《基于消费者行为的云集会员制社交电商营销策略》
本文是会员制和市场营销方面硕士毕业论文范文跟消费者类毕业论文提纲范文.
摘 要：云集从被质疑“”到纳斯达克上市,四年成就百亿会员电商神话.本文从消费者行为的角度来分析云集的市场定位及“S2b2c”商业模式的特点,以及重新定位为会员制电商的原因.同时从消费者行为的角度分析云集采用哪些营销策略来提高其复购率和客单价,探寻其从日益拥挤的社交电商赛道突围而出的原因.
关键词：云集 会员制 社交电商 商业模式 消费者行为
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--03
云集,成立不到5年,靠在朋友圈卖货,2018年GMV（年交易额）达到227亿、年收入130亿,平均客单价超过978元.更让人大跌眼镜的是,2019年5月3日,云集在美国纳斯达克上市,股价大涨37%,市值高达32亿美元.截至2019年9月30日,在过去的12个月中,交易会员从420万增至940万,用户复购率惊人的达到93.6%.在此期间,社交电商的赛道越发拥挤,很多公司正在起来,而很多已经消失,为什么跑出来的会是云集?这家公司做对了什么?
1 云集的市场定位与商业模式
2015年5月,云集创始人肖尚略在杭州正式推出“云集”,开始一步步尝试进入新电商的战场.最开始,云集把自己定义为朋友圈的分享生活家.
1.1 云集的目标市场选择
整个社会的分工和协作方式,在悄然发生变化,许多人开始依附于新的网络平台,做起.新的职业机会伴随着新的生态平台正在涌现.洞悉多方需求后,选择了三个消费者群体作为主要目标市场.
一是宝妈群體：据统计,中国有超过4000万的宝妈群体,这些人群每天围绕着厨房碗筷和孩子客厅打转,常会有与社会脱节的感觉,出去找工作,又很难得到社会的认同感和价值感.
二是线下导购和淘客群体：中国还有超过5000万的线下导购群体,他们工作流动性大,有三分之一的人常走在找工作路上.同时,还有非常多的淘宝产业链上的个体卖家,淘客群体,因为大牌直营店的冲击,在淘宝之外跃跃欲试,寻找新机会.他们有做生意或开店的想法,却又因为缺乏经验或资金而放弃,他们有分享和销售的能力,也拥有大量闲置时间,却处于主流社会的边缘.
三是意见达人：在每个微信群里,总是有几个活跃成员,会把自己平日买衣服甚至如何买一瓶奶粉的经验和意见,主动地晒在群里,他们被称为意见达人（KOL）,散落在中国不同的地区.他们有闲置时间,并且很重要的一点特质是：乐于体验并分享.
一方面是大量的商品和闲置库存,另一方面是大量闲置的人群和闲置时间,因此一套被称为“自用省钱,分享赚钱”的社交电商体系,在电商江湖横空出世,正如云集的名字一样,它迅速将大量的社会闲置时间和闲置零售力量连接起来,云集起来.
1.2 云集的S2b2c商业模式
云集S2b2c的商业模式,正是整合零散边缘力量的关键.S指供应链端的架构（制造端）,b是云集上的会员,c是消费者用户.云集的供应链端架构赋能给云集会员,会员则起着连接供应链和终端用户的作用.云集希望连接价值链的两端,激发个体的商业潜力,同时为制造商、品牌商的渠道下沉注入活力,让云集的合作伙伴实现快速增长.这套创新的体系,背靠统一供应链,以一种低成本高效的方式,让许多普通个体,在上面快速拥有一家精心打造的店铺.许多热爱分享和买买买的人,成为付费会员,他们既是云集上的普通消费者,也是上面的个体轻创业者.他们只需要基于云集这个大仓库,专心在朋友圈进行个人品牌和信任的建立,专心选择那件熟悉的商品分享出去,就可以在家完成一种轻创业,通过努力获得一份体面的收入.唯一需要重点投入的是自己的闲置时间,如图1、表1所示.
除了开创新商业模式之外,云集还打造了一条与其他电商企业不同的供应链,即“极致精选”的供应链.
在浩瀚如海的产品库、储量惊人的数据库里,为了让产品信息匹配到“对”的消费者、产品能够精准戳中消费者痛点,替消费者做减法,是云集可以做也必须做的一件事.“极致精选”供应链分别从以下三个方面来完成这一件事情.
一是优化产品信息,帮助消费者在最短的时间内获取最多的信息、作出最正确的消费决策,将购后失调感降到最低.
二是精简营销策略,从以前的“多就是得”“给就是要”策略转变为打造“少而精”的爆品策略,打造高性价比的产品并通过专业买手团队进行精选销售,同时推行饥饿营销,猛击消费者痛点.
三是精炼顾客需求,在产品打造的过程中直接获取消费者代表或第三方机构的体验反馈,根据反馈完善产品,这种反向的模式显而易见地把消费者需求放在了首位,实时跟进顾客体验以塑造一款“最理想”的产品.这一模式将之与社交电商赛道上其他企业重社交、轻产品的模式划分开来.
无论是哪一个方面,其最终目标都是协助消费者识别问题,通过利用信用和影响力提高供给和需求的连接效率.云集的使命是“让买卖更简单,让生活更美好”,希望云集全球精品,让更多的精选、精品在云集.这就是为何云集能从社交电商拥挤的赛道中突围而出的原因.
1.3 开启会员制电商的新定位
2018年8月15日,云集正式向外界宣布：开启会员电商之路.为什么云集要挤入会员服务的赛道?
1.3.1 整体市场营销观念出现新变化
越来越多的企业选择固定服务一个顾客群,向之提供长期稳定的服务,其目的是为了培养顾客忠诚.在市场趋于稳定的前提下,每获取一个新顾客的成本越来越高,出于交易惯例,企业对忠诚顾客付出的交易成本、服务成本更低,这也是发展会员制的企业方需求.
1.3.2 消费升级的时代已经到来
云集重新定位的根本原因在于顾客需求的变化,即顾客的消费特征发生了改变.花同样钱享受更高品质的生活,成为越来越多用户的共识,越来越多个体希望找到属于自我的存在感,追求个性化和品质感,消费升级的时代已经到来.顾客对个性、对“特权”、对需求精准满足的追求正是肖尚略更迭云集定位、发展会员制的原因.
从最开始的社交电商到如今的会员电商,意味着这家公司开始把重心从2b转向2c模式.这是两种不同的逻辑：前者更重视小b端的小卖家分享和裂变,注重新用户的快速增长,或许那条路走起来更轻松;而后者,更重视C端普通会员的体验,更重视每一个已经加入的会员,通过提升已有会员体验,用已有会员口碑来感染更多新用户.正如肖尚略多次提到：“社交电商只是达成商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势”.
2 基于消费者心理的云集营销策略
云集在营销策略的制定上特别善于运用心理学的原理改变消费者的态度.罗伯特·西奥迪尼《影响力》这本书中给我们分享的六种影响力的武器,在云集的营销策略中都得到了充分地运用.
2.1 喜好原理
云集在发展会员的过程中最常用的心理策略就是喜好原理——人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求.云集的会员可以把自己朋友圈里的好友拉一个群,在群里分享自己使用过体验好的产品,朋友可以根据其分享的链接来购买商品,也可以邀请朋友成为会员,直接享受会员价.在说服人们购买一件东西时,社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍.云集爆款的打造都是通过这样成千上万的社群来实现裂变营销的.改变消费者的情感,从而改变行为意愿.
2.2 承诺一致原理
注册成为云集的店主需要购买价值398元的礼包,之后便可以销售云集平台上的商品或者自己按照会员价来购买.首先,愿意购买云集的礼包成为店主说明其对云集的信任;其次,作为云集的店主,他们会宣传或者直接购买云集的商品以证明自己成为云集的店主这个决定是正确的.
从普通店主晋升为经理,必须邀请一定数量的新店主,这就相当于不仅你自己要认同云集还要说服更多的朋友加入云集,在这个过程中你对云集作出了更多承诺,你的忠诚度和满意度又会进一步提升.另外经理,还要会管理自己的社群,培训自己社群内的成员——店主,这一过程也是践行着承诺与一致原理.
服务经理是由经理晋升的,同时服务经理还可以购买一定量的云集期权,服务经理为了自己的期权能够在未来获得更大收益,相应地也会更加努力工作,邀请更多的新店主,扩大自己的社群,同时更多地销售商品.服务经理的这一行为也符合承诺与一致原理的描述,改变消费者的行为来改变态度.
2.3 互惠原理
在云集的分享机制的设计中,互惠原理是运用得最广泛的一个心理学技巧.在云集店主APP商品销售界面,我们可以看到在商品售价会显示店主卖出去一件该商品能够赚取的费用;在商品销售界面往下的发圈素材板块,店主可以直接采用发圈素材的内容分享到自己的社交平台,非常方便.平台将商品的部分利润分给店主,店主也更愿意将其分享到自己的社交平台;为了吸引潜在用户的购买,店主常常需要发布图片和文案,这便提高了对店主的要求,平台考虑到这种情况,在商品销售界面设置了发圈素材板块帮助店主解决该难题.对平台来说,店主把商品销售出去能够增加平台的销售额,而平台给店主提供的福利和便利,帮其增加额外收入和节省时间.
用户在平台购买商品之后,系统会赠送一个分享红包,用户可以将其分享到自己的社交平台,一个分享红包有8次领取的机会,每个人都有机会领取,所领取到的云币可以用于抵扣商品购买费用.云集平台通过发放分享红包来吸引更多用户进行购买,增加其销售额,而用户则可以领取红包抵扣,通过这种方式来达到互惠的目的.
此外,云集店主邀请潜在客户成为新店主可以获得云集平台的80云币奖励,而新店主可以获得平台赠送的40云币、店主权益和398元的礼包兑换券,云币在购买商品过程中可以直接抵扣.平台给店主提供这样的福利激励其去邀请新店主,而新店主则可以免费获得平台赠送的40云币和店主权益,平台给两者提供的福利能够让他们达到一种互惠的结果.运用操作性条件反射理论来强化消费者的购买行为,从而提升消费者的分享率和复购率.
2.4 社会认同原理
云集的爆款打造离不开社会认同原理的运用.在商品销售界面,消费者可以看到商品的评价数量以及好评率,非常直观地反映已购买消费者对商品的评价,给潜在消费者一个放心购买的理由,让他们认为购买该商品是正确的,从而促进他们的购买行为.更重要的是,社群成员每天也会在社群中分享他们认可的产品,帮助其他消费者更全面地了解商品的详情,解除潜在消费者的疑虑,影响他们对商品的看法,从而促进潜在消费者購买.
云集平台在做促销活动时,商品的销售量会在平台上用进度条的形式实时显示出来,同时对于主推的爆款产品会把其实时销售额做成海报发到朋友圈和社群进行宣传,让潜在消费者看到该商品销售火爆的场景,让其觉得该商品销量这么大,有这么多人认可它,如果我也购买该商品,它应该不会让我失望,通过改变认知来改变消费者的行为.
2.5 短缺原理
（1）限时策略：在云集APP商品销售页面右边,消费者可以实时看到该商品特价至结束还有多久的时间,距离特价结束时间越近,消费者冲动消费的可能性就增大,他们希望自己能赶在特价结束之前购入该商品以节省费用.
（2）限量策略：在云集APP商品销售页面右边,消费者可以实时看到该商品还有多少库存,当库存量越小,就会显示“即将售罄”,这四个字就会使消费者冲动消费的可能性增大,担心再不下手就错过了机会.
实时观看剩余量和结束时间,会给消费者一种紧张感,当他们有需求时,会更迫不及待地购买该商品,当他们完成购买的行为之后,满足感会更强,通过改变情感来改变消费者的行为.
2.6 权威原理
“品制500”作为云集赋能中国制造匠心精神的品质甄选再升级项目,从用户角度出发,通过科学严谨的分析,从选品策略、设计方案、品控把关、制定到功能体验等多维度综合测评,打造出一套高于市场准入标准的云集商品认证体系.上千个优质SKU（库存量单位）经过层层筛选,源源不断地孵化出一系列兼备“内涵与颜值”的爆款商品;而每一个环节,均由以云集COO为首、深谙品质之道的各领域殿堂级专家组成的“品制500”选品委员会监督,实施史上最严产品准入制.在云集只有两种商品,一种是全球热卖的一线品牌商品,另一种是比品牌商品标准更高而更低的口碑商品.让会员“闭着眼睛买”,件件都省钱,件件是精品.抓住消费者的痛点,运用权威原理来增强消费者对于平台出售商品品质的信任,改变了消费者的认知,从而改变消费者的态度.
云集已经不是曾经那架主要靠社交裂变来驱动的马车,新的精选会员制开始成为这辆马车越来越强劲的增长引擎.“定位中产,向服务中国1亿中产家庭的消费升级.”这是肖尚略的期待.而未来的电商会如何,或许前面有更广阔的江湖在等待.
参考文献
[美]罗伯特·B·西奥迪尼,著.影响力[M].闾佳,译.北京：北京联合出版公司,2016.
刘湘蓉.我国移动社交电商的商业模式——一个多案例的分析[J].中国流通经济,2018,32（08）.
回顾述说：这篇文章为一篇关于会员制和市场营销方面的大学硕士和本科毕业论文以及消费者相关会员制和市场营销论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
会员制和市场营销引用文献:
[1] 会员制和市场营销在职开题报告范文 会员制和市场营销类有关硕士毕业论文范文2万字
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