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■冷莹莹
【摘 要】本文主要以《合肥晚报》为例,反映新时期我国城市报纸的发展现状.通过回顾《合肥晚报》从都市类报纸产生及进入白热化竞争阶段以来,所采取的编辑、经营策略,通过分析其成功因素,来探索都市类报纸的发展前景.
【关键词】定位 都市报 同质化
一、合肥报业市场
2009年11月8日合肥报业市场发生较大变革.省会城市市委机关报——《合肥日报》正式创刊,接替《合肥晚报》市委机关报性质,全面履行党报职能,《合肥晚报》则转为都市报.
2010年3月26日,合肥报业传媒集团挂牌成立,初步形成包括《合肥日报》、《合肥晚报》、《江淮晨报》、《今日生活报》和《合肥在线》“四报一网”的传媒发展格局.对此,中国人民大学教授喻国明寄予厚望,认为合肥报业传媒集团的成立,在提升报纸的生产方式、品牌方式,以及增加市场份额、增强核心竞争力、影响力等诸方面必将迎来崭新的发展空间.
不过也有学者提出,“很难说合肥日报的创刊是创新还是倒退.从报道手法来看,《合肥日报》还是比较传统,但其导 读有些前卫,被放置于报纸名称之上.对于原本定性为市委机关报的《合肥晚报》而言,《合肥日报》的创刊可以帮助其‘减负’,增强它的市场竞争力.”
《合肥晚报》曾是论文范文合肥市委机关报,创刊于1957年4月1日.作为党报又兼有市民报功能的“老品牌”,《合肥晚报》风雨五十载.她是如何应对新兴城市报纸的冲击,是如何向市场与市民靠拢的呢?有哪些经验值得保留?在传媒匆忙向前的脚步中,不妨简单回顾,特别是在《合肥日报》创刊、合肥报业传媒集团成立后,合肥都市类报纸竞争将更加白热化之际.
二、都市报风云
上世纪90年代,我国第一份都市报《华西都市报》崛起.全国范围内兴起了一股创办都市报的浪潮,大家都认为办报是块诱人的“大蛋糕”,于是纷纷投资,蜂拥而上.1993年《新安晚报》创刊,随后《江淮晨报》、《安徽市场报》、《安徽商报》跟进,合肥报业市场一下子就有了五家都市报.在经济并不发达的省份,一个城市容纳五家都市报纸,足可想象竞争之激烈.
安徽报业竞争的主战场是省会合肥,此前,报纸主要有三大类：一是党报及生活服务类报纸,如《安徽日报》、《合肥晚报》和《安徽广播电视报》、《安徽老年报》、《文摘周刊》等.
二是上世纪90年代以后发展起来的都市报,如《新安晚报》、《安徽商报》、《江淮晨报》、《安徽市场报》等.
三是行业类报纸,如：《安徽经济报》、《安徽工人日报》、《安徽青年报》、《安徽科技报》、《安徽法制报》、《江淮时报》、《工商导报》等.
上世纪80、90年代,安徽的报业市场还可以说是党报、都市报和行业报“三足鼎立”,进入本世纪以来,已被党报和都市报的“二元市场”取代.都市报迅猛的发展势头,在市场化的报业竞争中,对晚报形成了巨大冲击.全国各地晚报纷纷从报纸定位、新闻定位、办报宗旨,到内部管理、经营模式和运行机制；从版面设置、报道内容、报道风格,到版式设计、版面语言、视觉效果乃至出版时间等方面,均向都市报学习、靠拢,甚至高度趋同异化成另外一张都市报.
不过,《合肥晚报》没有远离晚报特色,反而在激烈的市场竞争中站稳了脚跟.据世纪华文《中国报刊媒体广告价值分析报告（2008年下半年）》监测资料,《合肥晚报》凭借34.91%的市场占有率固守合肥报纸零售市场榜首之位,《新安晚报》市场份额为21.77%,两者共占据了56.68%的市场.同时,《合肥晚报》平均销量达到了34.98份,遥遥领先于同类报纸.《新安晚报》平均销量为21.82份,《江淮晨报》排名第三,平均销量为18.98份.
三、《合肥晚报》应对之策
1.报纸定位
一张报纸要想成为主流媒体,首先必须具备公信力和权威性.党报是党委、政府的机关报,具有同城其他报纸无法比拟的权威性.面对都市报的兴起,《合肥晚报》没有丢弃合肥市委机关报的性质,更不放弃晚报功能,坚持以机关报性质的晚报立足合肥报业市场.2005年《新安晚报》改成晚报早出,《合肥晚报》成为合肥市唯一一家坚持下午出报的报纸.《合肥晚报》利用凌晨至中午的时间段优势,坚持做独家新闻与时效新闻.
2.办报宗旨与编辑方针
《合肥晚报》坚持“面向市场,服务市民,引导生活,亲近读者”的宗旨,以“宣传方针政策,服务经济建设,促进改革开放,真实反映生活,传播知识信息,面向千家万户”为编辑方针.多年来,《合肥晚报》坚守合肥本土,坚持把指导性、思想性与知识性、趣味性有机结合,办成了一张具有鲜明晚报风格和浓厚地方特色的地方主流报纸.
3.读者对象
都市报面对的受众群是广大市民,不分阶层.但是从2002年起,《合肥晚报》对高购买力人群进行无缝隙覆盖,即对高学历、高职位、高收入人群实行跟踪式服务,以期通过影响高端人群,打造既具权威又具商业价值的媒体.
其具体覆盖措施包括：对在合肥市月手机通话费超400元的客户免费赠送《合肥晚报》；对合肥县处级以上干部实行免费赠阅；对年度有两次以上旅游计划的旅游爱好者实行免费赠阅；对合肥市内拥有私家车的家庭实行免费赠报；对房价最高的三十多个小区实行无缝隙全覆盖.
新生代调查机构的数据显示：在各报读者收入结构的分布中,《合肥晚报》在月收入3000元以上的高收入读者比例明显高于其他报纸,其读者具有较强的消费能力；从社会中上阶层覆盖率来看,《合肥晚报》覆盖社会第一、二阶层的群体比例是很大的,同样体现出其报纸的不可替代价值.
4.新闻采编
(1)要闻版“上半身着中山装,下半身穿休闲裤”
《合肥晚报》副总编甄奎认为,党报要闻版不但要承担信息传递的功能,更在一定程度上代表党和政府对各种新闻事件的立场、观点和态度,发挥着引导舆论的作用.同时又要尽力满足读者的兴趣需求、审美需求和精神需求,不断激发读者的阅读兴趣,吸引读者眼球.据此,《合肥晚报》探索出一条办好要闻版的思路一上半身姓“党”（穿中山装）、下半身姓“晚”（穿休闲裤）,在采编要闻版稿件时既要考虑党报性质,又要考虑晚报特色.
(2)贴近百姓,反映民生,彰显亲和力
《合肥晚报》是省城很少保留群工部的几家报社之一,被称作“第二信访室”.以2001年为例,群工部全年接待读者来访、来信数千次（封）,编发《读者之声》百余期、《内部参考)24期,帮助投诉人解决困难.
(3)抓特色新闻
做独家新闻,以独一无二来打造权威.出刊前一天晚上十二点到当天上午十二点是《合肥晚报》作为省城唯一一家晚报所独有的新闻时段.《合肥晚报》在头版、最后新闻版等当地新闻版中,至少有一半以上是独家报道.做时政新闻,用政府的权威性来提升报纸的权威.合肥目前正处在大发展阶段,市委、市政府的一举一动都牵动着合肥百姓的心.《合肥晚报》在做时政新闻方面在来源、数量、报道质量等方面都具有其他报纸所没有的资源优势.做原则新闻,实事求是,用坚持正义来树立权威.该报声称,不能因广告投放多就不作批评报道,也不能因为没有广告投放就放肆批评,有公信力的报纸要成为社会与公众的“良心”.
(4)顺应厚报化趋势
1987年7月,《合肥晚报》创办星期刊《逍遥津》,4开4版,1993年扩为4开8版.2000年元月起,又扩为20版.至今多达44版,并且创办了《家园》《房地产》《教育视线》《汽车专刊》等报纸专刊.
5.经营管理
媒体的竞争已从新闻竞争、版面竞争、论文范文竞争逐渐发展到整体战略竞争、运营竞争和品牌竞争.
第一、自办发行
发行是都市报价值链上的重要环节.中国报纸的自办发行始于1985年的《洛阳日报》,自上世纪90年代《华西都市报》依靠“敲门发行、送报上楼”的自办发行模式取得成功以来,自办发行成为中国都市报发行战略的主流,在都市报产业发展和成熟过程中起到了不可替代的重要作用.
合肥是自办发行较早的地区.1985年底,《合肥晚报》就组建了由100多个社会青年组成的投递队伍,流动与城乡之间.1986年1月1日正式自办发行,是全国自办发行最早的报纸之一,也是安徽省和整个华东地区第一家自办发行的报纸.自办发行的第一年,发行量就增长了20%,平均投递到达时间提前了1个多小时.截至2006年底,全国已有290余家省市级日报、晚报、都市报及行业报纸自办发行.
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从各报近年竞争手段看,国内流行的发行办法在合肥都有实施,如敲门发行、地毯式发行、降价促销、广告促销、赠报促销、购物促销、活动促销、送报箱、送米送油送礼品等.
第二、晚报早出
面对都市报的兴起、受众阅读习惯变化、售报时间限制以及新媒体冲击,上世纪末各地掀起一股晚报早出风.
2005年3月1日起《新安晚报》也赶乘“晚报早出”列车,发行时间从每天下午3点提到早上7点,新闻、发行提速10小时,当日广告时效延长10小时.
对此,《合肥晚报》坚守晚报阵地’.其在2005年3月1日第三版公开声明：
“国内有些晚报,对新闻速度等重视不够,大浪淘沙,只得失意地退出晚报市场,却不忘找着晚报旗号.报纸竞争,要害不在于出版时间的早晚,而在于新闻的责任和质量.”适时,合肥报业市场仅剩《合肥晚报》一家晚报,“当日新闻,当日见报”成了合肥晚报的独特优势.
第三、签订自律公约
2007年8月20日,安徽省23家晚（晨）报、都市报和行业（专业）报、文摘报社在自愿协商的基础上,签订规范报纸发行秩序自律公约,并统一内容、统一格式、统一版面、统一时间,由各报社进行公告,向广大读者作出郑重承诺,接受社会监督.
6.应对新媒体
1997年11月,《合肥晚报》继人民日报（海外版）、中国日报等少数媒体之后,在安徽省报业中首家“跨”入互联网.“合肥报业网”的前身——合肥晚报·电子版开始创办.
1998年5月26日正式开通建成新闻采编网络中心,实现了报业技术的“第二次革命.2008年8月,合肥晚报社旗下《合肥在线》网站与中国移动合肥分公司联合打造《合肥手机报》,定位民生新闻,及时发布与百姓生活息息相关的信息,如公交路线的调整、停水、停电预告等.此外,还提供当天时事、体育、娱乐等方面的最新消息.《合肥手机报》分为早报和晚报,每天上午9点发送早报,下午5点发送晚报.
7.广告
把新闻做到位,把经营做到家,是《合肥晚报》参与市场竞争的“两翼”.《合肥晚报》在抓有影响力的报道的同时,也在举行有影响的活动上下工夫.
《合肥晚报》在省城报社中比较早地成立了策划部.在省内最早举办“读者日”活动,并独创出“龙虾节”、“邻居节”、“新年音乐会”、“社区形象大使评选”以及评选当地的新闻人物.同时,这些活动都具有持续性.
四、都市报竞争中存在的问题
1.争夺广告资源
为了争夺广告源,各报无所不用其极.2004年末合肥市区大约有50—60万户,以平均每户家庭的人口数为3.2人计算,如果把当年每家报社公布的发行数字（仅合肥市区）相加,要远远大于合肥市的全部户数.另外,竞相降低广告论文范文,“问题广告”层出不穷.
2.同质化竞争
这也是各个地区都市报存在的共性问题.翻开几家都市报,每版的内容大同小异,甚至在版序上都是大体一致.先是要闻、本地新闻；接着是国内、国际、文艺、娱乐、体育、股票、专题或故事.夹杂着大量广告和广告论文范文.国际、国内、文艺、体育新闻基本都是直接从网络转载.
3.来自网络媒体争夺读者的挑战
据统计,目前中国网民人数达到4.04亿,超过美国居全球首位.互联网普及率达到28.9%,超过世界平均水平,使用手机上网的网民达到2.33亿.年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体获取资讯,报纸读者呈现严重的老龄化趋势.
4.报业增长基础薄弱
经济环境是报业发展的重要因素之一.安徽省位于我国中部地区,经济总量偏低,对报业的发展造成巨大压力.这些压力表现为：
第一、作为报业经济基础的广告业市场总量少.以2003年为例,安徽全省的广告营业额不足20亿元,传媒广告营业额仅10.9亿元,不足国内某大型传媒集团的广告量.
第二、2008年末,安徽省人口基数达到6740.8万.人口中城镇人口仅占32%,68%的人口集中在农村,文化消费能力十分有限.
第三、城市化水平较低.一些大型报业集团多出现在发达城市,这是由于传媒产业对对经济发展水平依赖程度较高.
第四、文化引领力不够明显.新闻信息资源也相对缺乏,有效信息供给不足,从而在一定程度上影响了安徽省报业的发展.
五、都市报发展前景
都市报在中国从产生到崛起只有短短十年历程,却当之无愧地成为目前中国报业中最具活力和社会影响力的报群.然而,都市报在取得良好发展的同时也出现了诸多问题,如同质化竞争、强烈的功利性等.都市报下一步该如何走,又走向何处呢.在笔者看来,以下三点将是可能的发展方向.
1.分众办报
在我国社会转型时期,新的利益阶层出现,也随之产生新的受众需求.一张都市报想同时满足几百万市民的口味,使各色人等都成为读者几乎是不可能的事.加上受众的时间与精力有限,市场竞争日益激烈,都市报必须将读者细分,实行分众办报.
《合肥晚报》曾创办社区新闻,这其实就是一种分众办报,只不过在形式与内容上还不是很完善.另外,许多城市已经出现免费报纸,如香港《都市日报》、北京免费DM刊《D壹周》、上海《l时代报》、南京《东方卫报》等,它们都专门针对“移动”中的读者,尤其是地铁乘客.
2.一城二报或一城三报
美国的报业经过竞争与整合,已经达到了一城一报的高度垄断.在我国,虽然不一定会“一城一报”,但长期一城二报或一城三报的局面将是可能的.
目前我国都市报的竞争主要集中在版面和发行上,采用的主要手段是扩版和降价.各报拼服务、拼质量、拼时效、拼管理、拼促销,使竞争进入白热化地步.经过各种混战,必然会有部分都市报在竞争中败落.
一次针对北京等6个城市最有影响力报纸的调查发现,6个城市居民心目中当地最有影响力的报纸均高度集中于一家,这6家最有影响力的报纸是：《华商报》（西安82.09%）、《楚天都市报》(武汉79.4%)、《广州日报》(71.84%)、《成都商报》(成都66.17%)、《新民晚报》(上海66.01%)、《北京晚报》（北京61.31%）.
这说明,在同一个城市里,不可能每份报纸都成为主流媒体.在信息越来越过剩的时代,优胜劣汰是必然的结果.未来的合肥报业市场,哪一家会脱颖而出还有待时日.
3.薄报化趋势
由于一个城市有多家同质化媒体,不仅仅报纸间内容雷同,就连电视与广播的信息都与报纸相似.在一个拥有2至3份,甚至4份同质化报纸的家庭,读者不可能每份都详细阅读,许多报纸只能存放在墙角,或用来包东西、或卖废纸,资源严重浪费.如果只读报纸或者只读一份报纸,就能满足读者了解主要信息的需求,未必不是都市报的一种出路.
笔者认为,与近年来的厚报化趋势不同,将来的报纸会趋向单薄.它的主要功能不在于提供所有读者可能感兴趣的内容,报道一切可以报道的事物,而在于引导力,即引导目标受众关注那些与自己利益密切相关的信息.
参考文献
①王卫明、张苏敏、楼宁,《破旧、立新、合作》,《青年记者》,2009(12)
②吴定勇,《都市报对晚报的冲击和晚报的都市报转向》,《西南民族大学学报（人文社科版）》2003(8)
③世纪华文,《2008年下半年合肥都市报零售市场概述》,《今传媒》,2009(2)
④⑤陈军,《<,合肥晚报>,——影响力决定媒体价值》,《广告人》,2007(3)
⑥甄奎,《上半身“着中山装”下半身“穿休闲裤”——关于办好机关报性质晚报要闻版的思考》,《新闻记者》,2005(10)
（作者：厦门大学08级新闻学硕士）
责编：姚少宝
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