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文│文捷
面对消费者越来越个性化、差异化的需求,以及近年来“营销已死”的命题冲击,市场营销在企业中,尤其是在互联网环境下如何重新进行价值定位,成为以CMO为代表的营销部门及其他营销角色面临的巨大挑战.
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前不久“现代营销学之父”菲利普·科特勒到访中国,与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义深度对话营销,科特勒提出的“CMO的核心职责”以及刘胜义结合中国市场实践的营销经验为企业和营销人提供了融合东西方智慧的参考和建议.
新环境下,营销的组织和沟通价值
数字化趋势改变着企业对于消费者的沟通和营销思维,企业需要时刻关注市场动态,了解消费者的最新需求.科特勒提出CMO的组织职责应该重申并明确客户需求、廓清企业市场环境,这将帮助企业在第一时间获得与消费者沟通的机会,同时CMO的监测职责需要呈现VOC——消费者的声音,指引进一步的营销决策和活动.
对此,刘胜义表示营销的组织价值应该体现在突破部门界限,在企业中建立起“营销为本”的理念,腾讯的经营理念是以用户需求为核心,所以在腾讯从产品研发、到运营、到客户服务,“营销为本”已经成为每个员工的首要使命,每个人都承担“营销角色”的职责.
同时,“沟通”是营销过程的首要元素,作为连接企业和消费者的桥梁,营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度.
营销如何驾驭技术潮流?
数据显示,在美国,85%的*公司和品牌主管认为,当对消费者行为进行深入分析时,大数据会带来超过一半的营销主动权.信息技术经过长足发展之后,逐渐和营销产生密不可分的关系,大数据作为数字时代不可或缺的营销工具,正为营销部门提供最精确的用户原始信息.
对话中,科特勒认为营销部门的员工需要掌握大数据、数据挖掘、市场分析等技术,并利用这些技术分析用户在多大程度上会购买自己品牌的产品,从而对企业运营提供指导,这是CMO的技术职责,“驾驭大数据”将成为未来营销人的必备要素.
大数据帮助企业和*公司更深入地了解用户体验,从而制定更有效的营销策略,刘胜义表示这正是营销的监测价值所在,社交媒体和大数据正在颠覆我们的营销方式,更颠覆着我们的组织方式.所以营销人员一定要充分拥抱数字技术,以释放大数据营销的力量.
未来营销发展需要“以人为核心”
营销是一个长期的过程,科特勒提出CMO的两大战略职责：为产品策略提供消费者洞察；评估产品营销的ROMI（营销投资回报）.营销战略的成功制定将直接提高企业及品牌竞争力.刘胜义对此表示认同,企业要用商业指标而非营销术语来明确衡量营销对于组织长远目标的价值,量化标准才是效果衡量的基石.
从人本主义的角度来说,营销要对全世界发生作用,要求企业拥有更多的社会责任感.刘胜义表示,我们已经身处于参与化、全球化和创意化于一体的时代,未来营销的发展需要以人为本,一定是回归诚信的营销文化,而不仅仅是策略,珍视长期利益,赢得消费者的信任.腾讯一直致力促进开放共享和社会公益,来改善公众对于互联网企业的认识、践行腾讯的人文精神,这与科特勒提出的CMO的企业文化职责要注入“以人为核心”的责任理念相一致.
“从产品到顾客,再到人文精神”,这将是营销在时代变革中遵守的发展准则,以更加开放的姿态,以顾客为营销中心,洞察需求,重塑营销,才能在这条营销变革之路中走得更远.
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