有关势如破竹卷烟零售终端建设之“客户满意度”管理新思毕业论文写作资料-论文写作网

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卷烟终端论文范文

在产品同质化日趋严重的今天,各地烟草企业已经意识到,提供质高价优的产品和完善的服务成为企业赢得客户的重要手段,而拥有稳定而忠诚的客户群体对企业的生存和发展来说更是至关重要的,因为留住一个老顾客比争取一个新顾客不仅要容易得多,而且经济得多.

自古以来,得民心者得天下,失民心者失天下.在当今全球市场经济环境下,无论国内国外,无论国企个体,无不以满足客户需求,让客户满意作为企业安身立命、持续发展的法宝.自2011年以来,国家烟草专卖局（公司）大力推动现代零售终端建设,努力提高零售客户对烟草行业的满意度,各地烟草商业企业采取了一系列富有成效的方法,对提升终端经营水平,促进现代零售终端发展,提高客户满意度,形成牢不可破的卷烟销售网络起到了重要作用.

渠道为王,决胜终端

“得渠道者得天下,赢终端者赢世界.”在构建“工、商、零”三位一体的现代卷烟营销体系中,零售终端是卷烟品牌培育的窗口和阵地,客户服务的前沿和关键,市场维护的主体和根本；是实施以客户为中心,以市场为导向卷烟营销战略部署的主战场.

卷烟零售终端,作为烟草商业流通的一个重要环节,是卷烟营销网络建设的基础.它不仅直接面对消费者,决定着卷烟销售,而且影响着对卷烟消费者潜在需求的挖掘以及卷烟品牌结构的调整等,是反映卷烟市场需求的“晴雨表”.在卷烟品牌、零售终端和区域市场的博弈中,零售终端是点,卷烟品牌是线,区域市场是面,三者是一衣带水、相互渗透、联系紧密的有机整体.

在卷烟营销的点线面里,零售终端是构成卷烟营销世界的最基本要素.只有通过对“点”的精确把握,很好地协调好“点”“线”“面”之间的联系,才能把区域市场卷烟营销的蓝图描绘得更加美好,开辟出一条卷烟品牌良性发展的“星光论文范文”,让国产名优卷烟品牌真正成为卷烟市场的支柱、成为零售终端的“摇钱树”.

客户满意,实现双赢

在终端建设工作中,客户满意是烟草商业企业实施服务营销战略的终极目标.在以“四个一流”为目标的卷烟营销体系中,首先就是着力打造一流的服务,不断提高为卷烟工业企业、零售客户和消费者服务的水平.服务是卷烟流通企业的灵魂,打造一流的服务,要把优质服务的理念提升到卷烟流通企业的文化层面加以确立,贯穿到实现“三个满意”的全过程,建立以客户为中心的完善的服务体系,努力提升服务软实力.

正如何泽华局长在2012年的上海网建会上所指出的：坚持服务为本,把服务作为网建工作的灵魂.牢固树立优质服务的理念,把客户满意作为网建工作的出发点和落脚点,把优质服务贯穿于网建工作全过程,不断提高服务质量和水平,与零售客户建立平等互利、长期合作、共同发展的良好关系.要做到国家局所要求的“服务同步,形成营销共同体”,必须将下游终端零售客户的满意度作为网建工作的重要评价标准.因此,对于烟草零售终端客户满意度的深入研究和探索也就势如破竹,迫在眉睫.

客户满意度研究的理论前沿

一般来说,零售终端对于烟草系统的满意度研究可以分为两大类：产品满意度和服务满意度.前者是对卷烟产品的满意情况,是对物的评价；而后者是对烟草商业公司提供服务的满意情况,是对人的评价.事实上,两类满意度在研究方法上是类似的,其最大的差异在于用来评价的指标,即评价的对象不同.本文所涉及的客户满意度管理的理论和方法,是将二者的满意度水平综合进行测量的,但对产品或服务满意度的独立测量同样适用.

基础理论

客户满意度研究的基本假设是客户在接触产品或服务之前,往往会对其存在一定的期望,而在接受产品或服务之后又会有一个评价,由于该评价与之前的期望存在一定的反差,所以会产生对该产品或服务的最终心理评分,该评分即满意度.确切地说,“满意度是指一个人通过对一个产品或一种服务的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后,形成的愉悦或失望的感觉状态”.满意度高的客户会进而产生对该产品或服务的忠诚度.

因此,研究和提高客户满意度对烟草企业的未来发展具有至关重要的意义.在以上有关客户满意度的定义中,最为关键的两个因素是期望和感知效果（即实际表现）.实际表现即服务或产品的状态,满意度研究的最终目的就是要提高实际表现.实际表现又可以根据要测量的内容进一步细分,细分之后的结果即称之为二级指标（如产品和服务）,二级指标又可以再次细分为论文范文指标（如产品可以细分为颜色、外观、论文范文、质量等.而服务也可以细分为售前服务、售中服务和售后服务）,以此类推,直到将这些指标细分到最低一层为止,最低一层的指标是可以直接询问终端客户进行测量的.(表1：客户满意度论文范文指标)

模型结构

在明确影响客户满意度的因素和细分指标之后,就需要构筑客户满意度的模型,同时包含产品和服务的满意度测量模型,如下图所示,图中箭头的指向表示影响或细分的方向,也就是说,箭头的发出方代表影响的施加一方（如承诺）或上一级指标（如服务）,而箭头的指向方代表影响的接受一方（如期望）或下一级指标（如售前服务和售后服务）.（图1：客户满意度研究的模型结构）

四级指标

客户满意度研究之MOSTER模型分析法

关于MOSTER模型的基础理论

MOSTER模型简介

MOSTER模型着重于研究边际人群的比例,也就是说,改进产品和服务的哪些属性可以导致客户满意度提高的人群比例.MOSTER模型的着重点是要针对感到不满意和处于不满意边缘的边际人群客户,分析他们产生不满的原因,确定哪些方面的工作需要进行重点改进.

具体分析方法是找出各指标的重要性指数（II,Index of Importance）,客户满意度指数（MSI,Moster Sati论文范文action Index) 和边际效用指数（LIMI,Likely Impact of Marginal Improvements),以此推算出行动迫切性指数（IAU,Index of ActionUrgency), 对 IAU 值高的属性进行重点处理将起到良好的提升满意度效果.因此 IAU 也可以称为改进敏感度.

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MOSTER模型的相关指数

重要性指数

计算公式：重要性指数＝受调查人员加权平均值＋该项指标投诉量占比.

重要性指数可以通过问卷调查法获取,也可以通过专家评审法获取,本文使用专家评审法进行评定,满分为 100 分,重要性指数越高的指标改进敏感度数越高.

受调查人员加权平均值可来源于公司领导、外部专家等,可采用头脑风暴法进行数据的收集和汇总.投诉量占比数据可来源客户服务中心,是当前客户对各类服务的投诉次数的统计.(表3.1：重要性指数测量表)

满意度指数

满意度指数可以通过大量方法获取,满意度数据的收集工作目前行业各公司都在已经全面开展,不是本文的重点而且已有相应的成熟数据,在此不再赘述.如果某一项指标满意度很低,那么说明对其进行改进的敏感度必然就高.对于满意度指数排名,满意度最高的得1分,其次得2分,以此类推.(表3.2：满意度指数测量表)

边际效用指数MOSTER模型中的一个关键值,可以用一个三元组来表示：边际效用指数等于（竞争对手对比值,内部比较值,历史比较值）.

A．竞争对手比较

MOSTER模型理论认为：如果一个客户满意度研究中同时纳入了对竞争对手服务或产品的评价,则可以通过比较竞争对手的得分与自身得分的高低来判断,在该项服务或产品上,自己在竞争中是处于优势还是劣势,以及在行业中处于何种位置.

在2009年,国家烟草专卖局印发《关于全面开展对标工作的意见》（国烟运﹝2009﹞49号）的文件,拉开了烟草商业公司对标管理的序幕.各地烟草在大力开展对标工作,商业公司在做客户满意度研究的同时,可以有条件的选取部分省外的公司,对客户满意度指标进行横向的对比.

B．内部排名

内部排名是指在同一集团下的各地方（地区）分公司之间的排名.通过省级烟草公司下各地市级商业公司测量的各项满意度得分的比较,可以对其进行从先到后顺序的排名,也可以作为其服务优劣或产品属性好坏评价的依据.同时还可以比较任何两个地市级商业公司之间服务质量的孰优孰劣.

C．历史比较

客户满意度一般会连续进行,通过同一项服务或产品在不同时期的客户满意度得分,可以发现其满意度变化的趋势,同时也可以检验在这期间改进措施的效果.（表3.3：边际效用指数测量表）

改进敏感度

计算公式：改进敏感度等于重要性指数+满意度指数+边际效用指数

在计算出重要性指数、满意度指数和边际效用指数之后,就可以根据改进敏感度的大小进行分类排名.最后得到改进敏感度测量表.(表3.4：改进敏感度测量表)

确定改进优先级

通过分析哪些指标的满意度得分最低而其重要性又特别高,同时兼顾边际效用指数,可以最终确定我们服务或产品中的“短板”.

改进优先级按照改进敏感度数值确定.改进敏感度数值越高的,改进优先级也越高.例如,通过上表3.4我们可以直观地明确当前的服务改进优先级,依次为“货源供应政策”、“拜访服务”、“订货服务”、“售后服务”等等.

提出服务改进策略

当然,客户满意度研究的目的并不止于确定改进的方向和优先级,更为重要的是要提出相应的服务改进策略,明确下一步的工作该如何开展,具体行动步骤如何.关于服务改进策略的内容,由于涉及面广,限于本文的篇幅无法做进一步探讨.

后记

在国际国内禁烟呼声日益高涨的大环境制约下,零售终端在整个卷烟营销管理体系中越发凸显其重要性.卷烟营销工作的重心依然永远着力于零售终端,即便是围绕“品牌培育”这一中心主题而开展的一切活动,也始终都离不开零售终端这一肥沃的“土壤”滋养.

纵观行业内外,烟草行业终端建设中关于客户满意度管理的实践研究较多,然而企业应用MOSTER模型进行分析并应用在行业中还是比较罕见.在产品同质化日趋严重的今天,各地烟草企业已经意识到,提供质高价优的产品和完善的服务成为了企业赢得客户的重要手段,而拥有稳定而忠诚的客户群体对企业的生存和发展来说更是至关重要的,因为留住一个老顾客比争取一个新顾客不仅要容易得多,而且经济得多.这对于烟草这个“终端决胜”的行业来说,尤其重要.相信未来将有更多的烟草工业企业和商业公司共同关注到客户的满意水平,并将通过各种手段,努力提高客户的满意度,以增强自身的竞争力.

总结：此文是一篇卷烟终端论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。

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