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■ 文/杨君君
“要劫劫皇岗,要嫖嫖娘娘”,罗振宇用“拍卖Papi酱”再一次践行了他最喜欢的这句话.
当一个月前,罗振宇将一个Papi酱广告招标的沟通会的门票定到800元,几乎所有的人就已经意识到已从网红这一身份成功转型为商人的罗振宇这次的确是想玩一票大的.这不仅仅在于罗振宇是Papi酱的投资人,更多的在于罗振宇期望能够从网红这一非标准化的市场得到一个可用于复制和传承的方法论,今年最大的网红Papi酱则是最好的试验田.
2200万元,虽然想到了,但没有想到会这么高,这比之前很多人心中的预期大概500万元左右的价码整整高了3倍多.伴随而来的,则是阴谋论的猜测：优酷投资了罗振宇,阿里投资了优酷,同时也是丽人丽妆的投资方.而至于最后2200万元捐给中戏,则是“丽人丽妆本来就要在中戏成立网红基金的计划一部分而已”.全盘套路下来,让罗振宇和Papi酱完成了“左手套右手”的估值增长.
然而,这样的阴谋论由于太过容易被拆穿而不具有太大可信度：对于一个精明老辣的商人,不会意识不到如此的做法一定会引发上述的结果,罗振宇的做法也太显轻率.再加上Papi酱本身的独立性,很难想象,一个已经28岁,并且身在中戏,见惯名利场的女生愿意和罗振宇玩这样一场提线木偶的戏码.
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所以,我宁愿相信这一切都是巧合,就像丽人丽妆CEO黄韬在中标之后所说的那样,“我敢保证这不是阿里布的局,罗振宇也真的不知道我要拍Papi酱的广告,更不可能知道要花论文范文,大家都希望保留自己的投标底线.”
2.200万元到底值不值
在这次阴谋论中,还有一个被人所质疑的点是,以营销相宜本草起家的丽人丽妆,做的大部分是*化妆品销售的工作也就是品牌经销商.本身并不存在提升品牌附加值的太大必要,而花掉2200万元买一个打造品牌影响力的Papi酱广告“处女作”有点不值.对此,黄韬和罗振宇几乎给予的是相同的口径,“丽人丽妆每年的营销论文范文是几个亿,2200万元只占到其中的十分之一,况且现在丽人丽妆也在跟一些网红合作”,“无论是丽人丽妆还是品牌商其实都需要品牌影响力”.
显然,这段话有两层含义,一是说对于丽人丽妆而言,2200万元并不是一个特别大的数字,本身出的起.另一层则用来表示,在当前的市场行情下,愿意用2200万元去做一次新媒体营销的尝试.毕竟对于企业而言,固有的营销方式无非是两种,品牌营销和效果广告,包括现在所谓的新媒体,大多也是归于此类,广告或者论文范文.用2200万创造出一个第三类广告形式的可能性,对于丽人丽妆而言,则会成为第一个吃螃蟹的人,自然可以坐享其中的营销红利. 即便真如阴谋论所言,“2200万其实最终则会给丽人丽妆在中戏成立一个网红训练营”,对于丽人丽妆而言,付出也远远大于回报.这里存在着两个前提,一个是中心化的营销思路未来会逐步被瓦解,个性化的追求带来的则是多元化的媒体,另一个则是营销成本会不断上升,去中心化营销换来的则是媒体作为个体的粉丝总量会不断减少,同时得到的是媒体粉丝的忠诚度会不断升高.这其实也是罗辑思维一直所标榜的“粉丝质量”问题.基于以上,丽人丽妆得到的则是除了纸面上的广告权益之外,成为网红的固定合作商,甚至可以被视为是网红的上游生产商,这对于丽人丽妆而言无疑是“提前布局”.
无论如何,我们看到的最终结果就是,丽人丽妆以2200万元的论文范文得到了Papi酱的“初次”,“一期视频节目的尾部贴片,衍生权益包括当期Papi酱微信公众帐号推送的二条位置、当期Papi酱微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出.”
“只有真的拥有了面向上游的定价权,新媒体的市场入口才是真正的被打开了.”但愿罗振宇的这次拍卖,所带来的是一个新的营销理念——同样的两个新媒体,拥有1万粉丝的那个或许远远没有拥有1千粉丝的那个对广告主更有价值.
网红和长线生意
有人认为网红和明星之间的区别,“网红其实是没有作品的红人”,个人认为,这其实是一个基于传统“作品”概念上的理解.在过去,电影和书,因为大家要花钱去买,这个可以被视为是作品,一个人演了一部电影或者唱了一首歌就红了,所以他是明星,但是那又怎样?刀郎、阿杜,我们曾经很多耳熟能详的明星,现在他们的影响力不一定就比芙蓉姐姐、凤姐来的更加高.所以,“持续的输出能力”对于网红和明星来说,都已经成为了必备的能力.不同点则在于,他们所处的行业,娱乐圈由于本身就被赋予的名利场而能够成为媒体始终关注的焦点,而网红则大多发起于论文范文则没有那种让人“可望而不可求”的神秘感.
就像是当年“超级女声”一夕之间,以平民选秀的方式对娱乐圈引发一轮地震式的冲击,存在于娱乐圈的光环,在新一轮网红的冲击下,到底还能够存在到什么时候,本身也值得推敲.
不过,持续性的内容输出和长线生意,对于网红来说确实是一个摆在台面上的问题.
这里最关键的就在于内容创业本身的壁垒.与老一代作家不同,论文范文的畅销书作家,像是韩寒、郭敬明,他们所呈现的一个最为明显的共性就是“书而优则商”,简单来说,就是当他们凭借前期的作品积累到一定知名度之后,转而开始成立公司,通过“以老带新”“团队经营”的方式进行持续性的内容输出.比如像是韩寒的一个工作室,郭敬明的《最小说》等等,都是如此.
当然,这并不是说他们一定没有持续优质内容产出的能力,而是在这种商业化的氛围中,这是保持作品生命力最有效的方式.因为,这样既不会让人因为“审美疲劳”而让粉丝有“江郎才尽”的感觉,另一个则会通过这种以老带新的情感转嫁,让粉丝产生持续的同理心.
就比如,很多网红对于媒体论文范文并不是非常喜欢,原因在于他们其中很多人当初获得粉丝的原因,就是因为粉丝对其有同理心的产生,而当有一天,粉丝发现原来你已经成为了“有钱人”,已经不是我们这个圈子里的,自然很难得到关注.我曾经写过一篇关于Dota解说的文章,里面提到他们很多赚钱方式,尽管我是善意,甚至抱有崇拜去写的,但最后仍然引发了很多解说的不满.
因此,当Papi酱的合伙人杨铭宣布推出“Papitube”网红平台,我们就可以理解papi酱的商业逻辑.用商业化解决持续内容输出的问题,其实已经有很多前人所摸索出来的道路.这也就是罗振宇敢于对外宣称,“长远的稳定增长是工业化的思维,以人为组织结构的商业逻辑不是这样的,兔子可以吃草,草吃没了,它随时可以蹿去别的地方吃.”
网红的IP化运作
我们都在讲“个人品牌时代到来”,但是这和网红其实是两个层面的东西,甚至可以说,网红只是你个人品牌其中的一个属性或者渠道.同样,网红IP化和明星网红化也是两个不同层面的东西,前者像是渠道撬动内容,用网红的渠道去打造自己的个人品牌,而后者则是在内容基础上增加了网红这一个渠道.就比如,很多人都在说的雷军和贾跃亭正在成为新的企业家网红,前提是他们即便之前不是网红,他们的身份、职位、财富等等就已经形成了他们的个人品牌.
个人理解,网红IP化的运作,其实是一个由渠道打内容的过程,跟大多数渠道商想要品牌化一样,是一个“逆向”的运作,其实并不会有想象中的那么容易.这一方面取决于你的内容究竟是什么,是否有足够好的潜力,如果你是一个靠打擦边球直播的网红,那么你的IP化就很难,而像Papi酱这样,本身内容带有价值观属性的,则易于IP化；另一方面则取决于你是否有好的平台去进行IP化.
这里涉及到对于IP的定义,很多人的理解都有所偏差,认为所有出名的、经典的东西都叫做IP,其实不然.比如,都知道国产IP最著名的是《西游记》、《三国演义》,它们之所以被称为是IP,主要是因为有很多以它们为题材的游戏,如果没有这些游戏的存在,它们顶多可以被称作是有IP的潜质,我们称之为“准IP”,而并不能叫做IP.
还是回到Papi酱身上,对于她而言,通过网红这一身份,已经让她形成了一定的个人品牌,那么下一阶段则是,如果把个人品牌进行IP化——很显然,Papi酱目前的那些短视频的潜力远没有她个人IP化的潜力和空间更大,毕竟一个3分钟左右的视频很难有足够多承载IP化得内容.因此,虽然不清楚罗振宇当时以什么理由说服Papi酱接受投资,但相信IP化运作一定是最大的筹码.
对于在电视和互联网行业厮混多年的罗振宇来说,他有足够的资源和平台去帮助Papi酱进行IP化运作,现在网上流传的表情包相信还是Papi酱无心插柳的IP内容,未来Papi酱可以去参加电视录制、可以筹拍电影、可以推出基于个人品牌的延伸品,这些其实都是罗振宇所擅长的东西.
基本上可以这样下个结论,如果个人想要成为网红,可能会成功,但是如果想把网红这一身份转移到个人品牌并且充分的进行IP化运作,那么这个可以说单靠个人很难达到好的效果.或许你可以进行某部分的IP运作变现,就像咪蒙给电商导流,但很难进行系统的IP化.如果你的网红身份没有足够的平台去进行IP运作,那么你的个人品牌也就仅仅停留在网红阶段.
所以,未来基于公司或者平台的网红或许会成为主要的方式,它不仅可以给你足够的资源,同时可以让你权益变现最大化.更甚者,未来个人品牌也会成为企业进行招聘的一个主要的标准,这一点以后可以慢慢说.
网红经济大爆炸
Papi酱拍卖事件之后,我已经不止有一个同学在微信里表示有志成为网红的想法.显然,如果说之前网红赚钱这个事还只属于大多数普通人概念里的东西,而这次的2200万则彻底的让网红概念落地,与之相伴的则是大量人开始涌入网红市场.
实际上,即使在Papi酱以前,网络直播市场的火爆已经为网红形成了一个主要的渠道.在较低的市场门槛和巨大ROI回报的反衬中,像是游戏,或者是女主播这些,很多人已经吃到了直播的红利.
但是,这与papi酱利用微信公众号所形成网红不同,直播市场仅存在于一个相对封闭的人群中——只有观看直播的人可以看到,大多数并没有通过直播这一渠道向公众号、微博导流,而Papi酱的成功,则开始让这些直播的人意识到,原来可以有一个更大的可能.
“网络直播—>,微信公众号—>,个人品牌—>,IP运作—>,社群运营”,我们已经隐隐约约地看到了这一条完整的产业链成型.在产业链中的每一个环节,都可以完成变现,只不过越往后变现的力度越大.
可以预计,不久的将来,网络直播将会成为他们在网红之路上必选的一条路.包括脸书CEO扎克伯格都表示,“网络直播这件事从来没有令人这么兴奋”.这也可以理解,包括腾讯、乐视、今日头条在内的各大平台,无不在今年把网络直播作为战略级的发展项目.
然而,这其中涉及到的一个逻辑是,是否有足够的用户去支撑不断上涨的网红数量?这里就相关网红在未来是否会像现在微博、微信公众号一样是一个“赢者通吃”的中心化市场.如果从作为网红的中间阶段——个人品牌上——而言,个性化需求的增长对于金字塔低端的网红而言是一个利好的消息.毕竟就像前文所说,网红粉丝的数量和忠臣度是呈现反比关系的,数量越多,单个粉丝的忠臣度会越低.
Papi酱的成功,其实证明的是网红金字塔顶端的商业逻辑,而如何将金字塔底部的网红进行商业价值变现,或许对于罗振宇和杨铭来说,是下一个需要解决的问题,也是“Papitube”的任务之一.
阑夕在关于Papi酱2200万价值如何兑现时,用了韩寒100册限量图书卖988元的例子,预测或许丽人丽妆能够像购买韩寒100册限量图书的人那样,在罗振宇和Papi酱身上得到更多意料之外的“10克金箔”.
但从行业发展的角度,我并不希望这种事情在papi酱身上重演.毕竟那10克金箔,只是一个偶然性的个体事件,对于整个行业的长线发展并没有起到太大作用,它本身并不符合正常的商业逻辑.我倒是希望能看到,这次罗振宇能够真的拿出价值2200万元的策划,让我们耳目一新.
只有这样,才能够真正打开新媒体营销的思路.
总结：此文是一篇丽人品牌论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
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[2] 农产品品牌营销类论文选题 农产品品牌营销毕业论文题目怎么定
[3] 品牌管理专业论文选题 品牌管理毕业论文题目怎样定
