《广告创意视角下企业文化和广告的融合》
本文是关于广告创意和企业文化方面学年毕业论文范文和企业文化有关论文范文素材.
【摘 要】随着社会经济的发展,企业的竞争越来越表现为文化的竞争,广告作为企业宣传的主要表现方式,应该逐步建立起与企业文化融合的相关体系.在广告同质化日趋严重的今天,广告创意作为广告的一大核心板块,已经成为融合企业文化的关键突破点.文章从广告创意的视角出发,针对“企业文化与广告的融合”这一主题,提出了3个改进建议,为企业文化融合研究提供了新的角度.
【关键词】广告创意;企业文化;融合
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）02-0243-02
业界有这样一句话：“四流企业拼,三流企业拼生产,二流企业拼销售,一流企业拼文化.”大量企业的发展历程都证明了这一点,今天的广告不能局限于内容制作或产品、品牌传播的小层面,而应该开始重视企业整体营销行为的大层面.当前,学界和业界关于企业文化的研究内容较多,但就企业文化对外传播、企业文化与广告融合的研究内容较少;对广告创意的狭义方面关注度较高,但对其广义方面,即“大创意”的认知程度不够.
1 基本概念
（1）企业文化的含义.“企业文化又称组织文化,是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象”[1].简单来说,企业文化就是企业在运行过程中表现出的“前台形象”.“前台”是社会学家欧文·戈夫曼在拟剧理论中提出的一个概念,他认为人的表演行为分为前台行为和后台行为两种,其中前台行为是指人们向他人展现的社会化、理想化的自我.因为“企业文化”这个名词在传播中多带有褒义性质,常为企业主观塑造的对内、对外的正面形象,与戈夫曼在拟剧理论中提出的前台概念较为相匹配,所以笔者认为企业文化本质上是一种“前台形象”.
（2）企业文化与广告的关系.王贻骏在《广告文化与企业文化》一文中指出,CI（企业形象识别系统）是广告文化与企业文化的交汇点.企业形象识别系统从某种角度来说,是实现整合营销的一种途径,可以让企业达到更好的宣传效果.王贻骏认为：“如果以广告为基点搞CI,只能停留在VI设计的层面;只有以广告文化为基点,从广告文化全方位出发去把握企业形象识别系统,才能把VI、BI和MI三者有机地结合起来,系统地策划一个企业与众不同的独特形象.”但是文化是较为抽象的一种精神产品,作为基点很难做到准确把控,为实现CI,可以从广告出发,逐步扩散范围实现VI,之后逐渐融合企业文化,最终实现BI、MI和CI三者有机结合.这个循序渐进的过程为广告融合企业文化提供了一种思考角度[2].
（3）广告创意.“广告创意是广告人员对广告运动进行的创造性思维活动,是为了达到广告目的,为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的‘主意’,或者是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构想”[3].广告创意可以分为小创意和大创意两种,当前我国广告作品中的“大创意”相对少见,学界和业界对广告创意的研究也多集中于“如何使广告的表现形式或者内容更吸引眼球,从而达到较好的广告传播效果”这一角度,但是这种传播效果终究是短暂的,只能输出品牌的价值与个性.如果一个企业想要获得长远的发展,应该走“大创意”的路线,潜移默化地输出文化并影响消费者,但这一点往往被研究者们所忽视.
2 企业文化与广告融合现存的问题
（1）企业文化缺乏个性,难以与消费者达成共鸣.纵观国内的企业,几乎每家企业都有自己的企业文化,但是仔细来看,大部分企业都将团结友爱、拼搏奋斗、创新进取等作为自身的企业文化,差异性不高,同质化严重,且缺乏企业自身个性,意义单薄,在进行企业文化的对外传播时,难以和消费者达成共鸣,因而企业文化信息输出效果较差.今天的许多企业实际上只是做了文化软实力输出风潮中的盲从者,这类型“企业文化”并不能称之为真正的企业文化,企业文化需要“依照企业自身的现实状况,对长期和短期的发展战略目标进行有效的拟定,从而构建符合自身的企业文化,只有这样才能够将企业文化的引领作用充分地展现”[4].
（2）企业文化受企业管理者影响较大,缺乏独立性.除了缺乏自身个性的企业文化外,大部分企业的企业文化受管理者影响较大,不具备独立性.崔茜在《企业文化的对外传播策略分析》一文中指出：“企业文化从某种角度上说也是企业家文化,尤其体现在民营企业中.”“企业家（管理者）在企业文化的对外传播过程中,实际充当着‘把门人’的角色.”[5]比如,“华为”的企业形象和企业文化就都带有任正非本人的影子.当然,这种影响可以让企业文化具备独特的个性,从而得以差异化被消费者所熟知,但是它也具有一定的弊端,在管理者退休或者出现个人公关危机时,对公司带来的影响较大,也就是说,企业文化和企业个性缺乏独立性.
（3）企业文化融入方式呆板,缺乏创新.今天许多企业对企业文化输出、建立深意品牌的意识已经觉醒,但是由于缺乏经验与技巧,导致文化软实力输出效果并不理想.这种不成熟不仅体现在广告的内容上,还体现在表现方式上,企业文化传播者应该增强创新意识和社会热点敏感度,摒弃传统的陈词滥调,充分运用新媒介、新形式、新互动、新技术,在广告中巧妙地融合企业文化.
3 广告創意视角下企业文化的应用
（1）与民族文化特性相结合.让广告中企业文化与民族文化特性相结合,就是要做到企业文化本土化.每一个国家和地区都有自己独特的精神文化特性,本质上是一种通俗文化,是让大众接受并广为流传的一种文化,如果将企业文化和本土精神特性结合起来,就更容易让企业文化被受众接受并在其心中占据独一无二的位置.
“可口可乐”在多数美国人心中已经成为美国的象征,与美国“崇尚自由”的国家文化相契合.“可口可乐”在1985年为提高市场的竞争力决定更换配方,结果却遭到了众多消费者的群起,原因是他们认为“可口可乐”的配方代表了最经典的美国精神,放弃传统配方就意味着背叛,这充分表明“可口可乐”已经成为具备文化深度的深意品牌,这也告诉我们,与民族文化特性相结合的企业才有机会改变生命周期的衰败规律,获得长青.
“我国的民族性中有两点值得注意：一个是大一统观念,它强调上下有序,标榜自上而下的绝对权威”[6].以“华为”为例,“华为”国内广告投放相对较少,渠道选择较为严谨和“”,再加上中美贸易摩擦让“华为”屡上热搜、央视和国际新闻,让“华为”在消费者心中建立起权威稳重的形象.二是从众心理,也就是群体意识,“华为”企业文化中的狼文化关键词之一就是“爱国”,与其說“华为”占据舆论优势,不如说是消费者的爱国情怀占据舆论优势,从而加强了“华为”企业文化的传播力度和影响力.
（2）营造文化意境.广告要具有文化时代性,企业可以通过挖掘与企业文化有关联的社会时兴文化,如汉服文化、丧文化等,借此噱头来表现企业文化,也就是说,流行文化是表面,企业文化是内核.
广告文化意境的营造主要体现在广告的整体呈现上,其中,广告画面大多数和广告文案搭配使用.“就广告画面而言,不管它是否具有意境,模糊性与意会性本身就是广告画面的特点”[7].要创设广告的文化意境,文案和画面的模糊性是无法避免的,这多多少少会造成消费者的理解障碍,这也是营造文化意境的一个矛盾所在——广告的目的归根结底是为了广而告之,但模糊性会设立阻碍,这其中的平衡需要广告人谨慎地把控.比如,“百岁山”的时光爱情三部曲广告,讲述了数学家笛卡尔和瑞典公主克里斯丁的爱情故事,三部广告片凄美爱情的意境渲染得较好,格调较高,故事内容含蓄,适当的模糊性引发了广大消费者的探索,使得“百岁山”知名度进一步提高,销量不断增大.
需要注意的是,要清楚创设广告意境的根本目的是什么,不能为了意境而意境,忽略了产品或品牌自身的特点和个性,舍本逐末,这一问题多发生在房地产广告上.
（3）表现形式随热点适时变化.成功的企业文化传播就是要做到通俗,将企业文化用大众喜闻乐见的方式表现出来会达到更好的效果.随着短视频时代到来,不少都纷纷入驻抖音,包括政府机构、媒体平台和各大企业等,2019年8月24日,央视《新闻联播》入驻抖音,将这一表现形式推向新.目前,机构入驻抖音超500家,抖音等短视频平台成为品牌打造、信息传播的主要阵地.除了短视频这一新型表现形式,企业还要巧妙地将新技术与广告文化传播相结合,例如采用VR、LED旋转显示器、声音聚光灯等新技术进行传播.
需要注意的是,跟随热点形式应该与企业文化的内核相匹配.2017年“华为”投资20亿元买断了G/D系列动车组两年的所有广告,高铁本身的科技感强化了消费者对“华为”科技感的认知,与“华为”长时间主打的“中国智造”概念相适应,达到了文化层面的传播效果.
4 结语
本文主要围绕“广告创意视角下企业文化与广告的融合”这一主题,针对现存的问题提出了3个改进建议.虽然将企业文化潜移默化地融入广告是未来企业发展的必然趋势,但这是基于企业自身的实际情况的,企业的发展战略要符合企业发展的必然规律,在未发展到一定阶段时,在资金有限的情况下,企业的广告应该着重于提高品牌知名度,建立消费者对品牌价值与个性的认知,只有先成为浅意品牌,才能够成为深意品牌.除此之外,企业文化还应具备一定的包容度,这样才能满足企业不同阶段的文化需要,实现企业的长远发展.
参 考 文 献
[1]段宽.浅议广告与企业文化传播[J].决策探索,2015（3）：52-53.
[2]王贻骏.广告文化与企业文化[J].中国建材,1999（2）：34-35.
[3]余艳波.广告策划[M].武汉：武汉大学出版社,2009.
[4]曹文琦.我国企业文化建设亟待解决的问题及对策[J].中外企业家,2019（22）：147-148.
[5]崔茜.企业文化的对外传播策略分析[J].新闻界,2009
（1）：183-184.
[6]王贻骏.广告文化与企业文化[J].中国建材,1999（2）：34-35.
[7]罗迪英.广告意境的创设[J].苏州工艺美术职业技术学院学报,2006（4）：33-36.
上文汇总：本文论述了适合不知如何写企业文化方面的广告创意和企业文化专业大学硕士和本科毕业论文以及关于广告创意和企业文化论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.
广告创意和企业文化引用文献:
[1] 广告创意和企业文化论文怎么写 广告创意和企业文化有关硕士论文范文8000字
[2] 广告创意和文化论文写作技巧范文 广告创意和文化论文范文检索3000字
[3] 电信企业文化学论文选题 电信企业文化论文题目哪个好
