《快速时尚品消费者行为效用模型》
该文是有关快时尚硕士论文范文跟消费者类论文写作资料范文.
[摘 要] 随着人们消费水平的不断提高,电子商务平台为快速时尚品的销售创造了机会,但也存在退货率居高不下的问题.基于快速时尚品的线上销售环境,分别从商家不同的退货策略进行分析,考虑了具有不同消费心理的顾客行为,构建不同商家策略在不同场景下消费者行为效用模型,通过模型分析不同消费者行为,并为商家制定退货策略和销售策略提供了理论依据.对于商品价值更高的快速时尚商品,商家应做出努力使得网站商品描述更接近于实际,甚至应当使顾客收到货后的体验大于或者远大于顾客期望.
[关键词] 快速时尚品;退货;行为效用
[中图分类号] F252.8[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）06-0117-03
Abstract： With the continuous improvement of people's consumption level, e-commerce platform has created opportunities for the sales of fast fashion products, but there is also a problem of high return rate. Based on fast fashion products online sales environment, the study analyzes different return strategy respectively from the merchants, considering the customer behiour with different consumption psychology, builds different business strategy consumer behior utility model under different scenarios, analyzes different consumer behior through the model, and provides a theoretical basis to formulate return strategy and marketing strategy for merchants. For fast fashion products with higher commodity value, merchants should make efforts to make the description of products on the website closer to the reality, and even make the experience of customers after receiving the goods greater than or far beyond the expectations of customers.
Key words： fast fashion products, return the goods, behior effectiveness
一、引言
2019年已經是第十一年的双十一电商大战,仅天猫一家双十一当天成交额高达2684亿元,可见网络购物已经成为国民不可或缺的交易方式.电子商务平台通过扩展平台交易量形成规模效应,有利于降低企业交易成本,而顾客可以足不出去挑选自己需要的商品,为生活提供了更多便利.更加值得关注的是,由于顾客面向的是平台终端页面上的文字或者图片介绍,而非真实的商品,顾客期望和实物间的差距、质量问题、冲动消费、物流造成货损等原因都会导致购物流程当中的退货问题.对于像服装配饰类的快速时尚品,其退货现象尤其严重,而其中顾客自身原因占据了退货总量的重要比重.在线零售商在巨大竞争压力下,纷纷以慷慨的退货政策吸引顾客,而2014年国家实施的《新消费者权益保护法》对无理由退货提供了法律保障.这一现象也使得快速时尚品退货逆向物流数量激增,退货率高达20%-30%.产品退货会产生零售商的退货逆向物流成本,其中退货逆向物流成本以退货运费为主.特别是在无理由/无条件退货政策下,在线零售商需要选择提供免费退货还是要求顾客承担部分乃至全部的退货成本.本文针对快速时尚品从顾客行为效用的角度进行分析,可以为不同质量水平商家制定退货策略提供决策依据,同时为进一步研究商家基于消费者行为构建退货逆向物流系统优化提供理论支持.因此,本文的研究不仅具有实践意义也具有理论意义.
由于电子商务的不断发展,对于B2C平台下的退货问题也日益受到学者关注.在B2C平台采取无理由退货政策规范在线零售商退货服务的背景下,单个在线零售商如何应对无理由退货可能带来的冲击非常重要.在无理由退货政策下,对于快速时尚品消费者可以因为主观原因退货的比例很高.因消费者行为导致的退货带来的损失可能是巨大的.Hsiao（2014）等人分析了两种退货政策的差异,提出了当商品质量较好时,商家应采用无条件的部分退款政策.Su（2009）等研究了商家退货负责度和商品退货率的联系,提出顾客退货率和对商品的不满成正相关.张结娣（2017）对消费者基于不同原因网购退货对购后影响的行为进行了研究.王楚奇（2018）对于跨境网络中零售商的退货政策进行了研究,考虑了其对消费者购买意愿影响.多数对消费者行为的研究都是基于问卷调查来研究消费者对各种策略的反应,本文主要从行为效用理论对消费者在商家不同的退货政策下的反应函数进行建模.
二、问题描述
为了确定商家退货政策对快速时尚品顾客决策的影响,本文以顾客退货时需要支付的退货成本衡量商家退货策略的宽松程度,包括赠送退货险和由顾客决定是否购买退货险.而顾客分为策略型和普通型,策略型顾客利用商家提供的宽松退货策略,以试用为购买目的,并视其试用后的吸引程度策略性地选择是否退货.而普通顾客会以购买期望和实际效用进行对比后决策是否退货.本文通过不同情境的构建,可以对比分析不同类型的消费者的行为效用,以及商家不同退货策略对消费者行为的影响.
三、模型构建
模型假设顾客对同一产品在线描述具有相同预期估值,并将该产品的标准化为p∈[0,1],这里将预期估值假设为v0等于.购买后对产品价值感知为vi,两者之间存在随机差异εi,这里假设εi～U[-,],εi>0表示实物胜过预期,εi<0表示实物和顾客想象有负向差距,因此vi～U[0,1].
在商家赠送运费险的情况下,考虑策略型顾客和普通顾客的行为.假设策略型顾客对产品试用时体验价值为αvi,其中α∈[0,1],表示商品给策略型顾客的体验价值系数.如果策略型顾客选择不退货,获得的效用vi,如果选择退货,则获得效用为αvi+p,令两种状态获得的效用相等的情况下,可以获得策略型顾客是否退货的临界值v等于.由此推出策略型顾客的期望效用由退货造成的期望效用和不退货留下的效用加总为
（1）
而普通顾客选择比较和收货后对产品的感知进行比较决策是否退货,因此其退货和不退货的效用加总为
（2）
如果商家不赠送运费险,考虑策略型顾客和普通顾客的行为.策略型顾客以试用为购买目的,因此以可能性βx购买运费险C1,不买运费险造成的退货成本为C2,目前来说,C1<C2,因此在商家不提供运费险的情况下,策略型顾客的期望效用由退货造成的期望效用和不退货留下的期望效用,分别以是否购买运费险为权重加总为
（3）
而普通顾客以可能性βy购买运费险C1,不买运费险造成的退货成本和策略型顾客一致,这时普通顾客的总期望效用,分别以是否购买运费险为权重加总为
（4）
为了更好地进行分析,这里根据策略型顾客和普通顾客的消费行为,对常见的消费者行为构建了如下场景：
假设场景1：两类顾客都以一半的概率购买运费险为βx等于βy等于0.5：
（5）
（6）
假设场景2：两类顾客都购买运费险为βx等于βy等于1：
（7）
（8）
假设场景3：两类顾客都不购买运费险为βx等于βy等于0：
（9）
（10）
四、理论分析
基于商家在不同退货策略下的宽松程度,本文对电子商务环境下顾客的常见行为方式进行了建模分析后,得到以下推论：
推论1.在所有情境下,策略型顾客比普通顾客的购买期望效用要高.
由公式（1）（2）可以比较得到这一推论.这与顾客消费心理规律吻合,策略型顾客通常会对自身需求和商品价值本身更敏感,购买投机目的性越强.可以由公式（5）-（10）推出商家不同退货策略下有类似的结论.
推论2.普通顾客退货受到商品实物和顾客期望的负向差距的影响,而策略型顾客退货阈值区间更高,这意味着策略型顾客在同等情况下更容易退货.
以公式（1）（2）为例,普通顾客的退货阈值为[0,p],策略型顾客的退货阈值为[0,],由于α∈[0,1],因此1-α∈[0,1],所以>p,其他情形类似地推导出该推论.
推论3.两种顾客退货的概率都受到商品购买的正向影响,当商品越高,顾客越容易退货.
由公式（1）（2）都可以得到这一推论.因为当商品越高,一旦顾客对商品不满意,其退货得到的经济效用比不退货得到商品价值更大.
推论4.策略型顾客的退货行为除了被影响,还受到商品给策略型顾客的体验价值系数α的正向影响.
由公式（1）可以推出这一推论,这里的体验价值系数取决于策略型顾客的购买目的,如本来就为了试穿一件礼服参加而购买,在参加完活动后,体验价值系数α已经接近于1,这意味着留下衣服的价值远远不如退货带来的经济效用.
推论5.当商家由顾客選择是否自行购买运费险时,策略型顾客比普通顾客更容易选择购买运费险.
通过对场景2和场景3的比较,当p>+（1-α）时,策略型顾客会更愿意购买运费险,当p>+时,普通型顾客会更愿意购买运费险,而+（1-α）<+.这也和策略型顾客的策略倾向实际相符合.
推论6.和商家提供紧缩的退货策略相比,宽松的退货策略下所有顾客的效用都将增加.
通过对比宽松退货策略下的公式（1）（2）和紧缩的退货策略（3）-（10）可以得到这一推论,证明略.这意味着商家如果希望提升顾客满意度,提供宽松的退货政策可以起到正向影响.
根据上文中的推论本文基于商家提出如下应对策略,对于商品价值更高的快速时尚商品,商家应做出努力使得网站商品描述更接近于实际,甚至应当使顾客收到货后的体验大于或者远大于顾客期望.针对所有顾客,商家以会员或者积分其他形式维护其客户群的稳定性,将策略型顾客转为高等级回购用户.对于策略型顾客,应当使其体验感更充沛,通过赋予商品更多的社会意义,提升商品的保留价值,可以使得策略型顾客的体验价值系数得到降低,从而减少退货情况的发生.对于价值更高的快速时尚品,如果在较短退货期内顾客就能够获得较强的体验价值,还可以通过次数租赁,或者换新的形式,并以合同约束其对商品的妥善保管,获取更大的销售价值.而在商家应当采取何种退货策略上,应视商家规模和商品价值而定,商家规模越大,商品价值越高,越应当以宽松退货策略为决策,而销售规模较小的商家和低价值商品的商家,应当在紧缩退货策略的同时,提升顾客对快速时尚品的真实体验感,以增加回购.
五、结论及展望
本文从行为效用理论对消费者行为效益进行了建模分析,并对商家提出了策略,未来可以进一步对无理由退货政策下对顾客满意度、回购机会成本、退货逆向物流成本的联合影响机制研究,进一步丰富目前对于电子商务无理由退货政策的研究,尤其是对顾客和零售商在退货问题上的博弈,为未来电子商务的研究起到抛砖引玉的作用.
[参考文献]
[1]Hsiao L, Chen Y J. Return policy： Hassle-free or your money-back guarantee? Nal Research Logistics, 2014, 61（5）： 403-417.
[2]Su X M. Consumer returns policies and supply chain performance. Manufacturing and Service Operations Management^ 2009, 11（4）： 595-612.
[3]张结娣.消费者基于不同原因网购退货对购后行为影响的研究[D].中国科学技术大学,2017.
[4]王楚奇.跨境网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响研究[D].重庆大学,2018.
[5]石成玉,李小琪.网购退货物流服务补救质量对消费者情绪及重购意向的影响[J].物流技术,2019,38（9）：25-30.
[6]章童.网站临场感及商品信息内容对顾客退货意愿的影响研究[D].华侨大学,2019.
[7]曲洪建,汪淼.退货政策对服装消费者网购行为的影响[J].东华大学学报（自然科学版）,2019,45（1）：142-150.
[8]张博钧.B2C网络零售退货影响因素与企业应对策略研究[D].河北经贸大学,2018.
[责任编辑：王凤娟]
[作者简介] 王琳（1981-）,女,湖南长沙人,讲师,工学博士,研究方向：物流与供应链管理.
[通讯作者] 侯香艳
[基金项目] 湖南省教育厅科学研究项目：快速时尚品无理由退货逆向物流博弈研究（17C0802）;湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：基于互联网+的快递包装回收物流调查及绿色化体系设计（1204）.
本文结论,这是适合消费者论文写作的大学硕士及关于快时尚本科毕业论文，相关快时尚开题报告范文和学术职称论文参考文献.
快时尚引用文献:
[1] 快时尚专科毕业论文范文 快时尚类有关论文范文集5000字
[2] 快时尚在职毕业论文范文 关于快时尚类函授毕业论文范文3000字
[3] 市场营销和快时尚硕士毕业论文范文 市场营销和快时尚类自考毕业论文范文2万字
