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《多边公共平台的运作机理和管理策略》

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〔摘要〕在平台时代,多边公共平台模式不断涌现但缺乏相应研究.多边公共平台模式以治权开放为前提,以治理规则为基础,以网络效应为核心机制,吸引多元利益群体进驻平台提供创价关卡并结成价值网络,促进基于平台的合作共治;运作方式主要有：生产权开放,业务深耕细作,流程平坦透明,平台互联互通,网络效应激发,免费;多边公共平台以用户黏性与交互质量为操作目标,注重开放与管制、解决“鸡蛋”相生难题、网络式监督、供给侧资源整合与联盟等策略.

〔关键词〕公共平台,多边平台,平台战略,社区社工服务中心

〔中图分类号〕D630 〔文献标识码〕A〔文章编号〕1004-4175（2020）01-0098-08

多边平台与互联网平台叠加融合引发的平台革命席卷全球,将整个世界带入平台时代〔1 〕1-2.在平台时代,财富和权力越来越多地聚集到那些创建或连接平台的主体那里〔2 〕72;不仅平台经济崛起,平台战略兴盛,而且各个产业均在进行平台化转型,多边平台已成为一种新的价值创造和运作模式〔3 〕5;公共组织可以借助多边平台战略创造公共价值〔4 〕246.在平台革命的浪潮下,多边平台实践在政治、经济、社会、科技领域不断推广,众多公共品生产平台纷纷向多边平台转型,例如传统的政府就业服务中心、继续教育中心、社区服务中心、残联服务中心.党的十九大报告指出,要大力发挥公共服务平台的重要作用.因此,推行多边公共平台模式对于转换公共服务供给模式、推进治理现代化意义重大.多边公共平台不同于传统认知上的生产平台、技术平台.Andrei等人将多边平台定义为能够使多类用户归属于其中并通过直接互动创造价值的组织〔5 〕.其关键识别标准是治权（合约控制权）的开放,用户间的直接互动与网络效应是其核心特征〔6 〕.因此,只有向两类或更多类型的用户群体开放公共品生产运作、公共服务创新、公共事务参与治理等治权的非营利性平台才能称为“多边公共平台”.据此可知,多边公共平台是指连接公共部门生态系统中的多类用户群体,在治权开放的基础上提供合作规则,以实现群体间直接互动并相互满足的治理支撑体系〔7 〕.近年来,社区社工服务中心成长迅速且取得良好治理效果,是多边公共平台在社会治理及社区服务领域的应用典范.为此,本文基于社区社工服务中心的跨案例研究,探讨多边公共平台的运作机理与管理策略.

一、案例陈述与跨案例分析

根据跨案例复制研究的方法原理,本研究對多边公共平台的运行机理与管理策略进行多元操作变量的研究,通过反复比对、共性归纳、抽象提炼来探索其在运作管理过程中的共性模式.操作变量的选择范围源自平台经济学与战略学中平台运行管理策略的路径与工具.

（一）案例陈述

根据跨案例研究样本选择的基本原理,结合各种主客观条件,本研究最终选择广东三地的四家社区社工服务中心作为案例样本.它们分别是：鼎和社工机构运作管理的梅州江南家庭综合服务中心（简称“江南家综中心”）,梅州市关爱妇女儿童社会组织运作管理的妇联服务中心（简称“妇儿服务中心”）,启创社工机构运作管理的广州海珠区长者综合服务中心（简称“海珠长者服务中心”）,壹家亲社工机构运作管理的深圳清湖社区服务中心.它们都属于由公共部门主办、由社会工作机构运作管理的社区服务中心,因此将其统一称为“社区社工服务中心平台”,有别于原由公共部门主办且运作管理的社区服务中心.选择以上案例样本,从客观方面来讲是出于以下考虑：第一,社区社工服务中心的产生与社会工作机构的兴起是政社分离、政府职能转型的结果,最能展现治权开放基础上的合作共治和平台型治理.第二,社区社工服务中心近年来发展势头迅猛,代表着多边平台在社会治理及社区服务领域的发展方向,但其脱胎于公共品生产平台——社区服务中心,便于开展二者的比较研究.第三,社工组织起步晚、投入资源不足,其发展离不开市场主体、社会主体参与建设与合作共治,因此其建设及运行需要借助多边平台模式〔8 〕.因此可以说,上述案例在多边公共平台的实践运用中具有代表性意义.从主观方面来讲,之所以选择上述四家作为案例样本,主要是因为研究条件方面的优越性与便捷性：广东省的社区社工服务中心吸收借鉴了香港的先进经验,在国内取得先行先试的领先地位;广东梅州的社工服务中心虽然起步较晚,但时间追溯性强,调研十分便捷.同时,笔者有幸见证了部分社区社工服务中心的创建、成长历程,还亲自参与了其中两家社工服务中心的建设与管理活动.而且,这些社工服务中心直接受益于深圳、广州社工服务平台的移植和帮扶,因而有助于研究平台网络关系及比较平台建设模式.

表1对平台的多边用户群体、多方主体及其他参与者进行了汇总整理,并描述了各自的角色.其中“方”指平台载体的所有者、平台业务的主办者、平台规则的制定者等不可选择、治权无法转移的主体.

（二）跨案例分析

案例样本中的社区服务平台,其运行管理主体都是社工机构,拥有独立的法人资格和平台运作管理的自主权.在运作管理过程中,社工机构还需要与其他多边群体互动合作.其一是社区居民,社工机构不仅需要接入、响应社区居民的服务,与居民沟通互动并反馈服务,同时还接受居民的服务满意度等方面的评价.其二是互补服务的生产运营者,社工机构可以吸引其他群体,如义工群体、学校、医院、慈善机构甚至是企业,以更好地满足社区居民多元化的需要.其三是与外部的监督评估者开展合作,积极配合支持服务购买方及其业务主管、行政主管和*评估机构的监督评估工作.根据平台生态系统及其价值网络,结合实际情况,社区服务平台运行体系（参见图1）分为规则体系和四个运行层次〔9 〕.首先在服务对象层,社区居民通过信息渠道、服务通道了解服务资讯,接触平台运营者——社工机构;社工机构甄别消费者资格,尔后响应居民的服务.在服务运作层,服务提供者开发服务内容供居民选择;服务购买方或补贴方根据招投标政策和服务合同,向社工机构购买社区服务;社区居民则享受免费的或带有补贴的各项服务,并与社会工作者直接交互与沟通反馈.

二、多边公共平台的运作机理

多边公共平台的运作体系是围绕着创造价值所呈现出来的结构体系、过程机理与方式方法构成的稳定性集合.其中,价值创造机理是核心,结构体系是基础,方式方法是手段.多边平台的运作模式不同于官僚制生产模式或供应链模式,而是结构和治权开放基础上的价值网络合作治理模式.

（一）多边公共平台的运行结构

多边公共平台之所以能够创造多元公共价值,根源在于平台的结构属性及其运行模式.运行结构反映了系统运作过程的构成要素及其相互关系.正是多边平台的开放式网络结构才使其具备了独具特色的运作机制和功能.从平台参与主体及其互动关系构成的运作结构图（参见图2）来看,平台参与主体主要有“方”和“边”构成,“方”是治权无法转移的委托方,“边”均指供需两侧的享有自主权的各类用户群体.多边公共平台至少有一“方”和双“边”（生产者和消费者）构成.平台承办者是平台空间载体的提供者,往往是平台的经营管理者.由于经营管理的承办权可以开放,因此平台承办者也可以是一“边”用户.在政府主办的双边平台中,如果政府把承办权开放给其他组织,那么政府第三方平台就转化为政府第四方,如案例中由妇联主办、由政府购买服务项目的妇儿服务中心.此外,平台承办者可能与产品生产者或互补服务提供者重合,即承办者亲自生产而没有开放产品生产权与（或）互补服务的开发经营权.例如,有些社工机构承担社区服务中心所有服务的生产运作而没有开放给外部其他组织,而有些社工机构将互补性的医疗卫生、教育等服务开放给其他组织来提供.

从多边公共平台的运作过程来看,其主要包括四个要素：其一是拉动吸引,即吸引供需两侧的各类用户进驻平台,而且两侧用户可以相互吸引与彼此拉动.例如,街道办或区政府通过购买服务和招投标政策吸引社工机构,社工机构吸引社区居民.其二是促成交互行为,即通过降低交易成本和提供一揽子服务来促进用户之间的合作、竞争与沟通,使各类用户在交互中各施其能、各得其所.其三是提升交互质量,通过信息技术和治理规则实现用户之间的精准匹配,确保高质量的成功交互和用户的满意度.其四是创造价值,平台主办方从用户之间的成功交互和相互满足中履行自己的职责或变现自身的中间人价值〔10 〕序.在多边公共平台的运作过程中,一般以扩大用户规模与提升用户黏性为中间操作目标,以创价关卡、治理规则、网络效应、不对称定价、开放与管制、一揽子服务等工具为操作手段.

（二）多边公共平台的创价机制

以社区社工服务中心为例,平台连接着基础设施供给者、资金供给者、公共品及互补服务的供给者以及监督评价方等主体,这些主体互动合作结成价值网络,共同推动着公共价值的创造.从平台价值网络与创价关卡模型（参见图3）来看,在平台价值网络中,每个参与主体都可以有自己的一项或多项创价关卡：基础设施、资金、信息渠道、公共服务、互补服务、监督评价.监督评价关卡可以由普通大众或社会媒体、平台用户、平台所有者或运作管理者、第三方评估机构来提供.平台主要通过把相关利益主体联结在一起,从而整合各方资源与能力,提供多元化、一站式的社区服务,根据平台规则开展社区治理,为社区治理提供开放共享的支撑体系,为社区服务提供多元协作的供给模式,促进利益相关主体的合作共治.

在各个社区服务中心,公共部门提供平台空间和规则,充当公共服务安排者与平台领导的角色,履行着元治理和公共服务掌舵的职能;社工机构、义工群体、评估机构通过提供各自的产品和服务,履行着各自的使命;社区居民享受免费的家庭服务或救助服务,体现了纳税人的用户主权和社会的公平正义.相关主体凭借自己提供的创价关卡各取所需、各尽所能,而且相互依赖、互相促进、互动互利,形成了平台生态圈与社区利益共同体〔11 〕9.正如文献研究指出的那样：多边平台代表共同体的利益,其出发点是实现共同体的持续繁荣与长远发展〔12 〕.因此,基于价值网络的平台创价机制,有助于实现多元主体的互利共赢从而推动平台共同体的形成.

以激发网络效应为核心的创价机制,有助于平台用户黏性和平台影响力的提升.网络效应反映的是由平台多边用户群体之间的互动而产生的相互影响.第一,同类用户群体内部用户间的彼此吸引激发了平台的同边网络效应,推动着用户规模的增长,显示出需求方规模经济.第二,需求规模的增长吸引着服务运营者的进驻,提高了服务的规模经济和范围经济,规模经济性和范围经济性反过来又吸引着更多的消费者,这就是供求双边之间彼此吸引与相互促进的跨边网络效应.第三,间接网络效應表明某产品对其互补品所产生的引致性需求,有利于推动服务创新.网络效应激发的正反馈循环就是对这种相互依赖、彼此吸引的多边群体互动产生的互利互惠、相互促进的过程描述〔13 〕19.这三种网络效应最后使得平台用户规模和自身规模越来越大,平台的话语权与公权力越来越大,平台成为利益相关方各自履行治理职责和创造价值的欲罢不能的互动结构及其支撑体系.相关研究表明,激发网络效应有助于提升平台用户黏性和平台影响力〔14 〕.

（三）多边公共平台的运作方式

社工机构获得社区服务平台运作管理权后,一般选择将部分服务的开发权、生产权开放给其他群体,实现社区服务的开放式合作创新,以便提供更加多样性、柔性化的社区服务,并整合社区其他资源参与社区事务治理.社工机构一方面通过已有的用户规模吸引这些互补服务提供者,另一方面要为他们提供后勤服务,如沟通联络工作、基础设施支持、服务保障等.例如,有些社工机构与医院、学校、维权服务站、义工、老年人协会等主体合作,将他们引入服务中心提供自身能力范围之外的互补服务.通过对多个案例样本的跨案例研究,笔者发现社区服务平台选择的运作方式主要有：生产权的开放,业务的深耕细作,流程的平坦化运作,网络效应的激发,平台间互联互通,免费为主的定价（参见表2）.

第一,平台业务广度取决于平台的使命,还受到平台开放性及资源能力的约束.业务广度反映了平台功能领域与服务范围的广泛性,一般在平台创建时的使命规划中就基本确立了.扩展业务广度有助于提高平台覆盖面和抗风险能力,抓住机遇拓展规模进而提高平台影响力.但在运营过程中,扩展业务广度受到平台运营者自身资源能力的约束.如果平台是高度开放的,就可以把互补服务开放给其他主体来提供,以提高平台业务广度.平台运营者在业务上均不同程度地选择深耕细作,以提高专业化水平和服务质量〔15 〕.一方面,他们通过对服务对象、服务项目、服务流程、服务场所的细分,划分出若干服务模块,以便专门进行相关的资源配置和专业投入;另一方面,通过服务模块之间的对接、共享、集成,提高服务的一体性、集成性与人性化.

第二,平台业务深度与平台运营能力、用户服务质量要求和行业竞争激烈程度正相关.平台业务深度,即平台业务的深耕细作程度,反映了平台服务的专业化程度和业务的聚焦程度〔16 〕186.这是因为：其一,平台的运营能力越强,专业化投资水平越高,业务深度则越高.例如,海珠长者服务中心致力于引领社区养老生活模式,对建设养老示范平台进行了大量投资;因成立时间最早,且积极吸收借鉴香港社工服务平台的先进经验,提高了运营管理能力,因此其业务深度最高,表现在服务流程的细化、服务项目的分层、服务技术的先进性、服务质量的专业性等方面.其二,用户对服务质量的要求越高,平台提高业务深度的动力越强.由于社区服务对居民实现免费,因此用户的质量期望不是很高.但社工机构将服务的监督评价权开放给消费者和其他*评价者,在监督评价表中仍然反映了他们的评价意见和服务要求,成为平台提高业务深度和服务质量的重要动力.其三,行业竞争越激烈,越能推动平台改进服务质量,提高平台业务深度.吸引用户并提高用户满意度需要通过提高业务深度来实现.用户的平台多属行为迫使平台运营者提高服务专业化水平,因为社区可能还有家综服务中心、福利院等可供选择,为避免客户流失,社区服务平台需要改进服务质量.

第三,各社区服务平台均选择平坦化运作策略.这些策略具体包括信息透明化、流程通畅化、运作标准化和低成本运作,在服务的回应性、友好性、便捷性上下功夫,不断完善服务流程,提高运行效率,强化平台“平”的特性.多家社工机构还提供上门服务,主动发现服务线索,快速响应服务对象的诉求,在服务过程中与服务对象互动反馈,征求服务意见与建议,并且让他们参与服务质量评估.虽然各社区服务平台普遍选择严控预算支出、选用人员以降低开支,或引入免费的义工服务等低成本运作方式,但低成本运作并不是多边平台运作模式的特色,而主要取决于社区服务中心普遍的资源短缺与资金紧张状况.

第四,多边平台的核心运作机理是激发网络效应.网络效应体现了多元群体之间的彼此依赖、相互吸引.因此,激发网络效应是将多边公共平台发展为社区共同体、推动平台生态圈繁荣的根本路径.在所有案例样本中,各社区服务中心都注重群体间的相互吸引.例如,通过老客户吸引新客户激发同边网络效应;社工机构吸引义工群体、其他社工机构前来提供互补服务,以及通过客户群体规模吸引其他服务提供者.当然,最重要的是发挥社工机构与社区居民之间的彼此相依、相得益彰的效应,这是多边平台要激发的最基本的跨边网络效应.

第五,平台互联互通是一种通用的平台拓展方式,是指平台之间空间对接、技术兼容、客户相通等相互连接和互通有无的资源整合与合作共享行为.平台互联互通实现了借用其他平台提高服务的完整性和覆盖性,有助于防止平台“孤岛”与服务碎片化.案例研究发现,社工服务平台之间的互联互通主要有两种类型：一是基于相同的潜在服务对象的平台之间能力互补,例如不同社工服务中心之间在服务转介上的合作,将服务转介给更加专业或更符合地域管辖范围的其他平台;二是资源共享型的平台间互联互通,例如社工服务中心之间的相互访问与交流、平台空间共享、网络平台的互相连接与推广,等等.

第六,社区服务平台普遍选择服务免费的定价方式.平台运行的边际成本接近于零,为免费的平台定价结构奠定了理论基础〔17 〕194.首先,社工社区服务作为新生事物,要吸引居民尝试需要免费.其次,居民对社区公共服务的弹性敏感,收费容易造成需求的急剧减少.最后,通过收费排他的成本很高,排他的实施需要投入大量的成本.在享有政府购买服务或公益项目资助的前提下,免费服务的定价方式是社区服务平台的必然选择.但这并不意味着所有的社区服务都只能免费,可以选择免费项目和收费项目相结合的方式.免费有助于保障基本公共服务的均等化,而且扩大了客户流量,为增值服务收费创造了机会.

三、多边公共平台的管理策略

通过对上述四家案例的总结归纳发现,社区服务中心普遍选择开放与管制相结合、致力于“鸡蛋相生”的营销策略、开放的且主动的网络式监督评价、提高用户黏性和交互质量的目标策略、供给侧资源的整合与联盟合作等策略行为,与企业多边平台有很多共通之处（参见表3）.

（一）平台的开放与管制

多边平台以相关治权的开放为核心识别标准和运作管理的基础,但开放不是完全自由的.管制是对平台开放行为的规范与限制,以防止平台低效、失灵和用户的负外部性行为.

平台的公共性、开放性可能造成搭便车行为、平台资源滥用、平台拥挤或用户的负外部性行为〔18 〕.案例研究中的社区社工服务平台均不同程度地进行开放管制,大多服务平台按照项目合同的要求进行管制,以满足项目评估的要求.除了海珠长者服务中心对用户的年龄、户籍、健康状况等进行审查和过滤外,很少有社工服务平台明确提出对负外部性行为等方面进行管制.这是因为平台发展早期用户流量不大以及较少的负外部性行为,各社区服务中心没有严格的用户筛选过滤等开放管制手段.不过对于政府购买的项目服务,一般都会按照项目合同中的限制性条款进行管制.在清湖社区服务中心,由于很多互补服务提供者借用社区服务中心平台开展活动,动机难以识别,且互补服务的提供者比较多,该服务中心遂对互补服务的提供者进行审核、筛选.随着人口老龄化以及居民对社区服务平台认可度的提升,社区服务需求必然更加旺盛,平台用户规模必然壮大.用户规模越庞大,平台越拥挤,負外部性行为越容易发生;而且庞大的用户规模必然吸引很多企业、社会组织前来提供服务,鱼目混珠,因此平台的开放性必然伴随管制行为,否则会造成开放的无序.

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