《2020年，那些从淘宝 走出来的国潮品牌 终于变样了》
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Radomevent上海旗舰店,由艺术家张权创作的兔子雕塑Karooro|图片来源：品牌提供
2019年年末,中国街头服饰品牌Randomevent在寸土寸金的上海愚园路开设了品牌首家线下旗舰店,这里紧挨着国际知名商圈静安寺和中山公园,是文创基地和网红打卡圣地,许多人也对这个从淘宝走出来的品牌的门店很好奇.
色彩鲜明的装潢、店中店式的产品分区、便于日后举办活动的吧台和敞亮的空间,加上以新媒体艺术装置形式滚动播放品牌名,还有那只艺术家张权制作的兔子雕塑Karooro等Randomevent的主理人洪扬向BoF透露,目前上海愚园路店的销售情况达到预期,并且每个月都在保持增长,线上与线下渠道销售比例为7：3,所有这些不禁令人感慨,今天的“国潮”品牌真是大不一样.不仅是Randomevent,线下开店、快闪活动、合作企划、时装周走秀—“落地”成为中国潮牌发展的又一要诀.像Randomevent来到愚园老街和傅雷故居相伴的线下布局,不仅反映了“国潮”在2019年迎来爆发之后的快速发展,也体现了2020年的发展趋势—向外输出产品以外的东西,从聚集于淘宝的状态走向多元发展.
2019年年初关于“国潮”的一大关注热点是爱奇艺摄制的真人秀《潮流合伙人》.在这档节目中,吴亦凡、杨颖（Angelababy）、潘玮柏几个合伙人把中国潮流时尚带到了日本,开了一家集合店,主旨就是希望向外输出“国潮”（C-Pop）的文化和商品.
爱奇艺副总裁、《潮流合伙人》总制片人车澈表示：“‘青年文化’是表达自己态度的方式,不光是唱什么歌、跳什么舞,也可能是穿什么衣服.现在年轻人穿衣服,会关注为什么选择这个品牌,这个品牌能传递自己的什么态度.”“国潮”已经成为国货品牌自我诠释的主要手段,淘宝则成为孕育国潮品牌的温室.
2012年Randomevent主理人洪扬一拍脑袋决定在淘宝上建立自己的品牌,跑工厂、选布料、做品牌,辛劳但乐此不疲,他说就如品牌名Randomevent（译为“随机事件”）一样,这一切自然发生了.说是自然发生,但实际是淘宝自由环境帮助这类品牌站稳了脚跟.洪扬认为线下店的开设是Randomevent真正面对品牌业务发展的重要一步,“我的考量出发点就是让团队去迎接变化,然后暴露出问题,再去解决问题、优化方 案.”
现如今,和Randomevent类似的中国潮牌几乎都在2010年代前期开启了淘宝开店模式.2013年还是湖北美院大三学生的吴威,因为一次设计比赛来到了杭州,而后和洪扬一样,在淘宝上创立了街头潮流品牌FMACM,在此之前在淘宝发家的还有消费者熟知的ROARINGWILD、SUPERTOFU等品牌.
到被称为“国潮”元年的2018年,这些品牌在淘宝上的发展已具雏形,形成了中国潮流文化的圈子.数据显示,仅2018年上半年淘宝就新增了100余家“国潮”店铺,平台上的“国潮”原创店铺总数已超过300家.而在之前的3年里,淘宝线上“潮牌”商品的搜索人氣和成交量快速增长,2017年淘宝“国潮”市场成交规模已经超百亿元.而《百度国潮骄傲大数据》显示,在过去10年间,中国消费者对中国品牌的关注度占比由38%增长到了70%.国潮也成为从单一圈子走向现象级全民消费的话题.
乘着“国潮”的热度,中国潮流品牌在淘宝等电商上的销售表现十分可观,但到了2020年,“国潮”的影响力则开始出现下降的趋势,红利时代即将过去,手机淘宝的页面并不能让消费者从这块小屏幕里富有耐心地去了解品牌故事,同时线上的营销费用也未必比线下更低,品牌无法倚靠单一渠道可持续发展.
中国潮流媒体NOWRE联合创始人Peter Zhong认为,无论线上还是线下,渠道应该服务于品牌.“设计师或者品牌主理人选择淘宝开始经营是最容易启动的.随着品牌发展,消费者永远都希望能有更全方位的体验,除了线上,对于很多品牌来说线下也能够更好地跟消费者沟通并且传达生活方式.”
大平台并不能解决小问题.Peter Zhong说道：“在大环境上,淘宝还是属于大平台,能解决大问题,但不一定能帮助品牌提供个性化服务.加上整体电商的流量成本越来越高,所以线下机会显得更突出.另外零售端现在开始注重社区化和整合业态的零售,大家都有机会做更创新更有意思的尝试.”
除了Randomevent旗舰店的开幕,更早一些时候在深圳已开两家店铺的ROARINGWILD,日前也迎来首家上海线下零售店.新店位于上海国贸汇One ITC,品牌与多次合作的东仓营一同设计了店铺,墙身用玻璃砖与金属做融合,镜面的墙身、玻璃砖包围的柱子和嵌入镜面的LED屏幕都是亮点,为消费者在朋友圈发动态提供了适宜的环 境.
但中国潮流品牌如果只是把“新零售”理解为线上+线下,为了拓展渠道而去开线下店,很可能会失算.所谓“新零售”恰是数据、商品、与服务的全线打通,要做像Zhong所说的“有意思的零售”,不仅是线下店铺的建立,还有多方位以“人”为中心的触点.“国潮”品牌的目标一定不只是售卖产品,而是要营造青年文化和生活的体验中心.淘宝粉丝走到线下也是想接触品牌带有温度的故事,建立情感的连接,获得青年文化体 验.
参与了Randomevent店铺空间设置的新媒体艺术家吉乐米说：“Randomevent敢为人先从新媒体艺术下手来做空间设置和活动策划,最大的原因是年轻人喜爱,年轻人敢.”而新媒体艺术从声光电多维度给消费者带来的感官体验,并不亚于淘宝店以往热衷于借助各类促销活动在层面给消费者带来的惊喜和互动.
许多国潮品牌开始尝试更多有趣的方式来讲品牌的故事,比如走上伸展台.像ROARINGWILD、Unawares、UMAMII、FMACM、ATTEMPT、MYGE等品牌都操办起了自己的时装秀,为粉丝谋福利、提供“面基”的机会,也走进了专业买手和媒体的视野里.
“品牌的内涵和门槛还是很重要的,只不过在淘宝这个平台上大家不怎么在意这个东西.现在有时候很多国内品牌的老板们坐在一起,大部分都是在聊销量,其实也挺无聊的.”ROARINGWILD联合主理人CY接受NOWRE采访时说,“但淘宝这个东西我觉得没必要太过于抗拒它,因为它只是一个销售渠道.讲故事的方式有很多种.”
线上谈销量,线下讲故事,是许多“国潮”品牌正在做的.但Peter Zhong认为渠道间依旧有相互替代和相互协同的作用,“消费者现在进入线下店铺之前就应该知道你是什么牌子,甚至你是什么风格,所以开店之前一定的品牌文化建设还是需要在社交媒体上传播和铺垫.”
Randomevent于1月3日联合PUMA推出的新系列正是如此,品牌在新品发售前会先借助社交媒体和淘宝店铺做预热,洪扬告诉BoF：“淘宝作为目前电商通道的主入口,它一方面意味着流量和变现,另一方面关系着线上电商和线下零售的数据整合,可以更好地去优化产品结构.”但最终的销售表现还需要品牌管理者把线上和线下渠道的销售比例、上架時间与节奏等问题也纳入考 量.
更多初出茅庐的新“国潮”品牌没有巨大的实力在线下开店,快闪店便成了它们的首选.同样“出生”在电商平台的深圳男装品牌OPICLOTH 2019年年末在深圳郊野公园的一座庭院内举办了名为“山楼岛屿”的季度总结快闪店.店铺被高楼大厦包围,有闹中取静的意味,受到了许多消费者和专业媒体的赞赏.OPICLOTH主理人王灏铭告诉BoF：“目前品牌的资金结构暂时没法支撑起在深圳做一个自己的实体,快闪店这样的品牌概念展示对我们日后的发展起到非常重要的作用.可以理解为品牌未来发展的一个敲门砖.”
2020年,“国潮”品牌不仅将开始铺线下,还要铺好线下,将自身的圈子文化散播到更远的地方去.近日,LABELHOOD与国际品牌咨询公司V/COLLECTIVE首次合作举办China Energy项目,选出10个中国设计师品牌出战知名男装展Pitti Uomo,其中不乏ATTEMPT、UMAMII、ROARINGWILD等从淘宝走出去的“国潮”品牌,它们于1月7至10日代表中国在Pitti Uomo展出.谈到把“国潮”带出去,LABELHOOD联合创始人刘馨遐（Tasha Liu）告诉BoF：“第一次推出China Energy项目,更重要的是希望从不同维度,把表现出年轻活力、在商业上具有潜力的中国品牌组合起来,‘国潮’是其中重要的一环,它们从线上到线下都已经在中国市场耕耘多年,都具有强大的运营能力和资源整合能力.”
但是不是每一个“国潮”品牌都该如此?“‘国潮’这个词本身来自于互联网,是一个大家都可以拿来使用的标签,无论热度高还是低,它只是一个工具.”洪扬说.“我认为品牌不会因为一个工具的变化而被影响.”
01PUMA X Radomement联名系列发布现场 | 图片来源：品牌提供
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