《公益广告 现状和传播作用》
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摘 要:本次研究主要是我国公益广告的发展现状以及传播作用,在了解公益广告定义和发展历程的基础上,分析公益广告当前的发展成果和面临的挑战,并提出公益广告在未来的发展趋势.
关键词:公益广告;发展趋势;创新
一、公益广告的定义和发展历程
(一)公益广告的定义
与一般商业广告不同,公益廣告主要是企事业单位利用媒介途径向社会大众提供服务的一种宣传方式,不存在任何盈利性质,其主要内容都与社会大众的日常生活息息相关,例如维持生态平衡、提倡社会道德、义务献血、救死扶伤、保护自然环境等等,借助广告的艺术创作手法,冠以公益广告深刻内涵与鲜明立场,并通过健康的方法对社会大众形成良性正确社会价值观.
(二)公益广告的发展历程
公益广告的发展初期.我国公益广告最早起源于夏朝,即大禹治水时期,《左传*宣公三年》中就曾明确记载“大禹铸九鼎以告天下,教民识猛兽毒虫”.近代至现代,我国都曾出现过社会广告,例如清末战争、辛亥革命,民国时期的五四运动,以及抗战胜利之后国民自发抵制洋货所发起的拯救国货运动等,都带有鲜明的公益性质.
公益广告的萌芽期.20世界50年代至70年代末这段时期,正是我国将过后稳定发展的时期,这个时期的公益广告主要借助于标语形式宣传军事发展、社会建设以及卫生保健等内容,例如“抗美援朝、保家卫国”、“除四害、讲卫生”等.
公益广告的崛起期.20世纪79年代末到80年代中期,这段时期我国正处于改革开放时期,商业广告泛滥,公益广告主要是用来调节社会关系并传播正确的社会价值观和道德观念.至80年代,政府相关部门开始借助公益广告宣传技术剩余、交通事故、环境保护等内容,形成了真正意义上的公益广告.
公益广告的壮大期.这一时期主要集中于20世纪80年代中期至90年代中期之间.最早是由贵州电视台与贵阳市节水办联合创作的“节约用水”,经过艺术创造,以丰富的主题形式受到了广大民众的好评,并真正发挥其广告价值.随后在1987年10月26日电视台创办《广而告之》栏目,正式拉开了公益广告的发展序幕,并引导美苏国家新闻媒体的关注,标志着我国公益事业的发展与进步.
公益广告的快速成长期.近年来,我国的公益广告开始呈现出自觉性,原来越多的广告创作者开始关注社会问题,充分发挥出公益广告的社会活力.例如08年奥运会,汶川大地震等社会事件,都展示出我国公益广告已经步入成熟期.
二、分析目前公益广告的发展现状
(一)公益广告的发展成果
公益广告越来越普遍,具有极高的社会认可度.公益广告的内容大多与社会大众过的社会生活息息相关,例如节约用水、戒烟戒酒、保护自然环境等,能够从根本上激发社会大众的关注,得到社会大众的认可.
公益广告传播形式多样化,传播范围十分广.有赖于现代媒体的迅速发展,公益广告也获得了更多更好的发展平台,包括电视、报纸、杂志、广播等传统媒介方式,还有互联网、数字媒体等传播方式等,而各种媒介的受众范围不同,借助于以上传播方式,公益广告的传播范围不断扩大.例如人们随处可见的街道、公园、立交桥、公交车都张贴着各种公益广告以及宣传标语,让人们在耳濡目染中感受公益广告的魅力.
公益广告内容越来越丰富.由于公益广告不具备盈利性质,所以公益广告的内容和形式具有更多的选择性,只要是与社会大众的社会生活有联系即可,表现手法和形式也不拘一格,赋予公益广告更深刻的内涵以及更加灵活的形式.
公益广告对于全体社会大众都存在一定的影响.公益广告的目的是为了倡导正确社会价值观,从而形成良好的社会风尚.因此,公益广告摒除了功利性色彩,能够引发人们的深入思考,宣传道德理念,在潜移默化中影响社会大众的思维模式与价值观念.
(二)公益广告发展中面临的挑战
公益广告缺乏创新力,过于简单,内容单调,且创新机制不完善.公益广告的发展离不开创新,无论是广告内容、传播模式还是创作手法都需要不断创新才能持续发展.但是由于我国公益广告起步较晚,基础薄弱,发展状况并不是十分良好.尤其是当前我国公益广告的部分制作者能力相对不高,社会责任意识较差,观察力不够敏锐等因素的存在,都使得我国的公益广告大都浮于表面,难以深层次挖掘其内涵,带给观众的震撼力和感染力不足,难以深入人心.这就导致许多公益广告更像是再简单的陈述和说教,让观众感到枯燥和乏味,难以发挥出其应有效果.
企业缺乏强烈的社会公益观念.公益广告能够在一定程度上提升我国的经济实力,但是在部分企业家眼中,利益才是广告的终极目的,公益只是政府需要完成的任务,与自身无关,自己也不需要承担过多的社会责任.因此,许多企业家对于公益广告的支持度不高,导致企业发展与社会进步难以协同,不利于实现企业利润的增长.
公益广告的资金保障体系不完善.当前,我国广告市场中,商业广告依旧是主要模式,占据了较大比例.部分企业过于注重商业广告,导致公益广告市场狭窄,发展困难.同时公益广告的设计与宣传都需要投入大量资金,与之相反的是,见效慢、风险大等,正因如此,许多企业很少会主动出资支持公益广告,单纯依靠政府部门,资金远远不足.所以,我国公益广告的资金支持体系不完善,极大地制约了公益广告的进一步发展.
公益广告发布形式较为单一.公益广告的另一发展困境就是传播形式较为单一,依旧是以传统媒介为主,例如报纸、广播、电视等.而在当前新媒体迅速发展的时代,没有积极利用互联网技术与数字化传播媒介,难以适应时展需要.
三、公益广告的传播作用
公益广告的作用主要有两方面:直接作用和简介作用.
(一)公益广告的直接作用
公益广告的直接作用能够向大众宣传良好的社会价值观,营造社会道德风尚.因此,公益广告的直接作用包括社会教育作用、文化传播作用以及舆论导向作用三方面内容.
首先是社会教育作用,主要是借助广告模式向社会大众宣传正确的社会价值取向,传播正能量.例如在今年新冠肺炎肆虐的这段时间,cctv推出有关野生动物保护的公益广告《革除》,旨在倡导人们与动物和谐相处,戒除滥食野生动物的陋习,并全面禁止非法野生动物交易,保护野生动物.而在另一篇公益广告《礼物》中,则致敬工作者,让社会大众了解他们在工作中的艰辛与付出,同时坚定社会大众共同抗疫的决心.其次是文化传播作用,主要是借助公益广告传播优秀的中华民族文化.例如上海地区微信号曾发布一则新冠肺炎的公益广告,将一组汉字连接在一起拼成一个几何图形,文字内容则是“笑眼相迎、见屏如画、稳坐家宅、欣洗相逢、别来无恙”.短短几个字,既宣传防护知识,让人们注意个人卫生,居家隔离,又能传播汉字文化,一举两得.再次是舆论导向作用,主要是借助多种传播方式和渠道,让观众理解和接受其中蕴含的价值和意义,从而影响观众的行为和思想.
(二)公益广告的间接作用
公益广告并非全部是由国家政府、公益团体和个人组织来筹办,也时候也会以广告市场行为的形式出现,间接对广告市场主体产生积极影响和作用.而在广告市场中,公益广告的设计与宣传有利于创新经营理念,树立良好的企业形象.
另一方面公益广告也体现出了社会和谐发展,社会发展和公益广告相辅相成,互利共赢.
四、公益广告未来的发展趋势
(一)受众细分化
随着大数据的不断发展,公益广告就应当在全体受众的基础上进行细分,明确目标市场群体,精准投放广告,获得更显著的效益.公益广告的目标就是为了警示和教育社会大众,引领健康的生活态度,营造良好的社会氛围.因此针对不同的社会大众就应当设计专门的公益广告,例如我国在播放“精准扶贫”公益广告时,我国政府往往会选择贫困地区;在播放“爱护环境讲卫生”的公益广告时,则可以在垃圾桶、公交站、洗手间等地方张贴宣传标语.精准投放广告,发挥出公益广告的最大化效益.
(二)更注重体验性
当前越来越多的广告开始注重于客户的互动,公益广告亦是如此,出去利用电子媒体进行线上互动之外,还会通过线下渠道与客户进行直接互动.例如在公厕中摆放一个抽纸做成的花朵,每用一张抽纸,花朵就会少一个花瓣,让人们来感受环保的重要性.正是这种极具现实意义的体验方式,带给社会大众更加深刻地印象,发人深省.
(三)制作形式更丰富
随着信息技术的发展,公益广告不再是简单的实拍方式的纪录片,创作形式越来越丰富,加入了动画形式、H5手机互动等形式,或者是搜集公益故事加工制作而成,例如央视就曾通过征集网友的故事而制作出《孝道》,受到了广大受众的好评.
(四)内容蕴含商业信息
公益广告正是由于其不具备任何盈利性质,因此在广告设计和制作过程中需要投入更多的成本和资金.但是随着公益广告受到越来越多人的关注,公益广告也不再单纯的做公益,而是蕴含了部分商业信息,并且广告设计与制作过程中也节省了部分资金.例如《舌尖上的中国》,就曾在介绍美食的过程中加入各种人文、地理知识,在宣传美食的同时也推动了我国的旅游文化热潮,这种“隐商业化”的形式也在一定程度上推动了公益广告的发展.
五、总结
公益广告更注重广告的质量和内在品质,同时在公益广告中加入教育和引导的功能,带有明确的寓意和内涵,满足社会大众的各种需求.随着师大的发展以及受众的需求变化,未来公益广告更应当注重创意,精心策划、设计、制作,同时有效结合宣传各环节,全面保障并提升公益广告的质量.同时,在未来的发展中,应当注重细分客户,增加公益广告的体验性,更加贴近生活,满足公众的需求,实现质的飞越.
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(作者单位:重庆邮电大学传媒艺术学院)
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[1] 公益广告在职开题报告范文 关于公益广告相关本科论文怎么写2000字
[2] 美学和公益广告学术论文怎么写 美学和公益广告类本科毕业论文范文5000字
[3] 公益广告硕士毕业论文范文 公益广告有关硕士学位毕业论文范文5000字