《打好数字化营销组合拳》
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目前,中国的鞋服企业在数字化营销领域普遍面临四大挑战.
挑战一：如何帮助总部了解中国的数字化环境?
中国本地化的数字化环境,对外企和民企各有优劣势.对于像Vans这样的外资鞋服品牌來说,中国主要以天猫、微信、微博为平台的数字化环境,与中国以外市场亚马逊独霸天下的数字化体系截然不同,如何说服使用不同体系的总部了解、信赖中国的数字化平台,对品牌是一大挑战.而对于一些民企的服装品牌来说,虽然它们相对更灵活,但如果没有足够的品牌资产、内容和故事的话,即使加入大的数字化平台,也仍然只能做促销或一些销售驱动的事情.
挑战二：面对快速变化的数字化环境,服装企业需要快速调整、适应竞争
三年前,一个品牌只要有微信和微博就可以驰骋天下了,现在抖音、Bilibili、小红书等新的数字化平台大量涌现,不同的平台对内容的需求不同,消费者沟通的策略也不一样,服装品牌不能简单地在平台上开一个,而是要有能力很快适应不同平台之间的转换.
挑战三：营销重心从“货”转向“人”
传统的服装企业销售渠道主要是零售和批发,营销的重心在“货”的领域,而当前的数字化营销的重心却转向“人”的领域,如何以消费者为中心,对数字化人群做精准营销,对传统企业是一个全新的挑战.往往越是传统营销做得好的企业,数字营销速度越慢,而相对来说越小的品牌或传统营销处于弱势的品牌,数字营销越容易做好.
越是传统营销做得好的企业,数字营销速度越慢,而相对来说越小的品牌或传统营销处于弱势的品牌,数字营销越容易做好.
挑战四：来自管理层的挑战
应对复杂多变的数字化环境,企业该如何制定数字营销策略,统筹决策策略,进行相应的组织架构调整,夯实自身的中台能力,建立一套快速响应机制,对管理层是一个很大的挑战.
Vans中国的数字化营销组合拳就很好地应对了这四大挑战：Vans中国推行的针对美国总部的“数字沉浸体验”项目,以及带总部高层参访阿里或腾讯,有助于帮助总部了解中国的数字化环境；企业从消费者需求出发,利用消费者洞察制定快速响应的营销策略,以及培养全员的数字化能力,有助于公司了解不同平台对内容的不同需求,从而采取不同的消费者沟通策略,也更好地应对了当前营销重心从“货”转向“人”的变化； 企业建立的“内容-平台矩阵”、根据数字化时代的特点对组织架构作出相应调整,则从管理的角度帮助企业更好地应对数字化挑战.
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