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互联网的裂变式发展,降低了民众参与媒体言论的门槛,特别是“两微一端”等新兴自媒体的强势崛起,以往传统媒体对话语权的垄断已经被打破.受区域传播限制的城市台不仅经营创收疲态显现,而且话语权不断被削弱,舆论引导力有边缘化之虞.为此,作为传统主流媒体的城市台必须立定静观、审势而行.近年来,绍兴广播电视总台（以下简称“绍兴台”）坚持“导向为魂、新闻立台”的总体思路,以着力打造新媒体矩阵和推动媒体融合为抓手,逐步完善传播平台和传播力量布局,敢于发声、善于发声、巧于发声,不断维护公信力、提升影响力、增强引导力,切实履行举旗铸魂的政治责任、激浊扬清的社会责任和成风化人的文化责任.
一、制约城市台舆论引导实效的困惑与难点.
在新媒体环境下,人们获取资讯的入口集中在互联网移动终端,新闻资讯分发大部分在社交媒体或APP客户端进行,舆论主战场已移至网上.这给传统主流媒体的舆论引导带来了很大难度.与新媒体相比,城市台在议程设置、话题讨论、创造社会流行语方面以及引领公众讨论上,时有不尽人意之处,有时甚至是被新媒体牵着鼻子走.这就造成城市台在舆论场中话语权的部分丧失.其后果,必然导致失去信任的城市台在传播功能上的逐渐式微,在新媒体参与营造的舆论场的引导过程中举步维艰.
首先,城市台固有的舆论阵地不断遭受网络新兴媒体的侵蚀.与自媒体、社交媒体相比,城市台须受更多更严的管控与自律,而新兴媒体为一个舆论开放平台,其话题设置相对宽松,在充分表达社情民意的同时,很多热点事件容易在网上迅速生成、发酵、扩散,也很容易滋生谣言.今年5月,绍兴本地一家自媒体爆出“绍兴地铁1号线及支线、2号线一期获国家发改委、交通运输部批复,最快2017年开工”的消息,线路走向全盘托出,引发绍兴市民的广泛关注.这一重大消息是否漏报?绍兴台迅速向有关部门求证,答复是尚未收到正式批复.直到6月初,论文范文发布权威信息,其中地铁2号线一期线路里程比规划方案减了一半,8个站点被取消,与此前网上盛传的消息出入较大.个别借机炒作地铁营销的房产公司遭遇购房民众的集体声讨,可能成为潜在的社会不稳定因素.
其次,城市台舆论引导力的垄断或强势地位日益式微.随着新兴媒体的异军突起,互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强,年轻一代更是将微博、微信作为获取信息的主要渠道.再加上,其先天固有较强的互动性,使得其话题设置能力、社会影响力越来越强.与之相应,由于电视用户大面积流失、开机率急剧下降、中老龄观众占比显著增加以及不能及时与民意共鸣等因素,导致城市台难以真正掌控主流舆论,难以有效传播主流声音,在“众声喧哗”的舆论格局中,应有的舆论引导和主导能力变得越来越脆弱.比如,一些地方政府官员认为涉及本区域的舆论监督是对当地政绩抹黑,想方设法将此类节目“撤”下来.如果网络媒体有“负面报道”,又会要求主流媒体组织“救火”,使城市台沦为网络媒体亦步亦趋的跟随者.相反,作为民众表达诉求新平台的网络媒体正是依靠公众舆论监督这一“神器”疯狂“吸粉”的,很多网民利用博客、微博、微信,针对重大事件、突发事件主动发表见解,并随意互动,一旦在网络上传播开来,便迅速汇聚成强大的“网声”.①
第三,一些城市台的新闻舆论引导程式化、概念化和简单化.有人把时政新闻简单地与领导新闻、会议新闻划等号,认为这样的新闻报道“规定动作”多,难以出彩,只能简单应付,照本宣科,使时政新闻报道面孔生硬、亲和力不足,导致受关注却不受欢迎.也有的人把时政新闻与低收视率划等号,认为老百姓不喜欢看,对搞好时政新闻缺乏信心.年初,绍兴台梳理归纳出“八大短板”,包括主题宣传“浅”、创新创优“弱”、设施设备“老”、媒体融合“慢”、人才储备“缺”等.这些“短板”,看似与舆论引导力无关,却或多或少影响舆论引导力的有效发挥.
第四,大多数城市台现有技术难以充分满足新媒体发布需求.一方面,在现有制播系统条件下,记者采访的新闻素材上载进入系统,编辑制作后供电视播出,在生产源头上缺乏对其他媒体新闻信息的抓取,在发布终端上难以实现网络、手机、IPTV等新媒体平台的多终端发布,导致新闻资源在新媒体平台发布的流程繁琐、效率低下.另一方面,新媒体编辑人员往往需将大量时间花在人工操作中,没有更多时间再编辑与原创.而且,机器人写稿、无人机航拍和虚拟现实（VR）技术,对新闻生产流程将会带来革命性变化.为此,对硬件升级改造并研发相关软件,打造更适用于网络化的全媒体制播系统,已迫在眉睫.
二、城市台提升舆论引导力的对策与路径
在新媒体语境下,信息呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征,线上与线下、虚拟与现实、国内与国际构成了众声喧哗的舆论场.为此,我们必须遵循论文范文总书记的重要讲话精神,切实增强意识形态主体意识,主动服务地方改革发展稳定,在架“天线”、埋“地线”、接“网线”的探索上,迈出更为坚定、更为果敢、更为自信的步伐.
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(一)坚持党媒姓党,高扬正确导向,自觉架好“天线”.
论文范文总书记明确指出,“必须把政治方向摆在第一位,牢牢坚持党性原则,牢牢坚持马克思主义新闻观,牢牢坚持正确舆论导向,牢牢坚持正面宣传为主”,“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地,必须姓党”.②这是对中国特色社会主义媒体本质属性、本质特征的鲜明定位,是对坚持党管媒体原则、把握正确政治方向的郑重宣示.首要之义是自觉架好“天线”,深刻领会党和政府的意图、洞悉社会发展的脉搏、把握事件的社会意义,形成引领大众积极向上的主流思想,并不断地把这种思想贯彻在选题、采访、编辑、播出等各个环节,努力做到政治上更强、传播力更强、影响力更强,让党委政府的政策主张掷地有声.
在实践中,绍兴台始终坚持“新闻立台”,牢牢把握“党媒姓党”,自觉把“坚持正确舆论导向”的要求落实到各媒体平台、各档栏目、各种节目形态,贯穿到制播环节；把自身生存逻辑和党委政府的执政理念有机融合,传播主流价值,凝聚发展合力,每年组织重大主题宣传和新闻行动都在30个以上.今年以来,绍兴台聚焦党论文范文治国理政新理念新思想新战略这条主线,围绕市委市政府的中心工作,结合绍兴的生动实践,主动设置议题,精心厘定清单,包括：做大做亮“十三五”主题宣传、做足做活“生态建设”等经济报道、做足做精舆论监督报道、做实做活建党95周年、红军长征胜利80周年等节点报道等.从策划创意、选题立项、呈现形态等方面下功夫、动脑筋,采写了一批接地气、有思想、有温度、有品质的报道.
(二)坚持内容为王,深耕本土市场,精心埋好“地线”.
打通上下“两个舆论场”,不仅要架好“天线”,准确无误地传递党委政府的声音,而且要埋好“地线”,深度表达人民群众的诉求.在媒体激烈竞争格局下,城市台的核心资源或竞争力依然是以本土资讯为主的内容产品.即便将来传媒格局发生重大变化,即便主流媒体最后只是作为内容提供商,但只要我们资讯做得好,生存发展空间就不会丢失.
一是强化新闻立台理念.立足城市贴近百姓,构建本土化新闻传播体系,把新闻节目建设、新闻品质提升、新闻品牌打造作为重中之重.围绕重大主题、重要事件和重大时间节点,把新闻做深、做透、做活.针对当下受众的内心诉求,全力打造正能量的新闻产品,特别是基于大数据技术带来的精准定位产品,甚至是个性化的论文范文内容,并加强与受众评论、受众参与的互动,实现舆论定位定向引导.近年来,绍兴台的时政新闻栏目《绍兴新闻联播》、《绍广早新闻》从浅层的新闻线索中挖掘深层内涵的新闻价值,讲好本土故事,强化评论色彩,在众声嘈杂的舆论场中构建主流媒体的气场；舆论监督栏目《今日焦点》、《论文范文范文》等从百姓身边的热点问题入手,形成服务中心工作的声势,促进政风行风好转,彰显主流媒体良好的公众形象；《直播绍兴》等民生新闻栏目,以民生视角诠释新闻的真谛,以“接地气”的语态、“有品质”的内容报道绍兴的新闻事件,实实在在地为普通百姓舒气帮忙维权,成为当地有口皆碑的品牌栏目.
二是强化差异化竞争手段.紧盯受众收视需求和竞争对手变化,通过内部资源整合、节目调、改、停、增等手段,重点解决同质严重、无序竞争的问题,逐步形成定位清晰、特色鲜明、布局合理的节目架构.尤其是,涉及本区域热点问题、突发事件时,城市台要主动作为、直面舆情,“快报事实,慎报原因,重报态度”,及时公布事件处置的新情况,回应公众的质疑和猜测,最大限度地满足公众的知情权.要发挥权威性的优势,在政府和群众之间搭建合理沟通的桥梁,努力使负面新闻产生正面效果.近年来,针对不同收视群体,绍兴台推出了《全媒体时空》、《真话难听》、《论文范文视点》、《淘金八点档》、《941汇生活》、《王小拐的朋友圈》等栏目,充分发挥本土优势,增强节目的辨识度,固化受众的“圈子化”,确保了收听收视市场份额整体稳定,消解新媒体分流广电受众的部分压力.
三是强化创新创优动力.去年以来,绍兴台推进常态化创优评选工作,以年度专业评优为评价标准,邀请台内外专家担任评委,对作品分门别类进行季度评比,并实行积分制,评比结果纳入部门年度目标考核,把创新创优融入日常节目生产,以此营造业务研讨氛围,锤炼采编播制队伍.近两年,绍兴台有1件作品荣获中国新闻奖二等奖；在浙江省政府奖评选中,一、二等奖的获奖作品20多件,比往年有显著进步.借脑引智提高创新力,引进杭州“凡音团队”改造戏曲频率,激发“鲶鱼效应”,推出“绍兴私家车音乐广播”,有效地改变了广播节目形态老化、个性不足的状况.
与此同时,实施“全员素质提升”工程,除“请进来”举办各类业务讲座外,还分期分批赴高校院所、上级媒体培训,提升员工的创新意识和业务素养.今年5月选派30多位中层干部、业务骨干到中国传媒大学进行为期一周的脱产培训.归来后举行专题分享交流会,把个人学习成果转为集体智慧,更好地指导实践工作,反响很好.
(三)坚持融合发展,强化网络思维,着力接好“网线”.
在新媒体视阈下,传统主流媒体要不失时机地推动媒体融合发展,运用互联网思维、借助互联网语言,加强网络传播和引导,让主流媒体舆论场话语体系贴近民间舆论场,增强吸引力、感染力.③
去年以来,绍兴台致力于开拓正能量舆论阵地,深入推进融合发展,坚持用新兴媒体的机制、思维倒逼传统媒体转型升级.全力打响绍兴台旗下“今日绍兴”APP新闻客户端及同名微信公众号、“视听绍兴”微信公众号等新媒体品牌,使这些融合后的新兴媒体“你中有我、我中有你”,逐步成长为主流媒体,提高新闻信息的原创率、首发率和落地率.
一是优化组织机制.成立了由台主要领导任主任的融媒体中心,统筹全台资源,优化顶层设计,制订了新媒体建设行动计划；组建了全媒体新闻中心,整合采编力量,打破条块分割的格局,新闻频道、新闻频率、公共频道全体记者统一整编为总台全媒体记者,采制资讯及时向全台各传播平台推送,初步形成了“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的传播格局.目前,每月共享原创稿件700余条；增加向新媒体供稿的考核权重,对全媒体记者进行月度量化考核.
二是推进平台建设.专设新媒体部,推进“今日绍兴”新闻客户端及配套的“视听绍兴”微信公众号的运营,发挥全媒体矩阵的头雁效应；扶持其余内容生产部门的微信公众号,今年落实100余万元资金,对完成年度扩粉目标任务的部门予以奖励.运作一年多来,各新媒体平台注重首创首发首播,在信息传播中抢得先机；既提供共性新闻产品,又要加强个性化产品生产,将互动思维渗透到内容生产各个环节；基于大数据、可视化模式,尝试发展融合新闻、数据新闻和“动新闻”,拓展新闻来源、丰富新闻传播效果,制作从网民关注的热点新闻话题与社会现象切入,通过线条、模拟物体、卡通形象等形式表现的原创动画视频节目.
三是加快技术改造.为了实现多来源抓取和多终端发布的全媒体化,绍兴台正在建设投资2000万元的330高清演播室,有望今年年底前投入使用.该项目通过虚拟图文、背景大屏、触控点评、多屏联动等现代化全媒体包装形式,促进节目播出效果的全面提升.今后,绍兴台将继续推进融媒体技术改造、新媒体终端拓展、采编集成平台再造等12项媒体融合项目,总投资超过8000万.届时,除了记者采制的新闻素材外,还可抓取其他媒体的新闻信息,经过编辑、加工、审核后,实现在电视、网络、手机等多终端的发布,为各新媒体平台提供强大、及时的技术保障.
总之,在媒体融合发展趋势下,城市台要在深化改革、创新发展中当好主旋律的“共鸣箱”、正能量的“扩音器”.既要“抓大”,就是着力构建有利于融合发展的体制机制,再造内容生产流程、运营模式和生产结构,推进制播分离,建设新媒体集群,借助新媒体覆盖尽可能多的受众.同时,又不忘“放小”,就是积极探索有利于转型升级的实现路径,改进传播技巧,改善议题设置,转变话语方式,尤其是对重大新闻事件的舆论引导中,要增强对其他媒体特别是网络媒体的议题设置能力,努力实现多媒体联动、全媒体共振,增强舆论引导的实效性.
注释：
①范以锦.新媒体时代传统主流媒体的舆论监督地位[J].传媒.2009（9).
②杜尚泽.论文范文在党的新闻舆论工作座谈会上强调,坚持正确方向创新方法手段,提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报.2016-02-20（1）.
③黄蓉.用互联网思维提升广电媒体的舆论引导力[J].声屏世界.2015（6）.
（作者为绍兴广播电视台台长）
总结：本论文可用于媒体舆论论文范文写作参考研究。
舆论引用文献:
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