《方遇上鬼畜:钉钉的成功公关营销》
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摘要：钉钉作为阿里系一款应用于职场工作的软件在2020年春节期间向全国高校学生、中小学学生开放使用通过网络直播的形式支持在线授课.然而“一星”事件的产生使得钉钉面临在各大应用平台被下架的的风险,对此,钉钉在微博“在线求饶”,在B站发布“鬼畜”视频向“少侠们跪求五星一次给够”,以此种方式化险为夷成功渡过危机,也为“钉钉出圈”提前赚得一波营销.
关键词：“鬼畜”文化;钉钉;危机公关
一直以来,互联网与教育融合发展受到社会各界关注.而今年,互联网在线教育也成了全民关注的热度.在各地政府“停課不停学”的号召之下,大多数高校、中小学校利用各类网课APP通过录播或者直播的方式为学生提供远程授课以达到相应的目的.与学校合作为学生提供平台的APP也很多,如超星学习通、中国慕课、雨课堂、腾讯课堂、腾讯会议、钉钉等软件.2月16日,钉钉的一则微博“钉钉本钉,在线求饶”使得其当日上榜微博热搜.除此之外,钉钉B站也发布一则“鬼畜”视频向“少侠们跪求五星一次给够”,这种与“鬼畜”结合的方式使得其对于“一星”事件的回应更有趣、更接地气、更具亲和力,不仅成功渡过了被下架的危机也为其接下来的软件更新提前做出一波营销,不能不称之为一个成功的营销案例.
一、“鬼畜”文化与钉钉
1.“鬼畜“”文化与
2008年1月一则名为《最终鬼畜蓝蓝路》视频从日本著名弹幕视频网站NicoNico传入中国本土视频网站A站,这个以麦当劳叔叔形象为素材的音乐MAD短视频迅速在中国二次元文化的爱好者中引爆[1].被这种独特新颖的视频剪辑混音方式所吸引的大批爱好者们竞相模仿制作,随着而来的则是“鬼畜”文化的兴起与发展.“鬼畜”一词原是佛教用来指六道中饿鬼道和畜生道的合称,在社会发展的过程中逐渐演变为用来形容一些“洗脑式”的“魔性十足”的短视频.之所以产生这种广泛的传播效果是因为其音乐旋律和人物动作重复率高,与此同时又极具趣味性,在短时间内迅速准确地切中观看者的笑点,使之即便在关掉视频以后也会形成记忆不断回味.
互联网的触角延伸至世界的每一个角落,而也成为了这个网络上的一个节点,政务机构、企业机构、媒体机构等在社交视频平台上开设.为了进一步吸引年轻群体,在内容的形式表达生也更加符合年轻群体的风格,此前风靡一时的“萌文化”广受青年群体的喜爱,从现实社会延伸至网络社会,一些媒体也“卖”起“萌”来,打破人们对于的刻板印象,使得我们对重新进行认知.
2.“一星”事件始末
2月16日,“钉钉本钉在线求饶”话题冲上微博热搜,成为时下的一个热门话题.事情的起因源于原本可以心安理得宅在家的中小学生们,迫于“云上课”则不得不将12小时的大部分时间放在学习上,每日的签到打卡、课堂上老师的随机点名、家长的贴身监管也不容许逃课的情况存在.除此之外,在下课之后给孩子们留下大量的作业,这使得学生们的压力倍增,但又无法将这一压力诉诸于老师,只好在“网络世界重拳出击”,因此,产生了集体给钉钉打一星的行动,钉钉的评分降至1.6分,面临这被下架的危机.
为应对这样的危机,钉钉作为阿里系的一款产品“放下身段”来到多为青年学生群体用户的B站,以一则“鬼畜”视频内容形式作为回应,在该视频中循环重复“少侠”、“五星好评一次给够”、“钉钉”等这样的字眼,“钉钉”的标志性logo钉三多多次出境,这则视频的播放量高达两百多万,打破其在B站建号的记录.
二、钉钉成功渡过危机的表现
相较于其它较为严重的危机来说,钉钉因评分面临下架危险着实算不得太大,但是其处理方式及其效果是成功,一方面表现在自己量知名度猛增,另一方面也体现在娱乐大众方面.
1.对钉钉：一次及其成功的营销
B站视频播放量较2019年11月中旬时开号增加4倍,截止4月15号,其粉丝数已经达到108.1万,视频播放量共计达到6296.2万次,获赞书达到594.8万次.笔者搜集了钉钉官号其在2020年1月、2月、3月鬼畜视频的互动数据利用Excel表格做出汇总及绘图,如图一、图二所示.
根据图表我们能够明显的观察到三点：一是在2月16日播放量激增,其原因正式《钉钉本钉,在线求饶》这一鬼畜视频的发布,该天其播放量高达2468.4万次的播放量,可见其关注程度之高.二是在2月16日之前,其视频播放量、点赞量、弹幕量几乎没有,而在2月16日之后这三者都有不同程度的增长,其中视频播放量增长最为明显,点赞量次之,弹幕量不太明显.三是相较于播放量呈现百万次,点赞量与弹幕量还主要处于一万次之二十万次之间.
2.对受众：狂欢与娱乐
（1）采用“鬼畜”文化的内容及形式,改变网课用户固有印象.面对这次危机一定程度的破坏性,钉钉公司遵循了危机公关的真诚沟通、速度第一、系统运行这三个方面的原则[2].首先,面对孩子们的“恶作剧”式的一星评分,采用在其群体中流行的方式与其进行对话,在“鬼畜”的背后隐藏的实则是其对待此事的真诚.其次,在面对危机事件的发生很多公关团队选择选择沉默,等待事情的风头过去再进行处理.钉钉却打破这一常用手法,在事件爆发的的一星期之内就进行回应.最后,对于一星事件的回应钉钉并不是在B站单打独斗,而是采用了矩阵式的打法,B站、微博联动起来,同属于阿里系的飞猪等也为其背书.这样系统化的方式无疑全方位地扩大了话题的关注度.这不仅及时制止一些恶意的评分行为,也改变了疫情下网课用户此前的固有的刻板印象.
（2）塑造新形象,重构工作用户对其形象认知.在当前的社会媒体环境下,人人都拥有媒体的接近权和使用权.对庞大的公司企业而言这是一把双刃剑,假若利用得当则是“锦上添花”,假若利用不当则势必对其信誉、口碑等各个方面产生不利影响.媒体的日常“营业”就是为其整体形象的构造在添砖加瓦.钉钉对于“一星”事件的回应就是在用户的心中树立其新的形象,重构其对钉钉固有的认知.
（3）转移过分集中的注意力,缓解特殊时期带来的焦虑感与压抑感.按照卡茨在1973年提出的使用与满足理论,个人使用媒介的5大类需求之一就是纾解压力需求[3].在疫情紧张复工复产问题的压力下,钉钉借助“鬼畜”视频的形式为大众提供谈资,这比非特殊情况下更能转移人们的注意力,缓解压力.
参考文献：
[1]林徐.亚文化背景下鬼畜文化的传播机制.[J].青年杂志.2016.09：34—35.
[2]胡百精.公共关系学（第二版）.[M].北京：中国人民大学出版社.2018.
[3]刘海龙.大众传播理论：范式与流派.[M].北：中国人民大学出版社.2008.
作者简介：吕豪景（1997-）, 女 ,汉族 ,河南伊川,硕士在读,研究方向：出版传播.
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