《整容市场背后的两张脸》
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德勤咨询公布报告：2019年,中国医美市场达到2247亿元,年增长率达32%以上,是GDP的4～5倍,预测2022年中国医美市场有望达到4810亿元,居全世界首位.
而另一边却是2019年全年共有2600家医美医院倒闭,超过8000家机构寻求转让.
增长率极高的市场,但行业大部分机构却生存艰难,疫情过后的中国医美行业更是两极.
虽然在五一小长假迎来了医美行业的“报复性反弹”：天猫在美容美体的销售同比增长1456%;整形垂直平臺新氧App环比4月增长29.97%,轻医美项目玻尿酸、医学美肤、瘦脸除皱、牙齿美容等非手术类成为逆市黑马.但报复性反弹也只存在于头部医美机构,大多数中小医美机构都在亏盈线上挣扎.
医美机构：品牌才是最大壁垒
这是一个非常传统的行业,“前店后场”是医美众所周知的模式.
由于疫情对经济的强力冲击,我们发现在荷包紧缩阶段,消费者更愿意把钱花给“大品牌”,大机构品牌的优势明显体现出来.
每个城市的医美头部品牌,经过10年以上的品牌宣传,疫情后的复原力明显高于其他新机构和中小机构.再加上“大品牌+低”的模式,消费者们也更愿意买单.而品牌力欠缺的中小机构即使在疫情过后用1折优惠等极度低价来吸引顾客,效果也不理想.
过去在品牌建设上做得好的企业,这一波逐渐收获红利.所以战确实是理论上最好的销售工具,但没有品牌的支撑也毫无意义.
顾客决策：顾客对医美自主权加强
《更美2019医美行业白皮书》透露,在医美消费人群年龄层中,00后的占比达到了15%左右;而新氧报告显示：2019年医美用户中19岁以下的用户占比达18.81%,年轻人逐渐成为医美的主力.未来几年,随着00后逐渐步入职场,继90后之后成为新的消费主力,医美市场将迎来真正的增长期.
随着医美越来越普及,大部分顾客都是医美的再次消费者.消费者们从自己的闺蜜、小红书的网红、知乎的大V甚至抖音直播上得到的信息让他们有备而来,顾客的认知在升级.
当一个医美机构没有品牌力,也就意味着缺乏信任度,那么医院给出的美学设计方案、产品建议都不再具有权威,顾客接受你的信息时也会充满质疑.就算整形医生亲自面诊给出的手术方案,也可能会被顾客拒绝.因为顾客会觉得自己有更好的手术方案,医美机构的话语权在降低.
据统计,平均每位求美者都会探寻3家以上的医美机构,更有甚者,还会去一线大城市、或者国外咨询.
对于手术类的顾客来说,他的决策从过去的“抛物线决策”转变为“波浪线决策”.犹犹豫豫、反反复复,也会成为决策的常态.
疫情过后,这些顾客将变得更为谨慎,一方面减少外出,去医美机构对比的机会减少;另一方面在线咨询、在线支付也普遍被大家接受运用.但这对于传统医美机构来讲没有任何优势.
从业人员：10年的经验敌不过1年行业困境的冲击
近10年高速增长的中国医美行业,让大部分从业者拥有了成功的经验和绝对的自信.但如今已经从过去10年的渠道卖流量时代,到了现在的品牌输出时代,医美行业也从陕速扩展到快速收紧.然而,大部分从业者却没有做好应变的准备,归根结底：行业经验不能在这个阶段变现,成为绝大部分从业者和老板的困惑.
“前期沟通-到院-问诊-成交-手术-回访-客情关系-满意-再消费”作为医疗性质的服务链条永远不会变,变的是每个环节从业人员是否与时俱进,建立出适宜当下的服务标准.
当大众已经养成了看直播带货消遣,线上下单消费,同时,又越来越重视线下品牌和品质,对线下体验越来越苛刻,我们的从业者们就应该引起重视.当我们对线上营销越重视,那么线下的体验就越重要.说到底,用线下打好口碑,才能获得一批真正的流量.
对于中小医美机构的一些建议
1.明确品牌标签,建立差异化：当你的品牌没有优势,就应该快速确定好品牌标签.不管是以医生为IP还是做网红案例,确定品牌标签后,围绕这个标签从线上到线下,全面进行品牌运营和赋能.
2.耕耘线上平台：线上平台是中小机构唯一相对公平与头部机构竞争的环境.中小医美机构要善于从店铺分值/店铺热度/预约数/患者数/咨询人次/咨询排行/案例数全面进行梳理,找出自己机构所处的位置,然后分阶段进行各项数值提升计划,针对性地调整福利政策,打磨好的产品页面,数据好了顾客自然多了.
此外也要重视第三方平台,如美团和大众点评的顾客反馈,如果自己的机构各项数据分数都比较低,那肯定引流效果不好.
3.建议“轻科室,重产品”：不用过度关注科室总业绩,要以科室核心产品业绩为核心KPI,重点产品完成了才是良性的发展,好产品才会提升和巩固医院的口碑.
4.建议“轻策划,重内容”：如今碎片化阅读时代,做品牌营销最重要的就是内容.把自己的品牌以及核心产品针对不同的平台创造相应的精品内容,是打动消费者的一个关键点.
5.直播时代,善于经营流量：小机构也可以走大IP模式,从员工到院长都是传播者.鼓励机构的每位员工带货,形成自己的“医美福利群”,并且能够随时在线购买支付.
6.了解最新医美流行：保持与顾客对医美的流行理解同步同频.不能一味否定网络的流行,毕竟顺势而为,说服成本要低很多.
在这样一个分散性的市场,谁也不敢保证自己的模式一定正确,但和成熟市场相比,中国医美的渗透率依然非常低,前景有无穷想象力.未来的医美,一定是求美者们用“真金白银”选出来的.在座位的各位,都还有机会.
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