《抖音、小红书等新网络营销方式产生对电子商务影响与企业对策》
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摘 要：新时期,以抖音、小红书为代表的网络营销平台共同推动着传统网络营销模式的变革.基于此,文章在简要阐明网络营销内涵的基础上,以抖音、小红书等平台为例,对网络营销发展趋势进行了简单探究.并对抖音、小红书等新网络营销方式产生背景下企业应对措施进行了简单分析.
关键词：抖音;小红书;网络营销
抖音、小红书等线上营销平台各品类平均渗透率不断攀升,特别是在全国疫情爆发的背景下,商品线上渗透率整体提升明显,对传统网络营销模式造成了较大的冲击,也提供了良好的借鉴.基于此,对基于抖音、小红书等平台的网络营销发展趋势进行适当探讨具有非常重要的意义.
一、网络营销的内涵
从营销的视角入手,网络营销可以视为在互联网的基础上,利用互联网技术,充分满足消费者需求,达到企业营销目标的一种渠道.网络营销并不等同于网站营销,或者电子商务,其是一种传统营销理论在互联网环境中的进一步延伸[1].从广义上来说,网络营销可以看作利用企业内部网、社会网络、行业系统专线网、互联网、计算机网络、无线网络、有线网络等一切网络开展的营销活动;而从狭义层面进行分析,网络营销主要指依据一定营销目标,以国际互联网为主要手段开展的营销活动.
二、网络营销发展趋势
(一)品类小而美
品类小而美主要指在保证电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料等一级品类齐全的基础上,依据消费者个性化需求,对二级品类进行进一步细分.其是抖音、小红书等平台网络营销过程中主要展现特征,如在电子电气品类中,抖音平台将其向个人便携式电子消费品、小家电等模块进行了进一步延伸,而在家化家清品类中,小红书平台则依据目标人群需求,结合自身slogan（广告语：标记我的生活）涉及的年轻人生活方式及线上购物需求,进行了美肤个护、彩妆等品类的重点渗透,有效的保证了平台在电商存量市场客单价上升率及增量市场MAU（月活跃用户）增长率.
(二)营销生活化
营销生活化从本质上而言是将平台营销内容与消费者实际生活紧密结合,又可称之为社区化营销,其是抖音、小红书平台网络营销的主要方针[2].以小红书平台为例,平台在网络营销决策制定过程中始终贯彻“生活方式分享平台”的定位,以构建一个“美好、真实、多元”虚拟城市为目标,以“种草社区”为标签,邀请明星入驻,还赞助爆款综艺,如《偶像练习生》、《创造101》等.在通过明星种草社区获得巨大流量之后,小红书从组织层面入手,突破了社区、电商两大业务间联通壁垒,随后将品牌合作人制度进行了进一步升级,彻底实现了社区商业化的新型网络营销.在“社区+”网络营销过程中,为保证社区“种草”的精准性,小红书平台依托自身3亿用户,精准洞察消费趋势,在自营的福利社、入驻品牌（跨境）的基础上,打通了粉丝、博主间连接渠道,逐步形成了以护肤穿搭、泛娱乐为主的生活方式分享社区.
(三)沉浸式体验
从营销体验上来看,抖音、小红书等平台所应用的人工智能算法可以为消费者提供更加丰富多彩的娱乐方式,也为消费者提供了更加多样的自我表达或者美好生活记录渠道.以抖音为例,抖音平台应用人工智能技术,将整个平台划分为了搞笑戏精的有趣类、颜值萌娃萌宠的美好类、知识传播的有用类、满足好奇心的新奇类等多个类比,且为每一个类别提供了“洗脑”音乐,可以在短时间内吸引消费者并激发消费者购买[3].除此之外,抖音在微博、知乎等流量平台的开屏或者内部,插入了有关话题的讨论,甚至通过主动发起相关话题,邀请用户在线上讨论.在讨论期间,为了促使用户尽可能沉浸在平台营销环境中,抖音还鼓励用户、营销者制作全屏幕式短视频,并自动循环播放自己创作的短视频刺激用户的视听,促使用户尽可能沉浸在上网环境中.
三、抖音、小红书等新网络营销方式产生背景下企业应对措施
(一)精简品种类型
从抖音、小红书等平台细分品类运营逻辑思维视角进行分析,可知在线上内容转化、大量流量涌向线上的背景下,用户决策层数不断提升,流媒体、在电商呈现出攻守道错位交锋的特征.抖音、小红书等平台在提升品类质量的过程中立足现有用户基础进一步挖掘下沉市场流量,拓宽了导流渠道.借鉴抖音、小红书等平台在品类细分、导流渠道拓宽方面的经验,进入发展平缓期的企业可以在满减买赠、折扣秒杀等传统电商促销收割买家手段应用的基础上,依据标的用户群扩大、产品普及率提升的目的,利用社交裂变,提升线上渗透率,并利用内容生态,开展大存量留存.同时为避免商品种类过多、活动促销过于频繁导致买方产生疲惫感,企业可以借鉴以小红书为代表的跨境电商种草、抖音的带货营销经验,以种草为主要目标,精简品种类型,将涵盖产品信息的趣味推荐给买方,以刺激买方购买.
(二)构建社区营销平台
借鉴抖音、小红书等平台在社区营销平台构建方面的经验,企业可以从产品营销内容视角入手,将生活方式的分享社区构建作为自身的核心业务,利用众多的UGC内容（用户生成内容）也为企业真实口碑库的形成奠定基础.同时企业相关网络营销人员应以增加用户留存为重点,运用生活化内容社区构建的方式,汇集吃喝玩乐攻略,形成一个生活方式的百科全书及销售导引体系,提高线上营销优势.在这个基础上,考虑到现阶段网络购物用户时间、数量较为稳定,且对强推广告形式较为抗拒,因此,企业可以网红达人的良心推荐为社区核心,将优质内容的营销方式慢慢的渗透到生活化内容社区.结合社群论坛、自媒体等模块的开放,可以通过生活化内容的形式,满足企业进一步发展需求,直接提升买家获取产品的体验感.
(三)优化沉浸式体验服务
企业网络营销人员可以借鉴抖音商业化营销的方式,综合利用电商导流、直播、广告变现、MCN孵化等方式,完善线上品牌合作平台.并在MCN、KOL、和品牌搭建供应方、需求方信息交互平台,综合利用好物推荐、互动直播,将UGC社区的流量引向商城,為用户提供沉浸式消费体验.企业在营销过程中可以积极引入VR技术或者AR技术,将其与短视频结合,带给买方身临其境的感受,提升货物或服务吸引力.除此之外,为了增加买方的新奇体验,企业网络营销人员可以借鉴抖音平台动态人脸识别技术,提升货物拍摄阶段修饰质量.必要情况下,可以在企业营销平台设置专门的便捷拼接、快速存播模块,以活跃在线买方人数,激发期购买.企业也可以紧抓核心受众,出台更多的奖励机制,驱使每一个购买产品或者享受服务的买方主动承担信息传播、推销任务,不断拓展分享推广空间,达到信息传播裂变、货物或服务营销良性循环的目的.
四、总结
综上所述,抖音、小红书等平台是原生于互联网时代的产品,其内部各品类、或品牌的产品主要依托线上渠道享受行业增长红利.通过对抖音、小红书等平台网络营销模式进行分析,可知品类小而美、内容生活化、沉浸式体验是网络营销发展的主要趋势,也是平台品类线上销售持续发力的关键.基于此,相关网络营销人员应根据平台实际情况,对现有品类进行精细划分,同时进行与消费者生活相贴近的内容创造,持续发掘平台优势,为消费者提供沉浸式体验,最大限度提高品类线上渗透率.
参考文献：
[1]本刊编辑部. 随机应变,迎新而上[J]. 销售与市场, 2019（24）：1-1.
[2]刘海兰. 新媒体业态下护肤美妆新营销的机遇与挑战[J]. 中国化妆品, 2019（5）：70-75.
[3]刘诗琪. 电商营销发展趋势化研究——以抖音、小红书等“即时满足”平台为例[J]. 市场周刊, 2019（5）：56-58.
作者简介：
王欣（1982—）,女,汉族,吉林四平市人,长春大学本科毕业,柳州市第一职业技术学校商贸物流系,讲师,研究方向：电子商务 .
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电子商务和市场营销引用文献:
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