燕从农产品品牌的识别要素对其进行了分析,得出特色的农产品品牌应该涉及生产区域、农产品质量、生产方式、企业情况和营销方式等等,最后整理出特色的农产品品牌的品牌识别系统,并指出绿色、健康、无污染的生产方式对农产品品牌是非常重要的.叶敏认为消费者更加青睐绿色、有机、无污染的农产品；消费者会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值,他们会透过农产品消费中的文化符号（如包装、品名、品标、色彩、款式等）,构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感；消费者更加感性化,除追求物质属性这一理性需要外,还追求其个性、情感和体验方面的感性需要\[14\],并指出农产品品牌定位应该从自然、绿色、情感、个性和文化视角展开.杨明强和鲁德银从产业链的相关理论和品牌价值理论分析了农产品品牌的价值选择、价值创造和价值传播,并指出安全低碳的品牌塑造是农业产业化价值提升的关键、核心竞争力的主要内容、农民增收的增长点、农民低碳与农业生态环境建设的指挥棒\[15\].强调利用原生态战略赋予品牌独特的价值,满足消费者对自然、健康、绿色产品的需求.学者们从农产品品牌基本属性和品牌文化区分农产品品牌,这与帕克从功能性和象征性来认识品牌是基本一致的.
在上述文献的基础上,本文以生态理论为基础,结合品牌形象理论,通过品牌形象的功能属性和象征含义的品牌概念提出本研究的特色农产品品牌的识别要素.然而生态突显的是一种和谐发展,主要体现在人与自然环境的和谐相处,即人们在改造现实世界的同时,应该以科学发展观认识论文范文自然、论文范文人的关系,构建美好的生态环境所获的物质方面和汲取到的精神方面的成果总和.由此,本文认为特色的农产品品牌就是指农产品将生态内涵注入产品从而营造一种特色的生态识别要素的品牌形象.根据文献整理,生态识别要素有两层含义,生态内涵的具体属性（如产品的源产地、产品的添加剂、产品的生命周期等）和生态理念的抽象内涵（如健康、绿色、环保等）.本文的划分标准与帕克对品牌形象的构成基本保持一致,可以将特色的农产品品牌的功能性属性理解为本文的具体属性,将农产品品牌的体验性和象征性识别要素理解为本文的抽象理念.
(二)农产品品牌的文献述评
本研究首先对国内外研究的现状进行了综合分析,从文献中我们可以得出学术界对农产品品牌的研究脉络,即研究思路呈现出从如何测量、如何评价农产品品牌的品牌资产,到如何实施有效的农产品品牌化战略.虽然学界对于农产品品牌的基础研究比较丰富,但是从理论指导实践层面而言,学术界对农产品品牌的研究还处于一个起步阶段,指导实践的操作性研究不多,具有突出的理论贡献的文献不多\[16\].现有文献的不足之处主要体现在：（1）实证研究不多,以往研究多以探索性、描述性的研究为主,总的来说处于思辨阶段；（2）研究领域不宽,领域交叉较少.虽然研究主题为农产品品牌,但是它可以涉及社会学、心理学、管理学、经济学等多个学科领域,如消费者对农产品品牌的偏好情况,影响消费者对农产品品牌购买的原因,如何有效地管理农产品品牌等等；（3）理论深度不够,现象联系理论的层面较浅；（4）研究方法也较为单一,关于农产品的研究可以采用许多科学的管理研究方法,如实验研究、问卷调查法、AHP以及二手数据的分析等等.由此,本文依据上述研究思路,试图利用科学的研究方法探讨特色农产品品牌的传播方式是否会对消费者购买行为产生影响.
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(三)关于农产品品牌传播的相关文献
从传播学视角研究农产品品牌并不是非常新颖.黄修杰在2010年就开始利用传播学的基础理论探究农产品品牌,根据大量的探索性研究发现了当下农产品品牌存在着许多问题,重点强调了农产品品牌传播的难度,提出要首先建立农产品品牌的文化内涵和有特色的识别要素,然后通过一定的传播手段来推广,最终实现能影响消费者的农产品品牌.李怡芳提出宣传农产品品牌时,应当注意适度整合特色突出与情感宣扬,一方面要突出农产品的特色,另一方面还要掌握消费者的内心情感诉求,通过情感营销的方式宣传农产品\[17\].王犹建强调生态文明是比工业文明更为进步更为高级的文明形态,农产品的宣传应突出以尊重和维护生态环境价值为主旨,并指出农产品的生态设计不但有益环保、增强企业的社会责任感,还可以使资源得到充分利用,从长远来看不但能俘获消费者的喜爱也有助于节省企业生产成本,提升企业的核心竞争力\[18\].曹孟勤提出企业生态责任这一概念时,从生态责任的内在生成中强调企业的本质是生态性的,保护自然环境的目的,达到了人与自然之间的和谐共生也是企业经营的最终目的,由此提出,各个行业各种产品品牌都应宣扬企业的经济本质和社会本质,一旦企业的生态本质被确证,便可获得业内与群众的一致好评,企业这样的经营方式和宣扬方式对企业的长久发展必是良策\[19\]. 钱杭园等指出农产品品牌传播模式的基本元素包括品牌的构建、品牌传播的目标、品牌传播的内容、品牌传播的方式和品牌传播的策略,并着重强调农产品品牌在传播时“怎么说”和“说什么”是至关重要的.
(四)社会认知理论
社会认知作为一个独立研究领域一般被认为开始于20 世纪70 年代中期或80 年代初期\[20\].根据学者们对社会认知理论的认识,影响人们的认知要素及其所生存的环境、表现行为之间的作用是一个辩证、完整的综合体系.Fl论文范文ell和Shaffer都指出人的认知能力会受周围的环境所影响,对他人的认知会影响对他人的评价.信息加工心理学认为SC研究涵盖所有影响单一个体对信息的接收表现和提取信息元素的研究,以及在信息处理过程中与信息接收者的判断等相关关系的思辨\[21\].而又有部分学者指出SC代表着一种个人看法,即对SC的处理过程是理解和认识人们行为的重中之重.以往对认知方面的研究主要聚焦于纯社会心理学领域,少有研究把认知理论引入营销领域\[22\](P121).朱阁以服务领域为背景进行了认知机制的研究,指出作为社会认知理论的核心概念.自我效能感是指个体对自身某种行为能力的自我认知,并对自身是否有能力完成该行为所进行的推断.该推断结果会直接影响个体对某事物的态度与采用意愿.由此,本研究设想消费者所认知的农产品品牌的生态识别要素是否会对其购买意愿产生影响呢?
(五)品牌图式性理论
英国心理学家Bartlett在1932年的著作Remembering:A Study in Experimental and Social Psychology中提出了图式理论（Schema Theory）.随后的几十年,图式理论越来越受到学界的重视,并被广泛应用于各个领域的研究之中,如社会认知学、社会心理学等等.Pearson指出图式就是五官接触到信息后,大脑回忆或产生联想的信息反馈,如听到的信息、闻到的信息、接触到的信息以及体验到的信息在大脑记忆节点的反馈.Cook在1989年和1994年的研究成果显示,图式就是大脑的“现存记忆知识”(The Preexistent Knowledge).而Rumelhart(1980)的研究结论也证实了以往研究的正确性,他的研究结论与以往研究有许多相同点,如对图式的认识理解为人们对大脑记忆知识的总和反应,而且每个人的大脑记忆是不一样的,即使接触到同样的刺激物,但是存在于大脑记忆中的知识点也是不一样的.尽管学者从不同的角度对图式的内涵展开了大量的研究,但有许多交集,意思就是说大部分学者对图式的看法是相同的,即图式是某些信息储存于大脑中对客观世界认识的知识记忆节点.Puligadda等运用图式理论对品牌展开更深层次的研究,并指出当消费者处理品牌信息时,通常表现出两种不同特征,即品牌图式型（Brand Schematic）和非品牌图式型（Brand Aschematic）,并认为品牌图式型的消费者,有较强的信息加工能力,该能力有助于强化记忆节点的品牌信息,即品牌图式型的消费者,易接受品牌信息,也易储存与品牌相关的信息\[23\].Levy等\[24\]指出品牌图式性（Brand Schematicity）就是指消费者在购物决策中,品牌因素是否经常影响个人的购物决策.那么,在农产品品牌概念的生态识别要素的一致性基础上,相比非品牌图式型的消费者来说,品牌图式型的消费者是否会对特色农产品品牌评价更高?
三、研究假设
绿色、有机、环保以及健康等都是农产品品牌非常重要的识别要素,本文基于生态学理论背景,提出农产品品牌的生态定位（本文也指特色的农产品品牌或者称为生态农产品品牌）是打造农产品品牌识别的关键性元素.生态的内涵其实就是绿色、有机、环保及和谐等方面.生态定位的农产品品牌传播方式主要分为两种类型,农产品品牌识别要素的抽象传播和具体传播.
本文研究的识别要素是生态属性,所以农产品品牌的抽象传播应该指的是传播生态内涵的抽象理念,如健康、营养、和谐及环保等；农产品品牌的具体传播应该指的是传播生态内涵的属性,如农产品的源产地、农产品的生长周期、农产品的食品添加剂等.方富熹从信息加工的视角提出,不同的消费者对同一事物做出不同的判断的原因是各个消费者接收到的信息是不一致的,当产品采用抽象或具体的诉求方式时,显然消费者获取到的信息会不一致.根据认知心理学理论,消费者由于认知的差异,导致其行为结果也是有差异的.叶敏通过文献梳理得出消费者更加青睐绿色、有机、无污染的农产品,这是因为消费者会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值,构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感；此外,中国消费者更加关注对自身有益的功能属性,强调购买该产品能给他带来什么具体利益.大量的研究指出该产品若能达到消费者的预期需求,就可以激发消费者的购*范文\[25\]\[26\],而且李文东等提出有害物质含量越低,农产品的生态特性就越高,但是由于生态特性的不易识别性和信息非对称条件下的产品质量问题,产品的具体生态属性越清晰明了,越容易吸引消费者的眼球\[27\].由此,本研究认为,不同的传播方式会让消费者获取到不一致的农产品品牌信息.在中国,更具体、更生动形象的产品属性会提升消费者购买意向,即假设1：
H1：相比抽象的传播方式,当生态农产品品牌采用具体属性的传播方式时,消费者对生态农产品品牌的购买意愿更高.
本文选用品牌图式理论为理论基础,用于区分消费者类型,将消费者类型分为品牌图式型的消费者与非品牌图式型的消费者.Park等基于类理论提出消费者会使用与其类型一致的产品,例如产品品牌的概念与个人对品牌的认识是在同一个类别当中\[28\]. 本文采用Puligadda等开发的测量量表加以区分品牌图式型的消费者.测量量表的问项如下：当我购物时,我总是会关注周边环境的品牌名称；品牌名称总是影响我的购买决策；当我在家时,我会发现我周边围绕着很多产品的品牌名称；当我考虑要购买某种商品时,品牌名称比其他产品信息对我而言更重要；我会尽量使用和我周边朋友一致的品牌.Sprott等认为用自我认知或自我概念的这种方式对其心理测量是非常好的测量方式,这就表示消费者接触到的品牌图式信息要与消费者对品牌的认识保持一致\[29\].由此,当消费者的消费观念和产品宣传观念保持一致时,其购买意愿才会增加.本文提出第二个假设：
H2：相比品牌图式型的消费者,当生态农产品品牌选择传播具体属性时,品牌非图式型的消费者购买意愿更高.
四、研究设计
本研究共做了两个实验.实验一主要为了验证生态农产品品牌采用不同的传播方式对消费者购买意愿评价的主效应,即检验H1；实验二验证了品牌图式性的调节效应,即检验H2.
(一)样本的选择及预测试
本文通过文献研究、市场调研、小组访谈等方式,搜集消费者比较熟悉的农产品品牌以及典型的生态农产品,共计找到消费者比较熟悉的农产品品牌有4个,“好想你”枣、天福茗茶等,生态农产品6种,如奶制品、五谷、水果时蔬等.经由2名营销学教授、4名营销专业博士研究生和4名营销专业硕士研究生的反复讨论,最终认为,选择虚拟品牌做实验,实验结果更容易操控成功,产品选择牛奶,因为我们主要的调查样本是高校的学生,他们比较容易接触到的产品是牛奶.
本文选用的实验刺激物是牛奶,我们根据市面上现有牛奶的包装,共计找到6种品牌20多种产品的包装盒,提取包装盒上的信息,并进行分类.牛奶包装盒上的信息主要有富含钾、钙、铁等多种微量元素、优质奶源、蛋白质含量高、提高免疫力、喝出健康、营养好吸收,精力更充沛等等.首先,本研究随机挑选20名大学生作为被试,并询问参与的被试者在购买牛奶时是否会关注产品包装上的信息,若被试者没有注意到包装信息,则该被试不再进行下一步的调查；其次,要求被试者根据具体和抽象方式将产品包装的广告词进行分类；再次,将分类模糊的广告词删除,即删除既被分为抽象又被分为具体的广告词；最后,选择分类一致的广告词作为本研究实验的材料,共计6条广告词,抽象3条,具体3条.另外,根据Puligadda等开发的量表对消费者类型进行分类,并预测试分类是否成功.
(二)实验一：主效应验证
实验一目的：验证生态农产品品牌的传播方式“具体”或“抽象”是否产生不同的购买意愿.在预测试的基础上,本文最终确定3条广告词作为农产品品牌采用具体的传播方式（富含钾、钙、铁等多种微量元素；优质的奶源；蛋白质含量高）,3条广告词代表农产品品牌采用抽象的传播方式（提高免疫力；喝出健康；营养好吸收,精力更充沛）.一共6条广告词作为本研究的实验脚本,脚本内容的格式完全按照实际广告包装的格式出现.对于消费者购买意愿的测量,我们采用成熟的量表,主要是在Fishbein等\[30\](P497)的基础上进行修正,最终形成3个问项,问项包括：有机会的话,我会尝试购买该产品；当我需要该产品时,我会想到该产品；我愿意购买该产品.所有的测量问项均采用李克特七级量表.
40名在校本科生参加了本次实验,其中*学23名,占总数的57.5%,女同学17名,占总数的42.5%,参加实验的报酬为平时成绩加5分.实验将被试者随机分为两组：“抽象传播方式”信息组,“具体传播方式”信息组.两组的被试者分别阅读一个虚拟农产品品牌的产品包装盒信息（产品盒的品牌或可能会让被试猜出产品品牌的信息都被PS处理过）.随之测量被试对该农产品品牌的购买意愿.为了进一步清晰界定广告词的类型,对于“抽象传播方式”和“具体传播方式”信息组,我们提出两个问项：“我认为该产品包装盒的信息展示了该产品的具体属性”,“我认为该产品包装盒的信息展示该产品属性比较抽象”.测试被试者对“具体传播方式”和“抽象传播方式”信息的认可程度,如果在以上两个问项的程度上有明显差异,且一方程度较高；或者对于同一问项,“具体传播方式”信息组与“抽象传播方式”信息组有明显差异,即可对产品包装盒的信息进行明确分类.实验最后,测量了被试者的人口统计学特征信息,如月开支、年龄等.
1.信度和效度分析.对收集到的问卷进行信度分析,即对购买意愿的测量,并做信度分析.结果显示购买意愿的Cronbachs α系数为0.91（>,0.7）,表明该测量问项的信度在可接受范围内.购买意愿的测量量表是借鉴成熟量表改编而成,具有较好的内容效度和结构效度,就不做详细解释.
2.“具体传播方式”信息组和“抽象传播方式”信息组的检验.通过数据分析,进一步证实了本文对广告词的分类.对于“我认为该产品包装盒的信息展示了该产品的具体属性”这一问项,方差分析的结果证明“具体传播方式”信息组与“抽象传播方式”信息组有明显差异：M具体等于5.78,M抽象等于3.21；F等于62.382,P<,0.001.对于“我认为该产品包装盒的信息展示该产品属性比较抽象”这一问项,“具体传播方式”信息组与“抽象传播方式”信息组有明显差异：M具体等于3.34,M抽象等于5.91；F等于78.745,P<,0.001.
3.购买意愿的结果分析.两组消费者的购买意愿均值分别为：M具体等于5.35,M抽象等于4.55.将具体传播方式信息组与抽象传播方式信息组进行比较,结果表明两者有显著差异（F等于8.844,P等于0.005<,0.05）,如图1所示.可以看出,当生态农产品品牌选择具体的传播方式时,对消费者购买意向的影响程度更大.对于两类传播方式存在显著差异,而且消费者在具体传播方式的信息组的购买意愿更高.由此H1得到支持.
(三)实验二：品牌图式性调节效应的验证
为检验品牌图式性的调节效应,我们进行了2（传播方式：“具体传播”vs.“抽象传播”）×2（消费者类型：品牌图式型vs.非品牌图式型）的组间实验.对于传播方式里的具体传播信息组和抽象传播信息组的操控,基本采用实验一的方式.对于消费者类型的操控,阅读以下信息,用七级量表进行打分.信息内容为：当我购物时,我总是关注品牌名称；品牌名称总是影响我的购买决策；当我在家时,我会发现我周边围绕着很多产品的品牌名称；当我考虑要购买某种商品时,品牌名称比其他产品信息对我而言更重要；我会尽量和我周边朋友使用的品牌保持一致.最后再问一个问题,根据以上问题,你觉得你是属于这类消费者吗?1表示是；2表示不是.共有127名本科生参与测试,42名被试者选择1,即品牌图式型的消费者,85名选择2,即非品牌图式型的消费者.
本文最终选用84名本科生参加实验二,这84名被试是从之前的127位大学生中挑选出来的,选1的被试者全部参与实验二,剩下85名随机每隔一位挑选一个出来,共计挑选42名,参与实验二的本科生同样以增加5分平时成绩为奖励,其中*学39名（46.4%）,女同学45名（53.6%）.84名被试者均说经常购买牛奶.被试者被随机分配到4个实验组当中.首先,根据品牌图式型的分类方式,将选1的本科生分为一组,选2的本科生分为另一组；然后,分别在这两组中选择一半的被试者阅读具体传播的广告词（与实验一方式一致）.一半的被试者阅读抽象传播的广告词.之后测量被试者对该牛奶的购买意愿.最后对传播方式的分类进行操控检验,并测量被试的人口统计学特征信息.量表均采用李克特七级量表.
1.操控检验.针对农产品品牌传播方式的检验,一共测量的6个问项与实验一保持一致,3条语句表示具体的传播方式,3条语句表示抽象的传播方式.操控结果表明,大学生非常准确地分清了两类农产品品牌传播方式.
2.品牌图式型的调节效应.我们采用方差分析检验品牌图式型和农产品品牌传播方式的交互作用.结果显示（如表2所示）,以品牌图式为划分依据的消费者类型的主效应是不显著的（P>,0.05）；传播方式的主效应是显著的（P<,0.05）,但是两者的交互作用是显著的（F等于48.159,P等于0.000；M品牌图式型-具体传播等于4.04,M品牌图式型-抽象传播等于5.38,M非品牌图式型-具体传播等于4.86,M非品牌图式型-抽象传播等于4.10）.
如图2所示,Types 1表示品牌图式型的消费者,2表示非品牌图式型的消费者；Communication 1表示具体传播,2表示抽象传播.当消费者属于品牌图式型的消费者时,不同的传播方式有显著的差异,相对于“具体传播”信息的广告内容,消费者对“抽象传播”信息的购买意愿显著更高（F等于37.512,P等于0.001）；当消费者属于非品牌图式型的消费者时,相对于“抽象传播”信息的广告内容,消费者对“具体传播”信息的购买意愿显著更高（F等于13.264,P等于0.001）.因此,H2得到支持.
五、研究结论与未来研究方向
塑造鲜明的品牌个性和选择正确的品牌定位对企业的品牌管理是关键问题.尤其是对于正在兴起的农产品品牌而言,塑造有特色的农产品品牌形象是核心点.因此,探究特色的农产品品牌识别要素其理论和实践价值都是非常凸显的.再加上最近我国的食品安全问题,如三聚氰胺事件、论文范文事件、上海染色馒头事件以及塑化剂事件.这些事件的爆发影响消费者对于食品安全的态度.消费者在进行产品购买时,应该关注产品以及品牌的哪些因素?什么因素对消费者的选择是有帮助的?企业的经营道德在哪里?政府管理制度和机制又在哪里?近年来,由于食品安全问题不断涌现,作为营销学者应该具有敏锐的观察力和洞察力,从这些事件背后找到问题产生的原因和解决问题的方案.现实生活中我们不难发现,消费者对产品的卷入度越来越高了,尤其是在农产品方面,消费者越来越关注农产品的安全性及营养价值.中国自古就有民以食为天的俗语,食品安全是消费者最为关注的问题,由此本文关注农产品品牌的传播方式也切入了中国当前的热点,而且为解决此类问题提供了一定的理论指导.本文根据文献的梳理结果,开展小组访谈并运用实验的实证研究方法,得出三点结论：
其一,塑造生态农产品品牌的品牌形象有助于提升品牌识别的区分度,并能有效地提升品牌价值.其二,农产品品牌的传播方式对消费者购买意愿具有影响.具体而言,相比农产品品牌传播抽象的品牌理念,当农产品品牌传播品牌的具体属性时,消费者购买意愿更高.其三,品牌图式性对农产品品牌的传播方式与消费者购买意愿具有显著的调节作用.具体来说,当农产品品牌传播抽象的品牌理念时,品牌图式型的消费者购买意愿更高；当农产品品牌传播具体的品牌属性时,非品牌图式型的消费者购买意愿更高.
尽管本研究的H1和H2均获得数据上的支持,但是本研究也存在以下两点不足：第一,实验对象的选择.本文为了便利性,采用大学生为实验样本,其外部效度还有待检验.第二,研究设计.本文主要利用两个实验去验证研究假设,可能还存在一些干扰因素没有得到很好的控制,并且本研究采用牛奶产品作为实验材料,也有待进一步商榷.
本文探究农产品品牌的传播方式对购买意愿的影响是一个非常好的立足点,本研究的结论为未来的研究打下了良好的基础.在未来的研究方面还可也从以下三方面深入展开：第一,探究不同类型的代言人对传播方式的影响.本研究只验证了不同的传播方式会影响消费者对农产品品牌的购买意愿,但是代言人的类型是否会与传播方式有交互作用,在本研究并没有开展.因为代言者类型对产品购买意愿的影响作用很大,而且代言人的可信度、熟悉度、喜爱度以及个性吸引力、品牌关系与匹配性、专业性、代言人的知名度、差异性和识别性、精神特质等都是影响广告传播的重要要素\[31\]\[32\].第二,探究不同传播方式影响消费者购买意愿的*机制.传统的信息诉求对购买意愿的影响展开了大量的研究,大多是基于MOA（Motivation,Opportunity,Ability）的信息处理模式下展开的\[33\],但是本研究是基于语言学的传播方式对品牌购买意愿的影响,MOA理论能否有效解释其机制并没有得到检验,而且先前研究更是没有从语言学视角和MOA结合研究.从语言学的沟通视角探究信息类型对消费者的影响是未来研究的重要方向.第三,本研究是基于农产品品牌的识别要素研究其传播方式对消费者的影响,本研究的外部普适性值得进一步深入研究.鉴于不同类型的品牌其本身产品属性、消费者卷入度也会不一样,本文的研究结论是否对绿色产品、奢侈品、文化艺术产品等都能有效作出解释?答案是不确定的.因为本研究是以农产品品牌独特的品牌属性为基础展开研究的,能否将其有效推广,这还需要得到实证检验.以上三个研究方向对研究品牌传播均有非常重要的理论和实践意义.
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（责任编辑 燕祥）
总结：本文是一篇农产品品牌论文范文，可作为选题参考。
农产品品牌建设引用文献:
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