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——访中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明
本刊记者 蓝玉才
微博、微信、微营销,当下微营销十分热闹,特别是“双11”电商阿里巴巴发力创出的销售神话,把互联网营销推向了人人向往的高度,以移动互联网营销为特点的微营销也借势兴起波浪,似乎新一波“微营销”浪潮马上袭来.
为进一步认识微营销的现状与发展趋势,本刊记者专门采访了中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明.
记者：当前微营销非常火热,作为营销领域著名专家,您对微营销是怎么看的?为什么这么热?
刘东明：微营销有狭义、广义两种理解.
狭义理解是指通过微博、微视频、微信等来实现企业、品牌或产品等与客户的沟通,满足消费者精细化、多样化的需求,是一种低成本、高性价比的“以小论文范文”营销手段.
广义理解是通过互联网或互联网工具,每个微小的微个体都可以释放自己的内容,聚微成众,聚沙成塔,颠覆原先的营销模式,它不再是单纯的营销操作,而是营销组织的变化,就像云一样,很多不同的节点组成云.比如,每个微个体收到某一信号都通过微信上传到一张照片,就会形成千万甚至亿量级的一个库,主动权在个体手中.凯文·凯利(Kevin·Kelly)曾经在《网络经济的十种策略》*绍了蜜蜂比狮子重要,在《失控》中阐述了社会化动物的智慧——蜜蜂之道：分布式管理,并曾提出hive mind概念,像蜜蜂巢一样的心智,即集体的智慧.类似的有群鱼效应,就是微小的个体通过力量的论文范文,同样会发挥不可想象的力量.对于企业来说,如果能够渗透广义微营销,以道法自然的形式,顺应当前的社会形态,则可以大大降低企业运营成本,提高企业的盈利能力.
微营销是碎片化的产物.碎片化就是时空分散化、内容多元化、受众小众化、使用随心化、形式多样化等.在互联网,尤其是移动互联网时代,受终端设备、使用情境和使用习惯的影响,越是简单、简短的东西越容易传播和分享.
记者：和传统营销相比,微营销有什么优势、特点?
刘东明：与传统营销相比,微营销的特点可以简单总结出以下几条：
(1)微中心.微营销必须以用户为本,以用户为中心.
(2)微终端.使用终端以手机、ipad、平板电脑等移动设备为主.
(3)微媒介.通过微博、微信、微视频、微电影、微团购、微网站等微媒介传播.
(4)微时空.融入人们的生活,撷取碎片化时间,享受碎片化空间.
(5)微成本.最低甚至0传播成本.
(6)微内容.小作品,多样化,可灵活多变.
(7)微形式.文字、图片、语音、视频等传播方式丰富多彩.
(8)微口碑.用户参与分享,可信度高.
(9)微裂变.覆盖群体广,每个传播点均可触发2次转播,裂变速度快,以小论文范文.
(10)微体验.操作简单,方便及时互动,个性化强.
(11)微窗口.每一条微消息都是联结通向消费者与品牌的微入口.
(12)微关系.直接通联用户,更有助于CRM构建.
记者：微营销的形式也在不断发生新的变化,您认为哪种形式更有效?您如何评价目前的现状?
刘东明：微营销的形式主要有微博、微信、微视频、微团购、微网站等.没有哪个更有效,只要目标明确、投入到位、策略正确、执行到位,都是有效的.目前使用最多的是微信、微博、微视频,这跟微营销的执行难易程度、投入大小、平台用户多寡等有一定的关系.
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目前最火爆的是微信,然后是微博.
相对来说,微博基于弱关系,可以多对多、单向关注,是一个开放的社交媒体平台,不熟识的人可以通过微博建立联系,查看信息.
微信基于强关系,可以一对一、一对多或者双向关注,是一个相对封闭的信息平台,必须经过同意才能加为好友,评价内容也只有相互加好友才能看得见.
也就是微信开放程度低,主要是一对一的隐私对话,微博则差不多是一个开放的个人媒体平台,相当于个人广播站,谁都可以来听.
微信和微博平台属性的不同,决定两者在营销推广上有所不同,微博适合比如品牌论文范文、公共关系、客户关系,微信适合比如信息推送、客户关系、打折促销.
记者：微营销受到众多企业商家的喜爱,那么如何才能做好微营销?商家应该如何应用微营销?需注意哪些问题?
刘东明：首先,明确定位.企业需要梳理清楚,为什么要做微营销,比如是为了展示、品牌、搜索、活动、口碑、营销、销售,还是等?结合企业的成长阶段和微营销的特点,明确微营销要实现的目标.
第二、根据需求,制定微营销策略规划,并根据自身情况确定投放预算的比例数字.
第三,量化目标.对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估,可量化到具体细分数字,比如传播内容数量、浏览数量、互动数量等,并针对每一个数字进行后续的分析,便可知是什么原因导致效果不同.也可对市场投放人员有一个较科学合理的KPI考核.
第四,执行落地.根据微媒介的平台属性,有针对性地策划优质传播内容,选择与推广内容、推广目标吻合的渠道,确定好投放比例,按计划投放.严格按照规划方案执行,保证各项目的落地,有效实施.
商家在进行微营销时要注意避免两点：
一是一劳永逸.万里长征不是一天完成的,微营销也是一样,并不是搭建了平台,更新了信息就万事大吉,必须有专员负责,每天坚持维护、更新与创新,细水长流,方能润物无声.
二是好高骛远.根据自己的发展阶段、传播定位、投入的预算,制定合理的效果预估.不同阶段可以及时调整传播定位和营销策略,不要盲目追求粉丝和关注,更不要不切实际地向微营销要销量,适合的就是最好的.
记者：微营销的未来发展趋势将会怎样?如何处理好与传统销售的关系?您对未来的销售有什么看法或预测?
刘东明：互联网越来越倾向于碎片化、社会化、无线化,移动互联网的估值被不断刷新.伴随着互联网和移动互联网的快速发展,媒体社会化、知识网络化、时间碎片化、行动轻便化、生活多元化等,使得传播也碎片化起来,传播内容碎片化,传播时空碎片化,传播形式碎片化,微营销就是这诸多碎片化中的一些体现,相信随着社会和科技进步,会有更丰富多彩的微营销形式涌现.
随着移动互联网的发展,微营销受到越来越多的重视,微力无穷.同时,未来一定是微营销与线下传统营销、线上传统营销结合,整合传播,才能发挥更大价值！
刘东明,清华、北大总裁班网络营销授课专家,腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委.中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA、南京大学、华中科技大学网络营销授课专家.上海交大客座教授,中国第一届网络营销硕士专业——北京航空航天大学软件学院互联网营销与管理硕士专业特聘教授.中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任,中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任.著有《网络整合营销兵器谱》、《中国网络营销年鉴》、《微博营销》（清华大学出版社）、《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》（合著）.
总结：这篇营销传播论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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